互联网家装驶入深水区:谁在求变,又有谁在裸泳?

整装、装配式装修,什么才是互联网家装的生存出口?

文|螳螂观察 叶小安

互联网红利的消失,依赖于O2O模式发展起来的互联网家装受到不少质疑。

不少人认为,“互联网家装行业没有前路了。”“它也只是概念产物,不再是风口”。

再加上疫情的冲击,房地产与家居家装行业的巨大波动,互联网家装行业的天花板似乎越来越逼近。上市企业的市值腰斩,未上市的IPO道路一波多折,有的暂停上市申请,还有平台频繁曝出经营困难、拖欠薪资的消息。

互联网家装,真的走入了死胡同?

互联网家装驶入深水区

2014年,随着O2O线上线下一体化的产业化热潮,带动起互联网家装行业的发展。齐家网、土巴兔等业内领先互联网家装企业先后成立,带动起一波互联网家装的浪潮。据艾瑞咨询统计数据显示,2015年中国互联网家装行业融资事件达到123起,为2011—2019年融资数量最多的一年。

只是,这两年随着互联网红利的消失,加上疫情的冲击致使房地产行业大波动,依附于家居装修需求量推动的互联网家装产业生意越来越不好做。

据树懒生活近期发布的《2022年中国家居装修服务市场研究报告》测算,2021年国内家庭装修服务总规模约2.99万亿元,较2020年的3.09万亿元下降约3.23%,主要受2021年商品房销售下滑等因素的影响。

整个家居家装行业受疫情冲击,互联网家装玩家的日子也不好过。

7月,国美旗下互联网家装平台“打扮家”不断被爆出高层离职、经营困难、拖欠员工薪资等消息。

土巴兔上市进程也是一波多折,近期公司主动撤回IOP申请,对此其联合创始人王国春回应称,“这是基于当前市场整体环境等因素的综合考量,而非其他因素,目前公司整体经营情况持续向好,未来将视合适时机重启上市计划。”

甚至连已上市的齐家网,近年来股价也是一路下跌。2018年7月上市当天,齐家网总市值高达55.91亿港元,截止2022年7月28日港股收盘,其市值已缩水至15.05亿港元。

但互联网家装行业却没有走向低谷,反倒是受疫情催化,传统家装行业开始加速向数字化形态转型,互联网家装行业的渗透率不断提升。据《2021年中国互联网家装消费趋势白皮书》显示,2017—2019年,我国家装行业市场规模持续增长,年复合增长率达到8%,在2019年,互联网家装市场规模已达到3861.7亿元,2020年市场规模继续增长至4050.7亿元。

互联网家装的出现,本质是为传统家装企业们提供了稳定的流量入口,链接好业主,同样也能有效解决传统家装行业信息不对称、价格不透明、行业集中度低等痛点问题。在疫情常态化的今天,越来越多人追逐理性与经济消费,对家装产业的透明度有了更高的要求,同时互联网模式也大幅提高了人们的便捷度与选择性。

只是当今互联网红利消失,依附于O2O模式发展起来的互联网家装注定要走向一个变革的道路,流量买卖生意的底牌逐渐打完,玩家们的获客成本也会随之高企,平台也会难以维系后续传统家装企业的流量需求,当平台无法给家装企业带来流量的时刻,一切也将会从头开始——“家装重新回到原点,互联网家装则开启新征途”。

当下行业正是经历疫情“外患”冲击,O2O模式失灵“内忧”的艰难状况中。但也正是在这种时候,是考验玩家抗压能力的最佳时期。能力不佳的玩家或抵不住疫情压力开始退场,而抗住压力、调整业务,甚至在模式上进行升级与寻找新发展路径的玩家会走到最后。俨然,行业将驶入新一轮的生存淘汰赛。

谁在求变,又有谁在裸泳?

复盘互联网家装市场竞争格局情况,总共有两大玩家,一类是垂直领域的互联网家装服务类型的公司,比如土巴兔、齐家网等;另一类是后续入场的互联网巨头,如阿里、京东、国美等。但在互联网家装驶入深水区,模式受到市场质疑与疫情冲击的背景下,这两类玩家未来的发展逻辑也必将发生转变。

目前已有不少玩家改变原先的流量思维,发展新的生意路径,走向了自主求变的大道。只是在这场变革大赛中,到底谁在积极求变,又有谁在裸泳呢?

一、从数字化产业上破局

目前土巴兔、齐家网以及阿里旗下每平每屋设计家,都在专注家居家装数字化的赛道,积极推动行业向标准化、数字化方向转型升级,提升整体运营效率和服务体验,扩大合作商户规模,提升留存率,帮助家装企业提升数字化的运营能力,从而实现降本增效。

土巴兔一直在加深数字化赋能家装行业的布局,据悉其已搭建产业的数字化基础设施,为全行业交易在线化、信用体系在线化、营销在线化、工地管理在线化,推动商家实现数字化运营。”

而数字化建设考究的是企业硬实力,近年来土巴兔一直在加大研发投入,2021年研发投入占比营收的11%以上,但目前许多上市科技公司都不过5%,足以见其对研发的重视。

另外值得注意的是,土巴兔举办六年之久的“718全民家装节”,因为这不单是一场营销活动,而是能加速带动行业走向数字化的舞台。据土巴兔大数据研究院发布《2022家装消费趋势报告》显示,2022年,土巴兔平台陪同签约用户规模同比增长64%。在举办这场家装节后,平台商家装修陪签业务规模持续走高。

这场类似电商节的活动,不仅可为平台造势、带来商户与业主的新流量,进一步提升平台的市场影响力,还能解决行业供给侧的难题,毕竟目前家装行业自动化水平低,产业环节之间缺乏配合,但借助这种活动聚集起来的商户与业主大流量池,便于后续行业规范化标准发展与口碑建设。

齐家网方面,自2021年起就在大力发展SaaS战略,主要包括向家装企业提供涵盖营销、供应链集采及创新增值服务等维度的一站式整体经营解决方案。据其财报显示,2021年齐家网的SaaS及延伸服务收入达到了6.3亿元,同比增长17.3%。

值得一提的是,2021年齐家网平台活跃付费商户总数达到5,799家,同比增长18.3%,新增活跃付费商户2242家,商户留存率提升至73%,新付费商户留存率达到了81%。SaaS战略的实施带动了核心业务的增长。

每平每屋设计家方面,数字化转型正在加速,在今年6月28日正式宣布“整体业务战略升级”,将以全生命周期数字化、全域营销数字化、全流程产业服务一体化三大业务为驱动,聚焦家装家居产业数字化转型。

具体来讲,每平每屋设计家的生命周期数字化产品矩阵,涵盖了装修设计、家居软装、硬装建材、全屋定制等多个家装家居产业细分行业的数字化SaaS解决方案。近年来,国家大力提倡SaaS产业的发展,这时站上SaaS浪潮上的每平每屋设计家未来可期。

只是站在潮头,要面临的竞争也更加激烈。每平每屋设计家能否后发而制胜,需要的不止是数字化战略加速与资本的投入,还得提升自家品牌的影响力,更重要的是提升数字化平台的技术研发实力与服务的质量,才可能在激烈的竞争中胜出。

二、从整装上突围

土巴兔、齐家网们以及传统线下家装企业都试图从整装业务上找到新生意场。

2021年被称为“整装元年”,据《2021年装修消费趋势报告》显示,一站式装修需求激增160%。另有机构预测,2022年市场规模将突破万亿,并保持年增速在20%以上的高速发展,中国整装行业市场规模从2018年的3686亿增长至2021年的8686 亿。市场潜力巨大的推动下,吸引越来越多互联网家装企业入场。

去年12月,土巴兔在生态大会上表示,新的一年将围绕“整装”为平台数万家装修企业全面赋能。今年还启动了“316家装节”,联合家装、建材领域头部品牌共同塑造“整装入口”的品牌印象。

齐家网则自2015年就开始试水整装业务,目前该业务以“室内设计及装饰”的业务板块再度发力。目前其拥有三大整装品牌,分别为齐家典尚、齐家居美、齐家博若森,三者依次瞄准的群体分别为小型住宅客户、地产商或服务式公寓、个人消费者。

另外,传统线下家装品牌欧派、索菲亚、尚品宅配均推出了整装业务的计划或项目,欧派喊出了“3年整装破50亿”,索菲亚推出了“39800整家定制套餐”,尚品宅配则推出“一口价包定制套餐”。

可见的是,不论是互联网家装还是传统家装品牌,都奋力在整装市场内大展手脚。只是,行业从半包、全包和套餐升级,大家所要承担角色更多更重,负责的链条也将更冗长与复杂,不仅要有成熟的平台商户与消费者体系,还要有对接整套一站式整装业务线的供应链能力,这考验的不单是平台衔接家装企业与消费者的能力。

总的来看,未来互联网家装玩家们将向数字化、整装或装配式多方面发展,找到适合自己平台的发展道路,以此来规避互联网红利消失、互联网家装模式本身的存在的获客成本高、流量竞争等问题。

结语

不论怎么讲,在互联网家装行业驶入深水区的时刻,玩家们的故事目前看似不好讲了,要逃出互联网模式的弊端,也得找到新的生存模式与法则,大家也各有各的难处。只是这也注定这场互联网家装玩家变革大赛才刚刚开始。

在这场变革大赛中,谁能笑到最后,尚未可知;可知的是这条路,注定长路漫漫。也正是在这种时刻,玩家需要思考模式弊端,及时调整业务,扩新业务,才可能渡过行业的深水期。可喜的是,家装毕竟是刚需,传统家装走向数字化也是大势所趋,如今互联网家装也渐渐走向标准化、产业化,可预见的是,互联网家装的天花板,还远未到来。

参考资料:

《家装产业化,不是互联网家装的“新装”》孟永辉频道

《土巴兔《2022家装消费趋势报告》出炉:透视家装行业进化逻辑与路径》投资者网

《7年不温不火,互联网家装如何走出低谷?》王新喜

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