中式快餐IPO“三国杀”,得外卖者得天下?

感谢打工人。

文|赫晋一 张冉冉

编辑|付晓玲 慕沐 曹宾玲

数据支持 | 洞见数据研究院

三家争夺“中式快餐第一股”餐企的招股书,可以用5个字概括:感谢打工人。

现在,随便去一家大米先生门店,都可以在餐桌上,醒目地看到这一系列宣传海报。

同时,在小红书上,众多网友发帖感谢老乡鸡们——解决了打工人“今天中午吃什么”这一世纪难题,三家餐企与“打工”关联的笔记超过了2000多篇。

相关企业的战略想法,也纷纷写进了招股书。

在乡村基(大米先生)招股书中,“上班族”成为高频词汇,总共出现8次。也披露到,乡村基60%-75%、大米先生70%-85%的门店,会选址在写字楼和商业区附近。

老乡鸡也表达到,从性价比、高效便利等特性上,满足上班族的快速用餐需求。老娘舅亦如此。

消费者把企业吃进资本市场,并不鲜见,海底捞、太二背后的九毛九莫不是如此。

然而,当前宏观经济下,却是餐饮连锁企业的业绩谷底。

就在今天,海底捞公告称2022年上半年收入同比减少不超过17%;

呷哺则预期,上半年收入约为21.6亿元,相较于截至上年同期,收入减少约29%,净亏损介乎约2.7亿元至2.9亿元。

映射到资本市场上,相关企业股价纷纷扑街。那么今天的老乡鸡们,究竟打算讲一个什么样的增长故事,用以征服广大投资者呢?

一、“实惠经济”站上C位,快餐外卖乘风而起

招股书显示,2021年几家都在进行门店扩张。特别是大米先生,门店数同比增长了33%。

一般随着门店数量的大幅增加,会出现店面分流情况,单店经营效率会下滑。

但几家中式快餐企业呈现的数据,却与此常识不符。

如下图,伴随着扩张,大米先生单店营收增长26%;老乡鸡同比增长14.3%;老娘舅同比增长8%。

反常之处,必有蹊跷。

众所周知,单店营收主要受翻台率和客单价指标影响。

数据显示,2020-2021年,客单价上,除了凑凑外,各品牌的客单价基本上变动不大。翻台率方面,可以看到,太二和海底捞有所下滑;呷哺呷哺和凑凑基本保持稳定;

相比之下,几家中式快餐企业翻台率都有所提升,其中,大米先生的翻台率甚至同比增长26%。

也就是说,翻台率提升,拉动了老乡鸡们的单店经营效率。

之所以会这样,或许和当下大家的荷包有关。映射到餐饮行业,就是“实惠经济”的品类站上了C位。如此一来,价格20+左右的老乡鸡们,显然是人们的相对优选。

随着上班族的快速复工,被大多数人选择的快餐品牌们,客流量相对更充裕,门店经营效率自然更高。

当然,现在餐饮行业的客流,除了到店的,还绕不开外卖线上渠道的——可以看到,疫情改变了人们的消费习惯,越来越多人开始靠外卖解决就餐问题。

而各家在这一块的表现,也有差异之处。

太二一直坚持不做外卖,疫情期间才迫不得已开始做外卖。海底捞虽“战略重视”,但受制于产品交付形态,起色不大。

反观中式快餐们,老乡鸡老板束从轩高喊,“外卖已经不再是堂食业务的补充,堂食和外卖,都是餐饮人的主战场。”

乡村基也是同样的看法:“定位为协同的外卖,如果发展得好的话,可与堂食形成良性循环。”

而老娘舅已身体力行,形成“线上”与“线下”协调发展的销售格局。

他们的态度之所以如此迥异,也不难理解。中式快餐以老娘舅为例,外卖与堂食的餐品基本相同,价格也很接近。

且相比之下,外卖配送时长不超过30分钟,甚至低于堂食就餐高峰期的等位时间,更契合上班族的需求。

如抽样老乡鸡的外卖门店评价显示,味道、包装、性价比、配送等,消费者都反馈积极。

再看太二、凑凑等餐品难以适配外卖渠道,而其优势,周到的餐桌服务和就餐环境,在外卖中也无法体现。

原有餐品难以借力外卖渠道,一些正餐企业开始试探预制品+外卖路线,如海底捞的“开饭了”品牌,西贝莜面村的“贾国龙功夫菜”。

可惜,高昂的价格难以俘获消费者,反而吐槽“花100多块吃外卖”。

与之相反,老娘舅招股说明书显示:疫情后外卖推出了多人份套餐,订单均价有所提升。

乡村基也有类似的表述:对外卖订单设置最低消费额及提供线上套餐组合,外卖平均订单价值通常高于店内订单价值。

原因在于,订单价上涨之后的快餐,也依然在外卖最有吸引力的价格区间——45元以下。

也就是说,中式快餐业务本身与外卖的适配度更高。

如此一来,战略重视叠加菜品适配外卖,老乡鸡、老娘舅和乡村基们乘上了风口。

可以看到,2021年,老娘舅外卖收入占比将近50%;乡村基(整体)外卖收入占比提升达到33%,收入提振贡献可观。

而太二酸菜鱼等,2021H1外卖收入也仅占比15%,再加上堂食受影响,自然限制单店效率提升。

不过,老乡鸡们创造了增量收入不假,可在当下的环境里,攫取这样的新渠道红利,会不会代价很高呢?

二、借外卖腾挪利润,重新“肥美”起来?

众所周知,餐饮行业的营业利润释放多少,取决于租金、原材料、劳动力三大核心成本的经营策略和执行效率。

就数据看,大吃红利的快餐品牌,在原材料和租金成本上,和行业水平一致;人工成本方面,快餐品牌相比传统正餐,成本率较低。

换句话说,连锁快餐的单店人效是高于连锁正餐的。

备注:乡村基为2022年5月数据。

之所以会这样在于,一方面,快餐堂食,服务流程简单,节省人工;另一方面,上述说过,几家快餐企业的外卖业务占比高,同样时间里,单个员工产能更高,进而创造Rev更高。

当然,虽有益于单店人效提高,但外卖业务也有额外的支出产生,即外卖服务费,具体包括平台佣金、骑手配送费等。

而从老娘舅招股书披露的外卖成本构成看,骑手配送费是外卖服务费的大头,平台外卖佣金率维持在5%以下(和美团披露吻合,佣金率在4%~8%区间)。

备注:老乡鸡和乡村基的外卖服务费用没有具体拆解。老娘舅的骑手配送费为估算(骑手配送费与运输费科目中的运输费按照总收入的2.5%刨除)。

对于该新增成本,老娘舅的招股说明书里写道:外卖毛利率高于到店毛利率,且未受疫情较大影响,系门店堂食区域的租金均计入到店业务成本,未计入外卖成本。

事实上不只老娘舅,老乡鸡和乡村基也是类似的情况。如下图,其外卖渠道整体的费用率,比门店租金成本率更低。

备注:老乡鸡租金成本包含在合同履约成本和费用内,参考同行的水电等支出估算。老乡鸡的外卖收入根据公开资料估算。

可以看到,2020年在疫情影响堂食生意的时候,二者的差异更加明显。

原因或许是外卖服务费,只有在有外卖收入时才会产生,而门店租金成本更加刚性,即使没有堂食收入,这块成本也是固定支出的。

为了缓解此压力,餐饮企业们纷纷尝试提成租金模式,这样的话,在订单少的时候可以减少压力。老乡鸡和老娘舅采取这种形式的门店不在少数。

备注:老娘舅(上图),老乡鸡(下图)

总的来说,外卖业务提升了单店人效,费用率又比堂食租金成本低,盈利效率是得到了验证。

如下图,2019-2021年,老娘舅的外卖持续实现盈利,堂食在2020年和2021年是亏损的;老乡鸡和乡村基外卖堂食都盈利,且外卖利润率比堂食利润率更高。

备注:(1)租金成本全部计入纯堂食业务的成本中;(2)除租金成本、外卖服务费用之外的成本费用均按照收入占比分摊。

基于此,我们也在招股书看到,企业越来越重视“外卖”的渠道红利。

比如,外卖收入占比最高的老娘舅,2020以来在上海地区开设共厨店,专营外卖业务。这类业务,一方面,门店面积更小,外卖的平均订单价格高于普通门店,坪效更高。

另一方面,相比普通门店,用工人数更少,人力成本较低——共厨店的薪酬费用在30-60万元,普通门店最低薪酬需要55万元。

注:普通门店(左),共厨店(右)。

而据招股书,2021年,老娘舅已经有近一半共厨门店净利率转正。盈利门店的平均净利率水平,好于上海普通盈利门店。

由此来看,疫情常态化环境下,外卖业务释放的利润空间,让中式快餐的故事有了重新肥美的想象力。而具体的韵味如何,见仁见智。

小结

在连续两年,餐饮大盘多次负增长,行业“无人生还”的背景下,三家餐企激烈争夺“中式快餐第一股”的境况,很多人可能只是看笑话般称一声“勇也”。

但事实上,老乡鸡、老娘舅、乡村基等,已跳出常规餐企的叙事逻辑,逆风上市的背后,一方面match当下的宏观状态,另一方面也抓住了外卖渠道红利,在一个天花板够高的增量市场,搏击新利润空间。

而这,恰恰契合了大众需求,俘获了芸芸的“打工人”。

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