新能源车陷入微博骂战,互呛背后是什么算盘?

在微博上演娱乐圈的戏码,大佬们可不蠢。

文|深眸财经  易牟

车圈的瓜,从来都没有停止。

就好比上个月,哈啰单车经理划破70辆美团单车事件引发网友们的调侃:“霸道总裁商战现场(小黄车版)”、“好高级的商战”、“真实的商战永远这么好笑。”

看见没有,即便是两个轮子,最高端的商战采用的也是最朴实无华的方法,两个轮子的共享单车在线下划车坐垫就被抓,而大家更熟悉四个轮子的新能源汽车,在微博上也演着声势浩大的“互撕大战”,精彩程度堪比无间道。

如今,以蔚来、小鹏、理想为代表的新能源车企,正在微博上进行着现实版商战。

1、汽车圈互撕成家常便饭

汽车圈互撕现场,比起娱乐圈互相撕是有过之而无不及、青出于蓝而胜于蓝。

年初,团车网在微博发文:“2022,我们也要造车了!你们觉得挤不?”并艾特了“蔚小理”,说实话,挤不挤我不知道,但真的很烧钱。雷军造车,前期投资为100亿元人民币,其预计未来10年投资额为100亿美元;恒大造车三年投入了300亿,亏损了百亿,首款车才在前几日正式下线。至于已经造出车来的蔚小理,虽然有了不错的交付,也都在大把亏损,日子着实不好过。

看见团车王这一出好戏,理想汽车CEO李想按耐不住了,直指团车网是个皮包公司,大概率是个骗子。

当然团车网也不甘示弱,针对理想汽车创始人兼CEO李想的言论开启了反击。闻伟回应称,没想到万里长征的迎面第一枪来自李想先生。除了节奏和耐心您是不是忘了眼光和判断?冯思翰被反怼不就是当初看走了眼喷得太早?所以谁也别把自己当先知,也别成为自己最记恨的那拨人。

互相嫌弃的“蔚小理”更是不放过任何一个摩拳擦掌、争锋相对的时刻,似乎口头上过瘾了,发展也水到渠成。理想在最近谈及了出海的一次对话中暗讽蔚来和小鹏汽车:“我们不会跟他们一样先去欧洲再想怎么活下去,如果没想到怎么赢,我们是不会出去的。”

理想的这一枪,直打2021年高调出海奔赴欧洲的蔚来和小鹏汽车。

“蔚小理”的互联网暗战、明战接连不断,压过了其他一众车企的风头,成为当之无愧的头部网红。蔚来刚发布搭载了VR/AR技术为亮点的全景数字座舱的新车型,李斌便阴阳怪气:“其实车上不需要那么多大屏。”

不吐不快的李想怎会轻易善罢甘休,随即便开始了反击:“在产品定义前,请务必确保自己掌握最基本的VR理论知识和足够的使用经验。”

从商业互吹,到“嘴炮”商战,实绩在其次,流量却被“蔚小理”们利用,用户看热闹不嫌事大的吃瓜心态,被大佬们收割了一波又一波的免费流量。

“蔚小理”的这一场互联网嘴炮战撕开了汽车行业的一道口,打破了传统车企的营销方式,把互联网的流量战场,搬上汽车行业营销的台面上。

从去年开始,“造车新势力”以微博为主战场,开辟了一个流量战场,造车新势力的代表企业,理想、蔚来、小鹏先后登场,仅仅#新能源#相关的词条,平均每两天一条,多的时候甚至一天两三条。

甚至对于新能源频上热搜这件事,甚至拥有一条专属热搜词条#为什么汽车又上热搜了#,不得不感叹道马斯克真是后继有人,新能源汽车的战场已开始蔓延至舆论场了。

其主要原因,在于以研发为主的技术领先时代已随着特斯拉登场而离去,从2009年开始到现在,维持了12年的补贴政策今年已走入尾声,国产车企的保护罩已脱落,接下来将独身面对,特斯拉、宝马、大众等外资、合资车企的冲击,自此新能源汽车已进入品牌全面竞争的阶段。

2、车企营销为何演变成“骂战”

此前,车企营销大战主要以买通稿、雇佣写手抹黑对方为主,像著名的德日系车之战,宝马和大众在各个平台、论坛、帖子把自己写的妙笔生花,而对手却完全不提一个字,甚至瞄准对方车型某一个缺陷送上315晚会,都是以往的战场。

不过随着特斯拉在中国大放异彩,车企传统营销的老套路已在市场中处于落后地步,寻找新出路已成为燃眉之急。

对于中国车企来说,营销方式自90年代末起这30年间,先后经历了三个阶段,前两个阶段是以传统经销商为主导的分销模式,套路大家都很熟悉,不再一一述说。

然而,当汽车和互联网联姻之后,营销3.0就出现了。

它的出现背景是,传统车企品牌彼此间的市场份额争夺此消彼长,产品实质性差异不大,研发技术不相上下(至少消费者感知不强),行业整体陷入了存量时代,而恰巧在这时,互联网强大的曝光能力和分销能力,就体现了出来。

与前面两个时代从0到1的技术创新不同,车企营销3.0要做的是利用市场营销从1到N,引发裂变,微博正是中国最大的舆论裂变的平台。

创造流量的是产品和企业内核,而外部流量是放大器和加速器。这一时期的汽车营销已不受单一平台的限制,摆脱了找流量的阶段,而是竭尽全力在造流量。

微博、微信、抖音、知乎、小红书等社交媒体为主,渠道中心往用户中心而迁移。2015年1月26日,微信朋友圈第一条广告就是宝马汽车的“悦”之旅。

在以上这些平台中,最“喧嚣”的地方是哪里?

毫无疑问,是微博。

它简直是一个完美的舆论营销之地——处于存量时代中的互联网买流量太贵,相当于给平台打工,且车企线上转化消费能力弱,玩新消费打法太吃力,所以最好的方法就是自己成为想办法造流量,观望中国已有的互联网平台,不强依赖算法推荐,汇聚大量自然流量的微博,简直就是为它们量身定制。

这一点马斯克带领的特斯拉是先行者,马斯克在微博上不知蹭了多少流量与热点。据《中国企业家》不完全统计,截至7月25日,近半年以来,马斯克至少喜提了微博47次热搜,相关话题包括其个人言论、花边新闻以及与推特的交易等。

从这一点来看,特斯拉不仅是新能源车的先行者,更是车企营销3.0的先行者,而作为拥趸,蔚来、理想、小鹏们自然而然也就学会了。

所以,我们就看到了魔幻的一幕,中国新能源车们都开始了一波又一波朴素而简单的营销——骂战。

简单来说,这一套方法论就是利用流量和炒作制造噱头,通过碰瓷知名人士、企业,蹭社会热点等方式来进行炒作。

举个例子,理想L9上市前其CEO李想在微博上“金句频出”,理想L9对标库里南、订单已超过理想ONE、理想保值率90%等,通过获得更多品牌曝光。

为此理想在L9上市时霸榜热搜,在热搜先后上榜了13个话题,预定过于火爆,服务器甚至被挤爆了,上市72小时内订单超3万。各大媒体、车评人、网友都对与产品相关的话题展开了激烈探讨,把私域流量转至公域,引起了车圈外的广泛传播。

从行业内热搜话题,到圈外泛人群话题,造车新势力在微博针对不同圈层打造了多起热搜,通过专属话题,配合上KOL的助攻,成功引爆品牌。

这些造车新势力们,活生生把微博玩成了名利场。

3、对标还是自恃?

创造流量的是产品和企业内核,而外部流量是放大器和加速器。

互撕是互联网造车新贵们的营销方式没错,但其实并不让人感到新奇,因为这一套早就已经被诸多大佬玩剩下了。

马云和王健林的打赌让实体商超和电商的争夺战进入白热化,雷军和董明珠的赌局则为两家企业省了无数广告费,雷军在开发布会时,甚至一度被“友商”气得“生死看淡,不服就干”。更甚至是,本在手机圈边缘的锤子手机,却因为其创始人罗永浩的热度,而一度焕发新春。

最典型的如小米10发布前后,小米集团副总裁卢伟冰亲自下场微博对华为“大开杀戒”,华为遭受猛攻:从芯片到马达、从像素到内存、从销量到价格无一幸免,华为怎能受这个气,与小米你来我往,互怼、硬刚,你方唱罢我登场,上演着教科书级别的“营销”。

近两年,随着手机行业的低迷,手机大佬们也对互呛丧失了兴趣,反而一个劲开始吹嘘高端化和创新,吃瓜群众们少了很多乐趣。

那么,很多人会疑惑起来,大佬们这样不顾形象如村妇吵架一般互撕,难道不会太掉份,影响品牌形象吗?

并不是。

举个例子,华为余承东无数次怼苹果,这是有目共睹的,但是大家看到了苹果回应了吗?因为,在苹果的眼里华为是一个追赶者,正面回应反而将对方拔高到了与自己同等的地位,反而替华为做了一波宣传。

同理,小米怼华为的时候,余承东都不太爱搭理,反而是荣耀一个劲往小米身上凑。

简单来说,能在公开场合上互撕,也是有门槛的,没那个实力反而是自取其辱。当年参与到互怼的那些品牌,其实都是赢家,因为那些被排除在互怼资格之外,如金立、联想、格力、美图、360等,都是在低调(实际上是不敢惹事,毕竟实力不够)中消亡。

从这个角度讲,无论是蔚小理,还是威马、智己、哪吒、岚图、小米、华为、百度等厂商,敢在公开场合呛声,至少说明它已经进入了及格线。

那么,这是否意味着新势力们真有那么强大的产品实力呢?

未必。

事实上,无论是微博上的互撕,还是大部分公开场合上的创始人表态,其实都是带有一定自我服务偏差的。

何谓自我服务偏差?

简单来讲,就是这些大佬们长期沉浸在自己的工厂和品牌中,无形之中还将自己的喜好和偏见强加在产品之中,下意识地以自家品牌为标准和参照物,长此以往,自然也无法对竞品的中肯评价。

蔚来的创始人李斌就是这样的一个例子。

他曾公然挑衅油车:“完全不理解,怎么现在还有人买油车?油车除了能闻点汽油味,别的还有什么好?”

此话一出,顿时在网上炸开了锅。有人评论这是现代版的“何不食肉糜”,也有人说李斌飘了,还有人认为这是李斌故意发表奇葩言论来涨热度,非蠢即坏。

但深眸财经认为,李斌在汽车行业浸淫十几年,自然是懂燃油车的。同时,蔚来作为国内新能源车的主要品牌之一,他会不懂燃油车和新能源车的现状吗?

究其可能的原因,无非两点。

其一,揣着明白装糊涂,故意语出惊人,经营蔚来的私域粉丝,在整个新能源车备受消费者质疑的大环境下,他的话看似雷人,但实际上却成了蔚来车主的精神支柱,让那些车主们雄纠纠气扬扬,从而加深与品牌的绑定。

毕竟,这是李斌一直极力在推动的。据第三方数据统计,李斌在2019年曾奔波40多个城市,通过各路演说李斌为粉丝打造了一个“蔚来帝国”,志愿者”、“接机”等饭圈文化的词语在蔚来车主群体中屡见不鲜,备受追捧的李斌,也一度被车主推上了“神坛”。

甚至粉丝为蔚来投了多起广告,包括火车站、商圈大屏、高速路牌等地,而且还在上海12000辆出租车的广告屏幕打上蔚来广告,其价值不菲,据知情人士透露称“广告价值两三百万元”

这个时候,汽车品牌的创始人作为一个代表在公众场合发声,车主们能不高兴?

其二,就是自我服务偏差在做祟。毕竟,李斌可是开过半辈子燃油车的人,这种“吃饱喝足转身就骂娘”的行为,无异于翻身农奴转身蜕变成资本家。

李斌是这样的人吗?

在深眸财经看来,更可能是他李斌高度集中自己品牌,对外部技术和市场环境的洞察失真,在营销心理作用下,说下这么一番话。

当然,李斌只是其中一个代表,小鹏汽车的何小鹏也放出过类似的话,他曾经在接受采访时表示,自己与马斯克没什么差距,未来可能比马斯克更厉害。

观众老爷们可能一笑而过,但仔细思之,何尝没可能也是自我服务偏差在做祟呢?

4、结语

现代管理学之父德鲁克曾说:“营销是组织使命的入口,而不是把营销当成流量和炒作的窘境”。

新能源车企们究竟是玩转舆论场,还是能真正洞悉营销的本质?或者说,是不是集体陷入了自我服务偏差,变得自恃傲物?

这种微博骂战,会不会演变成阿克琉斯之踵,过度依赖唇枪舌战带来的流量,反而会另品牌陷入一场匪夷所思的怪圈,使品牌困在在其中而难以抽身?

日本的光伏、面板、手机等产业,也都是世界范围内的先发者,但是在发展过程中也出现了自视甚高而小觑对手的岛国心态,从而忽视竞争对手的强大,在国际标准的制定和技术更新中走入误区,错失发展窗口。

中国的造车新贵们,是否也该思之慎之,探寻一条更健康的发展之道?

*深眸财经(chutou0325)

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