快手新财报:向盈利迈进一小步

正如前文所述,现在已经来到精细化运营和商业化能力比拼的时候了。

文|金融外参

8月23日,快手(1024.HK)公布了2022年第二季度财报。财报数据显示,快手在当季营收216.95亿元,同比增长13.4%;毛利润97.70亿元,同比增长16.5%;经营亏损30.59亿元,相较于去年同期的72.15亿元,已经大幅收窄57.6%。

总的来看,快手这份财报拿出了超预期的成绩,而其中最大亮点在于快手国内市场经营利润首次转正,达9362万元,提前了两个季度完成转正目标。对于快手庞大的体量来说,这个数字只是十一年企业经营的一小步;但对于一直深陷在亏损深渊的快手来说,这却是迈向盈利的一大步。

盈利持续性还需时间检验

这个季度能够盈利,离不开快手在降本方面的多重努力。一方面是销售成本的减少:从上个季度122.85亿元优化到了这个季度的119.25亿元,占比也从58.3%下降至55.0%,其中贷款和服务器费用占收入比重下降5个百分点以上,为毛利释放出了不小的空间。

另一方面是支出费用的改善:快手在这个季度大幅减少了营销开支,对比近两年的高点,2021年第一季度占比68.5%的营销费用,这个季度下降了28.1个百分点,对比上个月也有4.6个百分点的优化幅度;除此之外,快手还收缩了行政和研发开支,只不过幅度没有营销费用那么明显——可以说,毛利和费用在一增一减间,就将盈利的空间让了出来。

不仅如此,快手在国内互联网大厂普遍采取“降本增效”措施的时候,不仅亏损收窄,而且各个业务还保持了一定程度的增长。在216.95亿元的总营收里,其中线上营销服务营收为110.06亿元,同比增长10.5%;直播营收为65.65亿元,同比增长19.1%;包含电商在内的其他服务营收则为21.24亿元,同比增长7.1%。

不过,相较于2022年第一季度的210.67亿元营收,快手的第二季度其实仅获得了2.9%的环比增长,而且第二季度的日活为3.47亿,同比增长为18.5%,但环比增长却有0.5%,ARPU也降低为1.2元,当季月活为5.87亿,环比甚至还出现了下降。虽然考虑到存在春节这样的大型节假日,但也说明快手的开源措施效果尚不明显,或者它的增长本身可能已经顶到头了。

也正因此就出现了一个疑问:营收增长幅度如此之小,仅仅依靠减少开支和优化费用,这种盈利的可持续性如何得到保障?

从某种角度来说,随着中国短视频渗透率超过90%,短视频行业的天花板初露端倪,快手由此从导入迅速的成长期进入了更考验运营的成熟期。在存量时代,短视频行业或许告别了比谁砸钱多、比谁耐得住亏损的竞争方式,而更看重精细化运营和商业化能力。

广告业务压力倍增

在盈利和盈利的不确定性背后,快手的在线营销服务,也就是广告业务无力的趋势已经初露端倪。从整体来看,其实今年是整个互联网广告市场最困难的一年,QuestMobile的数据显示,2022上半年的中国互联网广告市场规模为2903.6亿元,同比下降了2.3%——这是中国互联网广告市场有史以来出现的第一次同比下降。

而从快手财报给出的数据来看,2022年第二季度在线营销服务营收占比为50.7%,对公司的贡献已经快跌回2021年初的水平了;而且就绝对值来说,这个季度快手的广告收入还出现了幅度不大的环比下降,而相较2021年第四季度的高点,跌幅更是超过了20亿元。对于快手来说,这样的大趋势避无可避,在逆风中前行在今后可能成为常态。

快手的商业化收入基本上可以分为内、外两个循环(内循环指的是主播和商家在站内的流量投放;外循环指的是品牌广告和效果广告),大环境对外循环的影响是最为突出的,而外循环收入在广告收入中的占比又高达七成,因此大环境对快手的影响也极为明显。

以游戏来举例,根据APPgrowing公布的数据来看,2021年第一季度,游戏行业在快手广告投放中位居首位,占到了26%,而到了今年上半年,这个数据就只剩下17.32%,排名也让位给了文化娱乐,退居第二。游戏公司集体出海的战略转向使快手失去了最大金主,同时也很难从别的行业找出同等地位的替代品。

如今大环境的劣化不仅使得快手营收增长放缓(同比是增长的),而且使得内循环对于公司来说越来越重要。但2022年第二季度,快手平台广告主的数量同比增长超过90%,其中大部分都是“新市井商业”计划吸引来的中小型商家,而与之相应的广告营收同比涨幅却仅为10.5%。

也就是说,这些侧重内循环的中小型商家,带动增长效果不如外循环的大广告主。但好在相较于抖音超过12%的广告加载率,快手的相同指标仅为7%左右,eCPM也比较低,都还有不小的优化空间。

根据《晚点 LatePost》今年二月下旬关于快手的报道来看,快手将本年度广告业务收入目标区间定在了 580 亿元至 590 亿元之间。按照中间值585亿元计算的话,扣除上半年已完成的广告营收224亿元后,那么距离目标,平均每季度至少要完成广告营收180.5亿元——快手下半年的压力倍增,而且现在即将进入九月,留给快手的时间也不算多了。

直播寻求破局

直播是快手的另一大财源,也是快手正在积极推进的主要方向之一。这个季度快手直播营收86.65亿元,同比增长19.1%。在广告业务略有下降的情况下,快手本季度还能取得总营收的环比提升,离不开直播业务的贡献。

但是具体来看的话,能够发现快手的直播平台其实还没有完全执行直播监管的新规,这在后面有可能会对快手的流水收入有不小的影响。因为快手能够分成的主播打赏中,有相当一部分是来自MCN机构和商家,为了提高曝光度而给主播进行的打赏,以及主播间相互引流进行的打赏。这就是说,快手的直播收入结构中有相当一部分,其实是属于营销性质的流量变现收入,普通消费者进快手的打赏可能没有想象的那么多。

在一些商家看来,快手私域属性要强于公域属性,这就意味着将钱投在主播身上的营销效果,要好于投在公域流量池。因此快手可能有相当一部分的广告收入是以直播中打赏的形式存在的。从某种角度来说,快手第二季度直播业务的增长,可能有在疫情影响下,部分被封控的城市商家将广告预算转移到线上的因素在其中。

除此之外,快手直播增长的因素还有付费用户增多的因素在里面。从财报数据来看,快手直播的平均月付费用户同比增长21.8%至5420万人,其中就有在今年初上线的定位蓝领招聘的直播招聘功能“快招工”,去重月活2.5亿人,环比一季度增长高达90%,简历的日投递次数峰值已超过36万,平台已与超10万家企业达成合作。

从相关数据来看,我国第二、第三产业蓝领工人规模为4.26亿,也就是说,其实快手“快招工”粗略计算下的渗透率可能高达58.7%。虽然“直播+招聘”的模式依然存在着很多问题有待探索,但像是58同城这种以本地蓝领招聘为主的平台,后面很有可能要面临来自快手的压力了。

总的来说,“快招工”作为一个直播板块,其日活可能并不算突出(天天找工作的概率较小),盈利能力也有待进一步验证,但快手作为短视频平台已经显现出了超级流量池的业务拓展能力和内容生态容纳能力。

电商尚存后劲

除了广告和直播以外,快手的电商业务也表现出良好的发展态势,根据财报来看,其第二季度的成交额GMV超预期地同比增长31.5%至1912亿元,粗略计算下的综合佣金率约为1.11%,相比上个季度的1.07%略有提升。

不过要注意的是,快手电商的GMV总是呈现出以年为单位的周期性增长特征,通常每年的Q4为历史高点(如2021Q4GMV为2403亿元)。在这种螺旋式的上升中,当年Q1的GMV一般不会比上年的Q3低,这也是快手电商在过去两三年中保持高速增长的基础,2020年和2021年都是如此。

但今年的增长螺旋却显得慢了半拍,不仅2022Q1的GMV低于2021Q3,而且同期快手包括电商在内的其他业务营收为21.24亿元,同比增长7.1%,增速首次跌破两位数。考虑到这样数据上的变化,不知是否意味着快手电商业务遭遇了增长瓶颈。

一种从商家长期发展角度出发的解释是,快手用户整体的购买力可能不如京东、淘宝和抖音,有些大型品牌入驻快手的意愿可能低于其他平台。所以在消费者更看重性价比的时候,快手能够吃到不少行业整体增长的红利,但在商家有品牌升级和产品高端化之类的需求的时候,快手可能就适应不了。

但快手的电商大盘其实还存在不小的增长空间。这是因为,直播电商是整个电商行业为数不多还能产生高增长的赛道,而快手同时作为流量洼地和性价比电商,能够获得疫情后因商品大量积压而亟需清仓周转的商家的青睐,快手这两年也是顺势对商家进行大力扶持,其中快品牌发展尤其迅猛,在第二季度月动销快品牌商家数量环比翻倍。

对快手来说,如何将这些因为相对优势吸引来的商家转化为长期客户,还需要做更多的工作和服务。快手现在一直致力于内容生态的建设,投资做中短剧、买版权做放映厅,这些措施都是希望改变用户画像分布,解决用户整体购买力偏低的问题,进而解决电商需求变化后水土不服的问题。

值得一提的是,快手海外第二季度营收1.03亿元,比之去年同期的723.5万元,同比大幅增长1328.5%;亏损则由2021年第二季度的43.68亿元,收窄到这个季度的16.06亿元;截至2022年6月末,快手海外市场的用户日均使用时间已经突破60分钟,留存率和参与度均有所提高,这是快手首次将国内和国外的经营情况分开进行披露。

在国内经营利润转正的同时,海外市场的财务和用户数据上的变化,也显示出快手出海的进展比较顺利。不过虽然进展较为喜人,但毕竟一步慢步步慢,而且快手海外市场的体量还是太小了,能否作为整个公司新的增长点,拥有像Tik Tok那样的海外影响力和营收能力,对于现在的快手来说还是个未知数。

总的来说,快手虽然广告和直播业务承压,但同时也降低了销售成本和各项费用支出,在国内实现了经营利润转正,可见其商业化和盈利都有较为良好的预期,这种“喜忧参半”的情况恰恰表明快手不再选择亏损,正如前文所述,现在已经来到精细化运营和商业化能力比拼的时候了。

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