文|酒管财经
编辑|阿鳅
对于连锁化率偏低的国内酒店市场而言，不断开店抢占地盘是大多数酒管集团的主要扩张战略。
但是，酒店三巨头之一的首旅酒店，在今年上半年却出现开店放缓、关店加速的情况。整个上半年门店净增长只有26家。甚至今年第二季度，门店净增长为-51家。
首旅酒店怎么了？
“公司十四五规划长期发展战略仍将加速规模发展作为核心，并继续全面推进‘全系列多品牌’发展，以推动公司市场份额不断提升。”9月5日，2022半年度业绩说明会上，首旅酒店副总经理、董事会秘书段中鹏如此表示。
2022上半年，首旅酒店实现营业收入23.31亿元，同比下降25.88%；归母净利润-3.84亿元，同比下降688.75%。
与业绩双降相伴的，还有首旅酒店的开店速度正在放缓。
2022上半年，首旅酒店新开店342家，少于去年同期的508家。聚焦在第二季度，首旅酒店新开店152家，关店却有203家，净增-51家。
对于这种情况，首旅酒店方面归咎于疫情反复。但在这背后可以看到，其曾经仰仗的经济型酒店或已成为了扩张道路上的阻碍。
2022年整体的开店目标也有所变动，首旅酒店将2022全年新开店计划由原定的1800~2000家下调至1300~1400家，对应下半年新开店958~1058家。
尽管目标下调，但一方面，面对疫情的不确定性，另一方面酒店行业现今风起云涌，不管是行业巨头还是后起之秀，都瞄准了下沉市场和中高端品牌，这与首旅酒店的扩张规划有着正面竞争。
首旅酒店能否顺利抢到规模优势？
谁在干扰万店计划？
根据最新财报，截至2022上半年，首旅酒店的酒店总数为5942家。
但是，首旅酒店踏向万店的脚步慢了下来。2022年第二季度，首旅酒店新开店152家，关店却有203家。
首旅酒店总经理孙坚对此表示，“上半年开店的影响因素也是疫情，有些筹备店的开工可能因为疫情的关系被限制住。”
不过在疫情因素背后，细数首旅酒店的数据可以发现，一面是急于达成的万店目标，另一面是亟需升级改造的经济型老店，本不矛盾的二者，在一增一减之间，掣肘了首旅酒店的扩张步伐。
根据首旅酒店业绩说明会上的信息可以看到，2022年上半年关店的316家当中，40家酒店是在进行升级改造，真正关店的数量是276家。
而在这276家店当中，有82家是由于城市改造以及物业到期不能续租的原因关店。还有194家是受疫情影响、经营表现不佳或者不符合管理标准。
从门店类型上来看，这276家店当中有118家是经济型酒店，21家是中高端酒店，90家是轻管理酒店，36家是管理输出酒店。
尽管首旅酒店宣称“转型中高端是今后发展的重点”，但截至2022年6月底，首旅如家的5942家酒店当中，经济型酒店的数量为2181家，占比超过36%。经济型酒店仍为主体。
重点在于，首旅酒店旗下经济型酒店的境遇并不理想。2022年4~6月，首旅酒店旗下经济型酒店的RevPAR仅为80元，同比下降37.9%；均价为151元，同比下降12.3%；出租率为53.4%，同比减少22个百分点。
据了解，面对一些老产品，首旅酒店的战略是进行更新换代，将存量的经济型产品升级改造至如家NEO3.0及如家商旅、如家精选等中高端产品。
但这也需要资金投入，报告期内，公司酒店升级改造项目的资本性支出合计1.1亿元。
报告期末，如家NEO3.0酒店数量增至823家，占如家品牌店数比例从2021年底的42.7%提升至45.0%。也就是说，仍旧有超过50%的经济型酒店仍在面临着升级改造问题。
2022上半年业绩说明会上，首旅酒店方面就曾表示，从产品维度来看，“中高端的恢复要比经济型酒店好一些，中低端的产品，像首旅酒店还有一个问题，就是老产品的比例。同店比较下滑的速度会比整体更快，这里面其实就是老店老产品的更新换代受到了很大的制约。”
万店目标还有多远？
上半年拓店受阻的同时，首旅酒店将2022全年新开店计划由原定1800~2000家下调至1300~1400家。
自首旅酒店完成对如家酒店集团的收购以来，扩大规模就一直是首旅酒店的主题词。2016年末，首旅酒店的酒店数量由203家跃升至3402家，位居全国第二。
此后，首旅酒店一直加速扩张，2016~2022年初，首旅酒店门店数量增加了2514家，总增长率达74%，复合增长率12%。2020年，首旅酒店甚至喊出了“三年万店”的目标。
在今年7月，首旅酒店总经理孙坚在接受媒体采访时还表示，首旅酒店既有明年底酒店数量力争破万的规划，也有5到8年内打造本土高端和奢华品牌的期待。
这意味着，首旅酒店需要在未来一年半的时间内开设4000余家店。
一个好消息是，截至2022上半年底，首旅酒店的储备店规模上升至1889家。若储备店能够顺利开店成功，在一定程度上可以为首旅酒店的万店目标减轻不小的压力。
同时也要看到的是，尽管调低全年开店目标，但对应下半年新开店958~1058家，同比2021年下半年仍提速5.3%~16.3%，相较于2022上半年更是翻了3倍以上。
当前市场环境下，首旅酒店面对的机遇是，下沉市场为酒店连锁扩张带来了增量空间，也带来了整合契机。
一方面，下沉市场人均收入提升，对酒店消费需求也随之提升，另一方面，下沉市场规模更大，连锁化率更低，连锁酒店发展空间更广。
疫情冲击下，一些小品牌和单体酒店也希望借助于品牌资源为其“输血”。“如家系”也明确，今年的开发目标是下沉到四五线甚至六线城市。
但这并非首旅酒店的专利，此前，7天酒店定调新方向——引领经济型酒店蓝海，剑指三四五线城市；华住方面也表示，汉庭要开遍每一个县城，实现“万家灯火”，到2022年开至万家门店。此外，还有东呈酒店、维也纳酒店等品牌，正在瞄准下沉市场。这都与首旅酒店的布局有着正面竞争。
轻管理狂奔
轻管理模式无疑是首旅酒店进行扩张的重要方式。财报数据显示，报告期内新开业的轻管理酒店为191家，占新开店总数比例55.85%，轻管理模式成为公司拓店的主力军。
其中，云品牌作为公司轻管理扩张的代表作，报告期内，新开酒店99家，占新开店总数比例28.95%。华驿品牌也在快速发力下沉市场，报告期内，新开酒店92家，占新开店总数比例26.90%。
东兴证券认为，疫情加速酒店市场供给端出清，单体业主加盟意愿提升，行业释放巨大整合机遇，云酒店轻管理模型具备“投资小、轻管理、高赋能”的特点，伴之会员体系及数字化建设的推进，或将利于企业降本增效，释放利润空间。
与其他轻管理模式品牌不同的是，云品牌系列包括派柏云酒店、睿柏云酒店、素柏云酒店、诗柏云酒店，分别对标经济型、中端、中高端、精品度假酒店，还有云上四季民宿品牌。从这个角度看，首旅酒店云品牌为不同需求的业主提供了多样性的选择方案。
实际上，庞大的单体酒店市场具有很强的复杂性。一方面，单体酒店体量差异巨大，另一方面，大多单体酒店甚至仅仅是一家“夫妻店”，服务、管理，都较为欠缺。设施老旧、风格过时、收益较差是单体酒店存在的通病。
对于首旅酒店来说，想要在单体酒店这样复杂的市场，依托云品牌狂奔，首先要做的还是要站稳脚跟。而对于业主来说，讲的天花乱坠，不如实实在在的盈利，很简单的道理，只有看到别人挣钱了，自己才能动心去加入。
众所周知的是云品牌类型的软品牌授权模式，在经历了早期的疯狂崛起之后，大多已归于沉寂，在各个集团当中已趋边缘化。只有首旅酒店云系列仍在活跃。
云品牌能否借机成为软品牌授权模式的领导品牌，帮助首旅酒店实现万店目标？还是步前辈的后尘最终没落？让我们拭目以待。