曾经最赚钱的放置游戏,如今把目光放在海外市场?

《剑与远征》在国内外的“生存状态”如何?背后是莉莉丝怎样的营销思路?

文|DataEye研究院

最近,《剑与远征》动作频频。

先是与《巫师3》联动,再是其续作《剑与远征2》在海外多个市场开启限量删档测试。

那么,在这些动作背后,老产品《剑与远征》在国内外的“生存状态”如何?背后是莉莉丝怎样的营销思路?二代产品可能会继承一代怎样的用户特性与营销思路?

今天,DataEye研究院来聊聊《剑与远征》。

一、市场表现&用户特点

(一)国内市场表现情况

从用户属性来看,《剑与远征》正在往更年轻化的方向拓展。根据巨量算数统计,《剑与远征》在2021年1-9月时,男女用户比例为75:25,其中31-40岁用户居多,41-50岁用户占比也达到10%。

而到了2022年1-9月,男女用户比例就变更成82:18,同时,18-23岁用户占比明显提升,31-40岁的用户比例显著下降,41-50岁用户占比则接近5%。

从市场成绩来看,《剑与远征》国服版2019年10月上线,曾拿过免费榜2,畅销榜第2;如今畅销榜稳定在50名左右,免费榜起伏较大。

从投放量来看,2020年《剑与远征》显然倾注了大量的资源,前9个月素材投放量超120万组,而到了2021年,素材投放量呈断崖式下跌,9个月投放量不足3万组,到了2022年才逐步回暖。

国内市场表现情况小结:

总体来看,《剑与远征》国服版在上线之初,就用广撒网、疯狂铺量的方式,去触达用户,而后续则通过常规性的投放维系热度。

用户方面,可以明显看出2021年,《剑与远征》是以中年群体为主,后续则通过品牌联动、游戏联动的方式,吸纳更多年轻用户的加入,使得游戏整体往年轻化的方向拓展。

(二)海外市场表现情况

从成绩来看,《剑与远征》美服版2019年1月上线,曾拿过免费榜26,畅销榜第24;如今,畅销榜稳定在100名左右,免费榜从2021年9月开始不入流。

不仅如此,DataEye研究院还观察到,《剑与远征》在南非曾拿下iOS畅销榜TOP16、肯尼亚iOS畅销榜TOP46的成绩。

为何选择投放非洲市场?

根据Newzoo《2022全球游戏市场报告显示》,2022年,中东和非洲游戏市场将同比增长10.8%至71亿美元。

而研究公司Mordor Intelligence预计非洲游戏行业在2020 年至 2025 年的复合年增长率为 12%。且该公司指出,非洲的增长将由年轻人推动,因为同期非洲三分之二的人口预计将在 25 岁以下。

而根据GamesIndustryAfrica发布的《2022年非洲游戏产业状况》报告称,南非2021年以2.9亿美元在2021年的年度游戏总收入中领先其他非洲国家;其次是尼日利亚(1.85亿美元),然后是加纳(4200万美元),肯尼亚(3800万美元)。

简而言之,非洲市场游戏产业正在飞速上升,同时非洲游戏用户整体呈年轻化趋势,这两点让《剑与远征》看到其中的增长空间,并愿意为此倾注资源。

此外,根据德邦证券调研结果显示,《剑与远征》iOS与Google Play双端下载及收入虽持下滑状态,但仍保持单日数万次下载以及数百万美元营收的成绩。

从投放量来看,2022年《剑与远征》海外素材投放量同比2021年有所上升。

具体而言,美国市场是《剑与远征》主要素材投放市场,此外,加拿大、新加坡、德国、法国等地也有较多的素材投放。

 

值得注意的是,DataEye研究院观察到,《剑与远征》曾在日韩市场投入一定的广告资源,但从2021年7月开始,便不再这两个市场倾斜资源。

海外市场表现情况小结:

《剑与远征》在海外版选择的是与国服版相同的“广撒网”策略,但不同的是国内版是在国内市场砸下重金(2020年网传《剑与远征》营销预算破亿元),用大量广告潜移默化的影响用户。

而海外版则相反,单个市场素材投放量并没有特别居高,而是选择投放多个市场,甚至包括多个非洲市场。

这表明《剑与远征》意在去通过广告打开更多的海外市场,而一旦该市场可撬动玩家触达天花板后,就会战略性撤退,比如日韩。

二、案例剖析

(一)《剑与远征》美服版

1、吸睛点

在素材吸睛点的打磨方面,玩家“切身利益”是《剑与远征》海外版近两年采用较多的吸睛点,主要是通过“抽卡”、“礼包码”等元素去吸引玩家的观看。

此外,《剑与远征》美服版在近两年也有较为明显的变化。可以看到,《剑与远征》美服版在2022年会更侧重于通过模拟用户“当下状态”从而调动用户的情绪,譬如用真人实拍的方式,描述一段比拼游戏战力的场景,从而勾起玩家的好胜心。

这种素材也是国内卡牌类/放置类游戏目前常见的素材套路,先用素人实拍勾起玩家好奇心,再用游戏实录画面强化玩家对游戏的印象。

2、转化点

转化点方面,《剑与远征》美服版在2021年创意素材中增加更多游戏内容介绍,最大程度的降低目标用户进入游戏的门槛,同时也突出产品自身的优点,以传达更好的游戏内容让玩家尝试。

而到了2022年,《剑与远征》美服版在素材创作的大方向上并没有做出多大的变化,不同是,则侧重上,会更倾向于通过素材降低玩家进入游戏的门槛。

3、创意形式

在创意形式的选择上,《剑与远征》美服版在2021年时,囊括多种创意形式且数量分布较为均匀,并没有明显的侧重点。而到了2022年,可以明显看到《剑与远征》美服版在创意形式的打磨上,更倾向于“真人实拍+游戏实录”的组合拳套路。

这一模式的好处在于既能用“素人实拍”的接地气引起玩家共鸣,同时也能通过“游戏实录”的方式,直接将游戏优点展现给玩家,最大化的将用户转化成游戏玩家。

(二)《剑与远征》国服版

1、吸睛点

《剑与远征》国服版在吸睛点的创作上,会更倾向用玩家的“长期兴趣”点以及“切身利益”相关的要素去吸引玩家,而不同的是,在具体元素的呈现上,2021年与2022年会有不同的侧重点。

比如在2021年,《剑与远征》国服版会更多展现“美女”、“猫咪”、“游戏角色”等内容,而到了2022年,则会更多展现“新版本”、“新角色”、“新内容”等元素,用游戏内的实际内容去吸引玩家。

此时,《剑与远征》玻璃彩绘式美术风格的优点就凸显出来,即使该游是一款三年的老产品,但依旧能用独特的美术风格抓住玩家眼球。

不仅如此,《剑与远征》也善于用有节奏感的音乐抓耳,比如这条素材,就是利用“换装+强节奏感音乐”的组合套路,吸引玩家的持续观看,并对后续内容报以一定的期待值。

2、转化点

在转化点的设置上,《剑与远征》国服版会通过游戏实录画面的方式,向玩家展示游戏剧情、游戏战斗场景和画面表现,让玩家对游戏内容产生期待,同时也降低了玩家进入游戏的门槛。

不同的点在于,2021年《剑与远征》国服版的计划使用TOP1素材,则是主打吸引老用户回流,用“你多久没回来看我了”、“中期被卡关?”、“我不想回去”等文案,勾起老用户回忆点的同时,再用福利码、回流送礼包等方式,促使老玩家的重新下载。

而2022年则是主打新版本、新英雄的素材推送,用新英雄的炫酷特效、快速刷图等元素,既能吸引新玩家下载,同时也能让老玩家有重新下载的想法。

另一方面,《剑与远征》会在素材前三秒制造一个重大的悬念,如翻牌子揭示人物、抽卡瞬间等,用悬念揭晓的形式,模拟用户抽卡,继而让玩家转化成下载玩家。

3、创意形式

在创意形式的选择上,《剑与远征》国服版在2021年与2022年的选择上,会有不一样的战略选择。

在2021年时,《剑与远征》国服版创意形式呈多元化发展,“真人实拍”、“游戏角色故事/言论”、“品牌向广告”、“游戏实录”都拥有一定的占比,可见当时的《剑与远征》国服版意在用不一样的广告素材去触达用户。

而到了2022年,《剑与远征》国服版在更青睐于用“品牌向广告”,用精美的动画开头+一段游戏实录画面的形式,将游戏美术的高级感以及游戏新版本的英雄展现给玩家。

(三)《剑与远征》南非版1、吸睛点用黑人女性与白人女性的攀比、对话吸引非洲玩家的注意力,再在素材后期用游戏实录画面强化玩家对游戏的印象。2、转化点素材用福利码、游戏礼包,以及实录画面展示的爽快战斗体验,加强对玩家的吸引力。

三、传播侧

(一)效果型达人营销

DataEye达人营销数据显示,《剑与远征》国服版曾在今年1月份以及8月份在效果型达人营销板块常识性投入资源,然而或许是由于效果不佳的原因,仅仅是投入几天便中止投入。

但DataEye研究院在“星图x游戏发行人计划”中发现,《剑与远征》于9月23日加入达人营销,并预计投放49万元预约,目前已经吸引超6300名达人,创作出超1.4万组视频,总播放量也达到2800万次。

在具体创作方向的指引方面,《剑与远征》更倾向达人从“轻松挂机”、“五人升级”、“灵活变阵”、“超赞画风”、“随机迷宫”、“七大阵营”等游戏玩法特点出发。

DataEye研究院认为,效果型达人营销三大核心关键词是:UGC、娱乐、出圈。《剑与远征》从游戏内容、画风、玩法出发,用买量吸引了一轮核心用户之后,目前已经开始尝试“出圈”,吸引泛用户。

(二)社会化传播

DataEye研究院观察到,《剑与远征》于2022年在B站共发布76个视频,而从2019年开始,《剑与远征》B站视频号的总视频数仅有131个。(截止至9月27日)

换句话说,《剑与远征》从2022年开始,格外看重B站视频号的运营,并且也收获了一定的成效。譬如在2022年4月6日当天,《剑与远征》与暴走漫画联动,并在B站收获超170万的播放量,在玩家圈层中引起了一定的话题热度。

除了“暴走漫画”之外,《剑与远征》在2022年还与天龙八部鸠摩智扮演者李国麟、《巫师3》联动,并都收获不错的用户反响。除此之外,《剑与远征》还邀请B站知名视频主为游戏献唱主题曲,以及制作12集《剑与远征》动画视频。

小结:

《剑与远征》在传播侧的战略可以分为“拉新”、“回流”两大方向。在拉新方面则是以效果型达人营销为主,在回流方面,则是希望通过多元化的品牌联动促使老玩家的回流。

四、总结

根据上述情况,我们可以看出了目前《剑与远征》在国内市场的营销战略:

针对国内市场:在维系买量基本盘的情况下,尝试更多样化的营销方式,比如——

制作长篇动画、邀请网红献唱主题曲;

尝试投放达人营销板块,用新兴流量渠道撬动更多用户下载;

跨界联动更多更新鲜的IP,提升产品竞争力的同时,也维系老用户对产品的情感;

这背后的逻辑就是——多元化的营销方式才能最大化的提升产品竞争力。毕竟在营销买量愈发成熟的今天,目前游戏产品已经把所有的价值洼地空隙都填满了,流量获取的格局也基本稳定。

只有不断破圈、打破常规性的营销思维,才能从中争夺用户时长。

从结果来看,《剑与远征》也完成了年轻化趋势的演变,将年轻用户圈定在游戏之中,进一步维系产品收入端的稳定。

针对海外市场,《剑与远征》则又是另一种营销思路——

尽可能的打开多个市场,只要是有发展潜力、用户下载欲高的市场,都是《剑与远征》瞄准的地区。

从素材投放量以及最终的全球排名来看,《剑与远征》在非洲、中东、欧美等地表现都较为亮眼。这说明该游戏尽可能地发挥莉莉丝全球布局的特点,积极挖掘新兴市场。这一方面是一些成熟市场确实难获增量,另一方面新兴市场一定程度上被出海厂商低估了。

其本质是《剑与远征》对于出海的进一步深化尝试。

诚然,全球化发行,是当下产生都会说的一句话,但多数厂商的“全球化”无非瞄准是欧美日韩、新马泰等地,是以市场成熟度为标准的“全球化”,而《剑与远征》则是瞄准更多“发展中市场”,从“贫瘠之地”挖掘更多的市场空间。

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