不推销、不办卡的男士理发馆能否戳中消费者?

1500家男士理发馆,用什么打动男性消费者?

文 | 创业最前线 李小反

编辑 | 冯羽

男士剪一次头发要花多少钱?

“40多元吧。”90后白领林晨说道,“这几年北京理发涨得厉害,我都没有固定去的店了。”他总喜欢趁着去深圳出差的时候在那边剪发,“便宜,服务还好,洗头就洗十几分钟。”

最近几年,国内涌现了很多男士理发馆。据「创业最前线」观察,北京地区男士店的剪发价格一般为120元起。对于男士来说,40多元就能剪个头发,为何有人愿意多花两三倍的钱?

在部分追求体验感的男士看来,花100多元在男士理发馆买到的不只是剪发服务,还有放松空间和舒适氛围,以及对街头文化的认同感等附加服务。

不仅如此,很多男士理发馆不推销、不办卡、提前预约不用等待,这些优势足以打动讲求效率的男性消费者。

悄然走红的男士理发馆是一门好生意吗?品牌主理人们又面临着哪些困扰?

1、为啥需要男士理发馆?

在北京东五环外的像素南区,藏着一家名为“剪得慢”的理发馆。若是在这里坐上一会,便会发现一个奇怪的现象——这里只接待男士。

这家理发馆处处都透露着与普通理发店的差异:店里的装修、陈设带有浓厚的街头文化氛围,电脑里播放着Rap(说唱音乐)。两位理发师没有穿统一的制服,没有客套式的问候,身上有着大片纹身。

店里只有三张剪发椅和一张洗头椅,但不用担心忙不过来,大部分客人剪发都会提前预约。

(图 / 剪得慢)

在剪发过程中,理发师与客人聊得话题也并不是围绕着“推销”和“办卡”,而是汽车、新出的Iphone14手机等各种跟工作、生活相关的热点话题。聊到尽兴处,理发师甚至会停下来,专心地与客人聊几句。

这就是近几年在国内流行起来的男士理发馆。这个概念起源于国外的Barbershop(理发店)。最开始,这里是为绅士打理胡须、发型的地方,由于Barbershop注重发型的细节,平均服务一位顾客需要一个小时左右。于是聚集在一起的客人自然而然地开启一些话题,Barbershop也随即具备了某种社交属性。

大概从2017年开始,北京陆续出现一些男士理发馆。这些门店的主理人们身份多样,包括修飞机的、卖滑板的、卖保险的、打篮球的......因为喜欢街头文化,他们纷纷转行去开男士理发馆。

在他们看来,男士理发馆的潜在市场一直被忽略了。一方面,男士理发馆具有综合店不具备的服务,比如修面、编发、油头等。另一方面,一些喜欢街头文化的人会在这里找到认同感。

这些男士理发馆也保留了Barbershop的社交氛围。“我们和客人的关系像哥们,像朋友。”“剪得慢”主理人京楠说道。

社交属性保证了“剪得慢”的高用户粘性。它们之前的门店位于东北三环太阳宫附近,店铺搬家后,一位跟了“剪得慢”两三年的客人,仍会驱车十几公里从朝阳门过去剪发。

因为没有令人反感的推销环节,来这里的客人可以卸下防备,得到很大程度的放松,“客人什么都跟我们聊,有时候还能睡着。”京楠说道。

很多中年男性下班后,要在车里抽根烟、打一局游戏才回家——他们需要一个不被打扰、放松的空间。在一定程度上,男士理发馆也充当了类似的角色。

男士理发馆与普通店的另一个不同之处,还体现在理发师身上。

“剪得慢”的理发师没有固定的上下班时间,“几点有客人几点上班”。在太阳宫的时候,京楠每天只约7个客人,每天工作8、9个小时。“我们也不开会、不总结,不挤压员工私人空间。”京楠表示。与综合店相比,这家男士理发馆显得更加“佛系”。

男士理发馆“DL BARBERSHOP”(以下简称“DL”)的理发师每天也只服务8位客人,像上班族一样按时上下班,中午有1个小时的午休时间。“他们并不是理发机器。”DL主理人煤田说道,规律的工作时间其实也是在保障理发师的身体健康。

“我们也是想通过Barbershop改变人们对理发师的看法,改变人们对理发店运营模式的固有认知。”京楠说道。

兼备效率和社交属性的男士理发馆提供了放松的第三空间,从而笼络了大批讲求格调的男性消费者。而潜在用户众多,是否能将男士理发促成一门好生意?

2、小圈子的赚钱游戏

第一批男士理发馆出现的时候,新客人基本靠圈子里的人口口相传获得。后来,男士理发馆因为黑人烫、编发这些流行发型被众多男士熟知,它们也因此赚到第一桶金。

2018年,“男先生”主理人李男就是凭借黑人烫发型,把月亏1万多的综合理发店扭亏为盈,并赚了10多万元。这也成为他转型做男士理发馆的原因之一。

那时候的男士理发馆有多火呢?“客户提前15天预约,都约不进来。”李男说道。刚开男士店时,李男的妻子负责安排客人的预约。“早上起来,她裤子都来不及穿,一接电话就是3个小时。”

不过,这样的火爆场景并未持续太久,随着男士理发馆进入井喷状态,“为男士理发”的概念也变得不那么特别了。

有业内人士表示,大概从2019年开始,一部分人发现了男士理发馆这一模式。“之前的美业市场已经趋于饱和,没有太多新模式了,这些人觉得男士理发馆可能是一片蓝海,于是就想来开发试试。”京楠表示。

一些运营艰难的综合理发店也改做男士店。这是因为相比于综合店,男士店的成本更低。比如,它不需要很多服务人员,也不需要美甲、护肤区域,租金和人力成本大幅降低。

企查查数据显示,我国现存男士理发相关企业有1519家。其中,2019年至今新注册的男士理发相关企业达1439家,占男士理发相关企业总数的94%以上。

“最近半年,仅长春就开出了20多家男士理发馆。”吉林省长春市“绅仕門男士理发馆”主理人灏森观察到。

资本市场也敏锐察觉到男发市场的机会。2021年7月,成立于2018年的男士理发理容品牌“MANUP理派”获得种子轮融资,这家店就是以男士理发作为切入点。“MANUP理派”的经营以直营店为主,直营合作模式(加盟方提供资金,品牌方运营店铺)为辅。

另一家渐成规模的男士理发连锁品牌“Cutman”成立于2016年,在全国有40多家店,且已经开放加盟。

即便创业者争相进入男发行业,但男士理发仍然在小圈子内流行,很多男士用户并不知道这样的门店。

“精致男士理容本来就不是大众行业,只要服务好自己的那部分人群就行。”煤田说道。

虽然小众,但并不妨碍它成为一门好生意。

“男士店现金流较好,只要技术、服务稳定就有回头客,无需付出额外的努力吸引客户。”煤田称,而且男士客户的黏性也更高,不会轻易换理发店。刚开店时,男士店需要一些方式来拓客,等积累起一批客户后,客流量就会趋于稳定。

另外,男士剪发的频率也比女士高。以一款凯撒发型(一种流行的圆寸,头两侧和后面都剃短,上面稍长)为例,如果要维持较好的状态,至少一周需要修剪一次,频繁的话4天就要修剪一次。

据观察,很多男士理发馆将剪发的起步价格定在118元、128元,客单价可以达到200至300元。李男称,“男先生”门店的月流水一般在30万左右,盈利状况好的店可以达到四五十万元。

3、主理人的困扰

虽然盈利状况尚可,但作为第一批吃螃蟹的人,男士理发馆的主理人们目前也面临诸多困扰。

男士店分为两种类型,一种是商业店,一种是社区店。区分两者的一个标准是,选址是在商圈还是居民区。

国外的Barbershop就诞生于街头,方便所有人都可以享受到这项服务,但是目前在北京,真正坚持做社区店的并不多。“估计90%都是商业店。”京楠说道。

与国外相比,国内的房租成本、客户的契约成本(流失率)都很高,要想生存,寻求更赚钱的方式和路径不可避免。

从商业化角度来看,经营社区店或许不能算成功的商业模式,“我们的营业额远远达不到商业模式成熟的店铺。”京楠表示,“如果要营造狼性的氛围,我们也可以做,但就是觉得会丢掉自己的初心和本质。”

此外,社区店还存在复制和扩张难题。对于具有文化属性的门店来说,人很重要,不同店长管理的门店可能风格、氛围都不同。如果说传统沙龙店增加客户黏性靠的是技术或者运营模式,那么男士店的重点则是人文气息。

“男士理发馆的什么条件是无法复制的?剪发技术和审美可以提高,但是对Barber文化来说,热爱与否难以后天养成。”京楠表示。

开业第一年,也有朋友找京楠合作开分店,但他拒绝了。“我们不想一味地开店,这会磨灭掉理发师身上最宝贵的个性。”

“个性”是指理发师平时喜欢的东西、生活状态,这没有统一标准,他们也不需要迎合客人,而是吸引与自己相契合的那部分客群。

不像传统的美发沙龙店,理发师经过培训,问候、引导客人办卡的话术几乎一样。男士理发店的理发师与客人聊的话题并不固定,但是这也恰恰很考验理发师的阅历、沟通和情商。

而同时具备沟通能力与理发技术的理发师属于稀缺资源,煤田也在招聘各行各业的理发师进来,或许可以用他们的阅历吸引属于自己的客人。

最近两年,一批传统美发沙龙的从业者也开始转型进入男发行业,他们有剪发技术、有客户资源,转型顺利成章。但他们的进入也在一定程度上拉低了行业标准。“很多理发师技术并不成熟,新客人会误以为那就是行业水平。”京楠说道。

同时,在美发行业整体饱和的当下,如何获客也是男士店面临的问题。“抖音是我们主要的获客方式,以前每天都导流来30多个付费客人。”灏森表示。

尝过引流的甜头之后,包括男先生、绅仕門等在内的很多男士理发馆都在做短视频。

灏森曾以每月3万元的成本请过专业的抖音运营公司,帮他写脚本、拍摄、剪辑。但效果并没有跟成本成正比,这家运营公司制作的短视频只有2000多的播放量,没有导流来一个客人。

总而言之,男士理发馆的出现,确实戳中了部分消费者的痛点,花100多元买到的不仅是服务,还有放松的第三空间。不过对于男士理发馆来说,如何触及更多客户并留住他们,以及怎样解决商业化难题,是从业者亟待解决的两道难题。

美编 | 唐唐

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