商家不赚钱,用户没体验,小红书双11难改嫁衣命

小红书在电商业务上已探索快8年。但在很多方面还不能交出及格答卷。

文|极点商业评论 付 琳

编辑|杨 铭

正式入局双十一第5年,超2亿月活的小红书,仍在为他人做嫁衣。

9月中旬,以美妆行业、生态品牌、商业产品三大专场直播预热为开端,小红书正式推出KFS打法,与天猫确定三个大促IP节点,试图在今年双11携手天猫打通“种草-搜索-转化营销”闭环。简单而言,是一条小红书种草引流+天猫会场转化的路径。

从时间上看,小红书今年双11促销节奏,甚至比京东、阿里、抖音等来得更早一些——上述传统和直播电商平台的双11促销大战,要在10月24日才正式打响。

业内人士认为,在2022年疫情反复、消费疲软大环境下,各大电商平台和商家在经历史上最难“618”后,都普遍将双11视为消费复苏、全年GMV创收的重要翻身仗。

对小红书这样的新势力平台而言,更是期望能在双11实现自我价值的证明,实现流量与利益的重新分配——虽然过去几年依靠广告业务打开高估值局面,但在更为重要电商业务上,无论是亲自下场还是为他人引流做嫁衣,都迟迟未能成为小红书的第二增长曲线。

打开电商之门,成为小红书能否突破增长瓶颈的关键。特别是在今年品牌商更加重视内容营销、种草阶段更长背景下,双11自然成为小红书不会放过的大促节点。

不过,从“极点商业”多方观察了解来看,诸多商家对来自小红书的双11转化效果并没有太大预期——只不过商家的“静悄悄”,淹没在了CFO杨若被曝未能完成IPO使命离职的消息中。

“对绝大多数品牌来说,小红书所能起到的作用仅是引流。”有品牌商对此表示,随着抖音、淘宝、腾讯、拼多多等加码种草内容,小红书种草吸引力也越来越小。

这也是小红书被迫“打脸”,再为他人做嫁衣无奈之举——2021年初,小红书曾开放淘宝外链,但在推出“号店一体”机制加码私域电商的同时,又选择全面封禁淘宝等外链。如今,却又不得不再次为淘系引流,才能在双11找到一些存在感。

“没有电商基因的小红书,一直没有搞懂到底怎么做电商。”有业内人士认为,从2014年小红书开始自建电商平台,2017年首次正式参加双11算起,小红书在电商业务上已探索快8年。但在品牌商家、消费者体验、供应链等电商几个关键维度上,却没有任何一方面交出及格答卷。

01 商家没钱赚,哪来积极性?

让更多品牌和中小商家赚钱,是任何电商平台生态做大做强的根基。在小红书,尽管有完美日记、花西子等依靠其红利转化崛起品牌,但对大多数品牌和中小商家而言,给小红书打上的往往是“有流量、不赚钱”标签。

“小红书对我们来说,成交规模实在太小,所起作用无非类似百度导流工具。”曾在小红书开店近半年的菲菲就说,在小红书种草到平台直接下单交易,目前看上去仍是伪场景。

菲菲是一个淘宝店主,也是一个小红书博主,以前来自小红书的引流并不算少,不少粉丝都跑到评论区要商品链接,但在去年8月小红书封禁淘宝外链、关闭笔记好物推荐功能后,淘宝商家无法直接引流。想要将流量变现,只能在小红书上开店。

彼时,菲菲也相信小红书会成为重要转化渠道——毕竟在UGC内容特性下,小红书用户群体年轻且黏性很强。不过,等菲菲真正开店后,才发现远没有想象中那么美好,半年下来,不但笔记被限流浏览量直线下降,且每个月成交只有几单,最终只有关店。

多次复盘后,菲菲认为折戟重要原因是,许多用户在小红书上仍然只是想种草,而在其它平台拔草。“当自己挂上商品链接后,粉丝们就不再相信自己的笔记内容,认为这都是广告。而平台又没有更好机制界定软广和种草笔记,即使误判也由商家独自承担。”

“在小红书成交量确实没多少,三个月总计收入只有几百块。”今年6月在小红书开店的雅兰(化名)说。从她展示的“收支明细”截图来看,6月到9月底收入仅为380多元,却支出680多元。

客单价更高的一些商家,同样变现艰难。比如酒店民宿在小红书上价格从几百到几千元不等,属于高客单价,但一位品牌民宿负责人称,最近半年来自小红书的业务单量为零,“虽然有疫情因素,但如此销量还是出人意料。”

商家在小红书不赚钱,其实从小红书整体GMV营收上也可以得到印证。根据艾媒咨询之前报告显示,2020年小红书GMV不足70亿元,预计其电商收入大概介于10亿元-14亿元。这甚至赶不上李佳琦一个人创造的GMV,更别说与京东、天猫、抖快等相提并论。

奇怪的是,小红书并未给出吸引商家的佣金率——小红书采用双向抽佣方式,其先向商家、品牌方收取10%的平台服务费,与KOL、KOC结算时再抽取10%,整体来看电商整体佣金率介于15%-20%之间。

相比拼多多、快手、B站、抖音等5%-7%抽佣水平,小红书明显高出一截,大品牌还有底气赔钱赚吆喝,小品牌、新商家则根本无力负担高昂的营销费用。有业内人士称,这一度导致博主和品牌方私下交易成风。

与此同时,小红书开店保证金、运营客服费等也备受诸多商家诟病。多位商家就在黑猫投诉称,开店之前,小红书客服告诉他们,不需要缴纳保证金就可以开店,但是等他们开店提现时才知道,如果不缴纳保证金交易资金根本无法提现。

平台服务费、物流辅助服务费、客服服务费以及其他费用,小红书都会以月结方式先在商家零售销售额中自动扣除,商家才能收到销售款。“不明白为何有运营客服费,也不知道售后了什么,而且还那么高。”雅兰称,自己每个月也就赚十几块,每月却被收了120元的运营客服费,这也成为她关店重要原因。

这些都让小红书的入驻商家难成生态体系,也吸引不了更多未入驻的商家——尽管小红书在不断拉商家入驻。“最近确实接到十多个自称为小红书灵感营销平台电话,他们想我去入驻小红书,说正好可以赶上双11引流促销,但想想还是算了。”一位入驻抖音、天猫商家负责人说。

02 供应链,最薄弱环节之一

综合来看,目前能在小红书真正赚到钱的中小商家并不多。“身边做小红书电商赚到钱的,目前预计10%比例都不到,而且主要集中在美妆、美容领域。”一位资深电商从业人士称,无论小红书种草内容有多好,但对商家来说如果不赚钱,就是一条无法走通的路。

阻碍商家在小红书平台赚钱,还有小红书自身的重要原因:电商基础设施和供应链建设实在太弱。

有电商业内人士表示,供应链是链接平台和商家重要环节,供应链能力如果弱,产品、价格、体验等也会差,不仅用户无法留存,商家履约成本也会更高。“京东、抖音、天猫等能成为电商巨头,本质上还是强大供应链的比拼。”

事实上,即便拼多多、天猫、京东等电商基础设施早已完善,但在供应链却未停止前进脚步,把更多功夫下在如何优化供应链管理、利用大数据赋能商家。抖音虽然目前最吸引商家的是其强大流量属性,但在底层信任体系、物流、售后、供应链方面,也在积极布局去补足电商基础设施建设和供应链短板。

供应链模式方面,小红书目前属于平台+自营模式——小红书早在2014年就上线了和京东自营类似的电商平台“福利社”,但主要以跨境电商为主。此后又在郑州、深圳、上海等多地自建保税仓和一般贸易仓,也包括020自提示范店,构建从发现到分享再到购买的商业闭环。这些一度让小红书在自营跨境电商市场份额为16.3%,位列第三。

但在2016年,跨境电商受政策影响风向很快发生变化,小红书跨境电商业务跟着不断下行。在2017年首次参加双11后,小红书将电商重心放在又引入第三方品牌入驻平台,但由于数字化手段不足,电商基础设施目前仍然是小红书最薄弱环节。

相比C2M,小红书商品距离产地、用户都很远,在供应链品类丰富度、覆盖率上明显弱于综合电商和直播电商,甚至赶不上网易考拉、蘑菇街等垂直电商。

与此同时,小红书物流、支付体系也需要完善。另外值得注意的是,直播带货这种目前最火热的电商变现模式,与小红书社区氛围存在一定的冲突,导致小红书直播业务迟迟未能取得突破进展。

为了改变供应链短板对商业闭环的严重制约,小红书从组织架构到运营模式进行了诸多探索。2019年初,小红书对电商业务进行拆分,原社区电商事业部变为“品牌号”部门,围绕入驻品牌进行从社区营销一直到闭环交易的资源整合。今年初,小红书再次进行组织架构调整,原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门。

在运营上,去年8月,小红书切断开放不到一年的淘宝等外链功能,推出“号店一体”机制,打通内容号和店铺号,降低博主开店门槛。此后,小红书又推出“安福路在线”、“好特别礼物店”、“干杯吧!生活”等购物主题,试图通过人工编辑形式,贯通调性内容和非标交易,但本质上都没能改变供应链太过于薄弱现状,无法保障商品配送高效便捷和良好的消费者体验。

这种主题式电商思路,成为小红书中心化运营主要路径。今年6月,小红书上线自营电商项目“小绿洲”,主打露营、骑行、露亚、滑雪、冲浪等户外产品,且多为小众品牌,由新社区部的自营团队负责,与福利社平行运行。

7月初,小红书又成立了一家全资旅游子公司,试图向旅游产业上游渗透的趋势,不过截至目前这家公司尚未开展具体业务,难以在酒旅市场对美团、携程、飞猪形成竞争。

供应链已成电商格局主导大背景下,能否改变供应链薄弱困境,将成为小红书电商未来走势关键。“今年疫情反复下,无数商家和消费者经历供应链的困扰,这些足矣证明,保障供应链的稳定,对行业甚至整个社会都至关重要。”有业内人士认为。

那么,小红书如何从根本上去做好供应链的优化升级?又如何将自身供应链能力,向更多中小商家开放?

03 产品质量与售后,备受用户诟病

过去几年,关于小红书笔记代写、刷单成风、数据造假被不断曝光,不仅让种草模式弊端显露无疑,也引爆大众对小红书的平台信任危机。

面对舆论危机,小红书在2021年12月启动“虚假种草”专项治理,表示封禁81个品牌及线下商户,数万条笔记。整治虽然一定程度有助于社区氛围,但并未改变商品质量多年来不被更多消费者认可的困境。

“在小红书购买的黛珂散粉为假货,几大验证平台鉴定结果都为假货,但小红书官方认为此类平台鉴定结果不能作为有效鉴定,要求去国家相关机构,问小红书怎么才算国家相关机构,小红书客服不予回答,且现在订单已经无法处理。”10月4日,“Grace一百斤”在黑猫平台投诉称。

如果说第三方卖家还可以用监管漏洞来推诿,但在部分消费者来看,标注有“全球直采,100%正品保障”等字样的“福利社”自营产品,如今也不敢轻易相信。

“小红书福利社一直主打百分百正品,我才会选择在上面购买了一支名牌口红,到货后发现跟我平时在专柜买的完全不一样。”芹芹称自己在小红书的消费体验也一言难尽,她找了多家鉴定平台和专柜帮忙鉴定,鉴定结果都为假货,但小红书并不认可结果,且无法提供销售授权单。

除了用户反映的疑似售假问题外,小红书物流与售后服务也遭到用户诟病。

“完全没有售后。”9月13日,有用户投诉称,在小红书“福利社”直播间购买的产品,收货后商品无包装无塑封无日期,发起售后退款被两次拒绝退货,并关闭了一切售后渠道。“即便在投诉后,接到小红书售后客服电话,对方依然称全球购商品无包装无塑封无日期属于正常现象。”

这些消费者遭遇绝非个案。目前黑猫平台关于小红书的投诉量超过1.2万次,其中“小红书+假货”为关键词检索出691条结果,“小红书+福利社”为关键字共检索出了223条结果。

另外,在电诉宝平台官方2022年第一季度统计中,小红书的投诉量也排在所有电商平台第二位——这些投诉涉及货不对板、疑似售假、虚假促销、售后欠缺等问题。

很难说小红书对上述问题没有察觉。比如,泰国品牌RAY面膜曾是小红书上的一个爆款产品,林允等明星都曾大力推荐,小红书自营商城也同样出售该产品。后来诸多消费者却表示,在国家药品监督管理局官网上并未查询到“RAY”相关产品及批准文。同时,该产品已经在泰国改名。这随即引起广泛质疑,但小红书很长一段时间仍在正常销售。

去年1月,知名打假人王海也表示,他委托药品检验检测中心的检测结果显示,小红书官方直营的泰国SUSUYA纤体丸酵素含有禁药成分“西布曲明”——此前多位消费者称,在按照说明食用SUSUYA纤体丸酵素后,出现了天旋地转、头晕恶心、口渴、心跳加速等症状。而在泰国各大商场、泰国著名购物网站上都没有找到SUSUYA产品的身影。

为此王海认为,小红书商城运营者及商品经营者,明知销售的普通食品添加了禁用药物成分“西布曲明”,仍在自营小红书商城销售,并且在消费者明确告知后,却坚称产品没有问题继续销售,严重危害消费者生命健康,向工商部门实名举报小红书商城运营者行吟信息科技(上海)有限公司(下称“行吟公司”)。

企查查资料则显示,行吟公司已被工商部门行政处罚20多次。其中,最重一次是今年1月因违反未成年人保护法,被上海市黄浦区文化和旅游局罚款30万元。此前,其也曾因对消费者提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求,故意拖延或者无理拒绝而被嘉定区市场监管局罚款3万元。

可以看出,从用户最新反馈来看,小红书产品质量、售后服务等问题依然没有彻底解决。

商品质量、用户体验是一切电商平台的生命线——小红书显然也不例外。有消费者就表示,如果连平台自营店商品都难以保证品质量,那么谁还敢在平台购物?又如何去留住想拔草的人?

04 心有不甘,又能如何?

多年来,小红书一直想通过社区价值、内容价值连接B端与C端,构建自己的电商闭环,找到商业化自循环路径。但客观现实是,即便小红书流量仍在,但上述三大问题未解,让小红书商业闭环体系迟迟难以搭建完善,也被迫在今年双11期间,再度为其他电商巨头“做嫁衣”。

的确,小红书亲自下场做电商,也有自己优势,比如平均带货转化率较高。QuestMobile曾在2020年指出,在抖音、快手、微博和小红书四个平台中,抖音、快手平均带货转化率为8.1%和2.7%,微博为9.1%,而小红书的平均带货转化率达到21.4%。

因此“做嫁衣”的小红书,心有不甘难以避免。事实上早在2017年首次入局双11时,小红书联合创始人瞿方就已随时掌握每天GMV的变化,而此后又有小红书高管称“不会把GMV作为基础目标”。

个中滋味,难以言表。

小红书创始人毛文超、瞿芳曾提到,未来小红书要打造的是“更真实、美好和多元的虚拟城市”——最近几年在不同场合,瞿芳仍然强调小红书看中生活,所做事情就是成为生活潮流的发源地,并将其理想状态比喻成现代生活的《清明上河图》。

对于小红书管理团队而言,或许已经忽略了一个事实:无论是社区种草出圈,还是电商变现,带货转化率,都是在用户信任基础之上。当小红书多次卷入水货、假货风波,也就加剧了用户对平台的不信任,平台无论是做大商业化,还是成为“生活潮流发源地”,都是镜花水月。

事实上,就连小红书最擅长的种草优势目前已经逐渐失去。最近两年,淘宝、京东、拼多多、抖音、腾讯、知乎、B站等都在重要入口上线了自己的种草平台。

其中,淘宝逛逛正式上线不到一年时间,月活已经超2.5亿。去年双11期间,淘宝逛逛上浏览种草内容的用户达2.5亿。目前,淘宝1/3订单来自逛逛社区的种草。抖音从上线种草APP可颂,到将图文成为未来重点聚焦业务,种草已经是抖音重要一环。

有业内人士就认为,无论是电商,还是种草引流,小红书都没有能力和资金去跟大厂比拼。同时,小红书获取流量成本也在迅速拉高,比如美妆类互动成本在小红书为6元,阅读成本3毛,比三四年前高出50%,互动成本要显著高于抖音和快手。反映在商业化上,是今年小红书美妆、美容广告业务的投放下降。

“对商家和品牌来说,就连种草小红书都不是最佳选择。”有商家感叹,在这种情况下,小红书除了继续为他人引流“做嫁衣”,又能如何?

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