逆流还是顺流?新格局下的汽车电商们该怎么玩

传统行业电商化是大势所趋,汽车电商行业也变数不断。

说起电商,沃尔玛和京东联姻,苏宁牵手阿里巴巴,国美与飞牛网结盟……,放眼望去,传统行业电商化是大势所趋,而且都是拥有丰富线下门店的大牌传统企业拥抱电商。

与此同时,汽车行业也变数不断。2016年4月起,多家日系美系车企4S店不堪重负求退网;7月,汽车之家易主,开始进行业务调整;同期,易车商城关闭,取消向厂家买断车的业务。

汽车销售的黄金十年已过,一二线城市的增速趋缓,汽车行业的反垄断风雨声愈紧,“供给侧改革”成为国策,互联网+和共享经济正在重新定义未来,易车等导流型电商纷纷转型,汽车行业风起云涌。这样的大环境到底是“逆流”还是“顺流”,如今汽车电商们究竟该怎么玩?

黄金十年已过,汽车电商忙转型

在有3C电商平台之前,整个市场的问题是渠道混乱、中间商多、商品层层加价、真假货质疑、售后“三包”相互推诿,这些问题随着3C电商平台的出现得到了很好的解决,价格透明,品牌正规,售后服务无差异。

汽车与3C产品类似,本身都是标品,但是汽车电商还有一个难点,那就是价格远高于普通的3C产品,也因此消费者在价格发现和对购买渠道信任度的建立上会花更多的时间。从导流转化成实际交易,中间还有众多的关口。

2000年,李斌在中国年度汽车销量仅208万台的情况下成立了易车电子商务有限公司。一方面他赶上了互联网浪潮,另一方面中国汽车市场开始了黄金十年。在此背景下,易车网切入中国汽车报价信息和经销商信息。以完善的数据库服务以及激增的广告收入推动公司快速成长,并于2010年11月17日在纽交所登陆,募得1.26亿美元。

2005年,李想创办汽车之家。在易车网在纽交所登陆三年后,2013年汽车之家也顺利美国上市,募得资金1.33亿美元。

快速增长的市场接而连三地闯进了竞争者——汽车之家、太平洋汽车网、爱卡汽车等。这些竞争者的特质都是垂直网站,普遍具有媒体属性,以赚取主机厂广告收入为主要盈利模式,为经销商做导流服务。

市场年景好时,企业跟着大势走就能赚钱。然而,2013年汽车业首次遭遇销量下降,2015年轿车市场“下滑”成为主题词。

经销商为了完成销售指标勉力支撑,但是这一情况在2015年加剧。中国第一家在美国上市的经销商集团联拓集团资金周转出现问题,多家4S店陷入半停业状态。

根据中国汽车流通协会发布的经销商库存预警指数显示,截至2015年11月,经销商库存预警指数为61.8%,相比10月份再度攀升7.7个百分点,处于警戒线以上。库存压力使得经销商寻求抱团取暖,为保证资金周转唯有亏本卖车。

毕竟,风口的风不会总往一个方向吹。

反垄断的新江湖,对汽车电商利好

3月24日,国家发改委官网发布《关于汽车业的反垄断指南(征求意见稿)》,并面向社会公开征求意见。《指南》的发布不仅将对汽车厂商和经销商、新车市场、售后市场等做出概念界定,而且明确了垄断行为的禁止与豁免。

这对汽车流通领域变革无疑是个利好。此前针对汽车垄断行为的处罚多是由汽车厂家限价所引起,包括日本12家零部件企业以及奔驰、宝马、奥迪、大众、东风日产等整车制造商在内,汽车业因垄断行为被处罚的罚金总额已累计高达20.47亿元。

《指南》中也对地域限制加以说明,反垄断执法部门认为,地域限制和客户限制可能削弱品牌内竞争、分割市场、助长价格歧视。有效实施的地域限制和客户限制导致其他经销商难以获得供货,阻碍更有效率的新型经销模式的推广,使商品和服务价格维持在高位。

政府政策的出台为汽车电商提供了强大的生长空间。限价,地域限制的“雷区”一一取消,这也意味着低线城市的消费者将获得与一线城市同样的价格优惠。

从宏观角度来看,首先是乘用车销售地区的分布不均。最先发展起来的是一二线城市的消费者,也是车企的必争之地,这里经过常年的深耕,消费者已经成为行家里手,充足的信息,多样化的选择使得经销商很难再因信息壁垒而获得高额利润。但另一方面,低线城市的消费者购买力正在强势抬头。

建立闭合环节,完善后市场服务

根据罗兰贝格发布的《2015年中国汽车消费洞察报告》,四五线城市的汽车市场成为市场份额唯一增长的地区,其总量相加已经超过中国车市整体销量的50%。在阿里巴巴2015年公布的双十一电商平台汽车销售中,年轻人成为主力,其中四五六线年轻人的比例非常高。

一方面是高线城市白热化的价格战,另一方面则是低线城市的市场空白。而电商平台跨地域的特性很能解决低线城市有着旺盛需求的消费者的痛点。在消费者购车的全链条中包括五个环节:寻找信息源(论坛、朋友、网络和纸媒广告)——不同品牌车性价比比较——购买渠道比较——实地提车——售后服务。

垂直汽车媒体平台解决了前三个环节的问题。像易车、汽车之家等拥有巨大的用户流量、精准的用户定位及专业的品牌影响力,但还不足以平衡车厂、经销商和用户三方,尤其是解决不了售后服务所引发的一系列问题。阿里、京东进入汽车电商市场后,同样面临搭建完善的后市场服务的难题。

大的电商平台一定能够解决汽车电商的问题吗?京东的物流模式,自建仓库,自行配送保证了它在中小型物件上的物流速度。然而,汽车销售领域物流供应链的建设又是另外一套体系。导流型汽车电商虽有庞大的流量和用户黏性,但还是不能解决最后一公里的问题。保障顾客体验成为了最需要解决的问题。

而在众多影响因素中,实际成交价格、购买渠道以及售后服务的规范性是消费者最大的三个“梗”。

为什么要强调实际成交价格?那是因为有时供应商网上报出来的价格表面上看是净车价,但是真正交付时却名目繁多,数百元的上牌费叫价到数千元,或者对加装漫天开价,车贷另收所谓的“金融服务费”……林林总总的额外费用最后让一些消费者苦不堪言。

由于购车的全链条上有断点,各汽车电商平台想要做的,就是用闭环的商业模式将线上流量与线下供应链深度融合,连接“断点”。

以卜广齐创立的“要买车”汽车电商平台为例,他们采用的办法是打造汽车电商的闭环模式,融合线上“挑选商品”、“下单购买”以及线下“送车上门”、“30天无理由退车”等服务。

创立至今,“要买车”已在全国自建88家交付中心,其自建的供应链加上交付中心,打造闭合的整车供应链与交付体系。

在要买车的平台上,订单一旦被确认,智能供应链体系就会采用最优的采购运输方案把车辆调配到当地的交付中心,消费者可以根据需求,选择自助交付、车险、贷款、精品加装、上牌等服务,以及一次到店提车、送车上门、免费退车等个性化服务组合。目的是为了规范整个交易环节,实现真正意义上的车价透明、服务透明。

这一机制的建立,有助于各主机厂解决渠道下沉的难题,同时打破地域壁垒,解决由于信息、资源不对称导致的价格、服务不对称,让消费者能无差别地选择全品牌、全车系,并且保证同车同价。

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