揭秘蜜雪冰城背后的四个男人

商业成就的背后是人的缔造,每一次转型和纠错的关键时刻,总会有一个关键先生的存在,蜜雪冰城也不例外。我们抽离出四个关键人物,他们的名字与这家公司的过去与未来息息相关。

文|蓝洞商业 贾紫璇

编辑|焦丽莎

人均客单价不足8元,年营收过百亿,喊话要在全球开满100万家店,蜜雪冰城用25年讲了一个「螺蛳壳里做道场」的故事。

「低价」和「加盟」是外界谈论蜜雪冰城的两个维度,通往上市的路上,这家公司过去的阶段成功和未来的潜在危机也都与其密不可分。

十几年前的「寒流刨冰」铺,创始人张红超亲手调配糖浆果酱,用电机和架子焊接刨冰机;2014年的餐馆,他亲自计算每片面包、每块鸡胸,甚至是食用油的成本;「棒打柠檬」起初定价8元,顾客不买账,张红超直言「你们对自己不够狠,卖到六块有没有可能?」降价后成为爆款。低价,是张红超注入蜜雪冰城的灵魂。

「加盟」是蜜雪冰城另一个成败关键。另一位创始人,张红超的弟弟张红甫算是第一批加盟商。摸索研发出奶茶和果茶,把茶饮+冰激凌的模型从一家店复制到万店;2016年全国巡店后,「加盟制度」走上标准化,张红超建立起以「罚款」为核心的管理体制,大到门店装修,小到一片柠檬的新鲜程度,都有严格规定。

把低价和加盟做到极致,蜜雪冰城短暂的成功了。这家创立于1997年的公司,前10年只开了1家店,从1000家到10000家用了6年,再到20000家只用了两年。「平均1.26个小时新开一家店」的速度,甚至超过了餐企史上最快的星巴克,「每9小时增加一家 」。

与那些创业之初就把商业模式写进商业计划书的成功者不同,蜜雪冰城草根起家,商业规划模糊,三次转型,五次搬迁,自嘲「蜜雪冰城的发展史,就是一部郑州的拆迁史」。

直到一位招股书上找不到姓名的神秘人「章总」出现,才搭建起了成熟的企业框架和管理制度,让野蛮生长的蜜雪冰城走上正轨。而要从国内走向国际,咨询公司「华与华」用一个简单粗暴的「雪王」形象和「你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜」的洗脑广告,将蜜雪冰城推上「顶流」。

从两三平米的露天小摊,到辐射全国的两万家门店,蜜雪冰城的脚步还未放慢。

新茶饮业务外,蜜雪冰城正在尝试复制自己的成功,咖啡品牌幸运咖,已经成为中国咖啡门店数量排名第四;冰淇淋品牌极拉图加速招商;2022年9月推出「雪王爱喝水」瓶装水,开始小规模投入市场。

在多次试错和纠错中踉跄至此,2022年9月22日,蜜雪冰城的A股上市申请已获受理,拟登陆深交所主板上市。更多的公开信息背后,这支「加盟商」组成的蚂蚁军团,被媒体称为「躺在加盟商身上赚大钱」,「蜜雪冰城卖的是门店,加盟商卖的才是产品」。

但商业故事从来都无法还原其全貌,质疑的声量也无法否定这是一家成功的企业。根据工商注册信息,2022 上半年是中国餐饮业最难的时候,有 37 万家餐饮店倒闭,其中 8 万家是奶茶店。而据《晚点 LatePost》获悉,同样在这半年,蜜雪冰城新增逾 6000 家门店,其中四成以上开在县城和乡镇。

商业成就的背后是人的缔造,每一次转型和纠错的关键时刻,总会有一个关键先生的存在,蜜雪冰城也不例外。我们抽离出四个关键人物,他们的名字与这家公司的过去与未来息息相关。

「苦大仇深」张红超

「用马云的话说,他是苦大仇深型创业者。」张红甫这样形容哥哥张红超。

1996年,张红超在河南财经学院边读书边打工。做过天狮奶粉的直销、乖乖食品的业务员、中美史克制药问卷调查员,但临近毕业,他需要一份稳定工作,这时想起了老家商丘流行的「刨冰」。

这是一种靠机器把大块冰制成雪花碎片后,再淋上糖浆、葡萄干、花生碎、山楂条和时令水果的夏季解暑饮品,而他在郑州从未见过,萌生了把刨冰带到郑州的想法。

1997年春,张红超毕业实习回到商丘,第一时间去了体育场一条街,几乎尝遍了每一家刨冰,偷偷学艺了「核心技术」。张红甫说过,张红超物理、化学、生物都是学霸,动手能力特别强。

路上买的白糖,回家熬了糖浆,再配上水果和冰块,奶奶成了张红超的第一位「产品体验官」。奶奶这关过了,还成了「天使投资人」,拿出压箱底的3000元钱资助张红超。

郑州东郊的金水路燕庄是当地最大的城中村,张红超租了一个两三平米的半露天摊位,花800元购入一台二手冰柜,刨冰机是他用电机和架子焊接而成,吊扇、音响也都是零件攒的。摊位橱窗上写着四个大字:寒流刨冰。

早期的一切原材料,也都是张红超亲手熬制调配。水果切丁,加上白糖,在锅里熬至粘稠状态,再分别装进瓶瓶罐罐,三轮车拉到店里。张红超的出租房就是寒流刨冰的后厨,白天忙生意,晚上做原料。

张红甫曾记录,当时的摊铺只有一个小风扇,天气热时一天能出十斤汗,衣服上都是盐。每天只睡三四个小时,五毛到一块五的产品定价,一天能卖一百多块钱。一个月下来,除掉几百块的房租和原材料费用,张红超到手将近1000元,同期张红甫姐姐的工资只有200元。

商业是无情的,张红超的早期创业经历了数次生生死死。

第一家店只开了两个月就被迫关门,消费人群过于固定,火了一个月就冷清下来;翠花路的第二家店,靠近两所学校,生意不差,但没开多久就赶上修路被封;第三家店开在母校河南财经学院附近的白庙市场,但刨冰受时令影响,中间多次辗转,到了1999年春天,赶上拆迁。

这一次,张红超搬到了文化路博颂交叉口东南侧,也就是「蜜雪冰城」诞生地。这个名字,是张家博览群书的大哥取的,他还调侃说这是他给公司留下最有价值的东西。六十多平米的店铺里,摆放了六七张整叠桌椅,产品也从刨冰升级到了雪花冰,并增加了香蕉船、奶昔、冰淇淋等更多选择。

一年后的2000年,蜜雪冰城又遇到郑州城镇化市容改造。2003年无奈下搬到国资铝厂大院,转型为「蜜雪冰城家常菜馆」,只卖量大价格低的菜:2.5元的扬州炒饭、3元的汉堡、5-6元的荤菜。

生意越来越好,张红超在菜馆门口弄了个水吧,延续「自己动手」的精神,回乡探寻小时候甜筒冰激凌的配方,研发出2元一支鲜奶鸡蛋制作的蛋筒冰淇淋,在店消费,再减1元。这只成本不足一元的冰淇淋利润直逼餐馆,也是蜜雪冰城的第一款火爆单品。第一波「加盟商」亲戚们,跟着张红超赚的盆满钵满。

至此,蜜雪冰城结束游击状态,也有了简易版蜜雪冰城的雏形。此后,张红超的职责也有了明确定位,负责大后方:建立自有供应链,研制新品等。

2015年,蜜雪冰城推出抹茶产品,张红甫邀请苍井空站台,收效甚微。张红超追根寻底,把抹茶文化追溯到宋代历史,纠正错误的文化溯源,并把蜜雪冰城的抹茶配方改良升级。

当然,兄弟难免也会意见相左。二人在2022年9月6日签署了《张红超与张红甫之一致行动协议》,其中明确:如双方无法达成一致意见时,双方应尽量协商一致,否则以张红超的意见为准。

「盟主」张红甫

弟弟张红甫,算是蜜雪冰城的第一批加盟商,也是庞大加盟队伍的「盟主」。

从小喜欢看书,哥哥姐姐们时常会送张红甫一些书报。《青年科学》《中学生学习报》《中国神话故事选》《故事大王》《笑话全集》等都被张红甫读了无数遍。生在城乡结合部,获取知识的来源有限,张红甫就成了当地的「故事大王」。

那段经历也造就了张红甫喜欢带人做事的性格,埋下了成为两万多家店「盟主」的种子。他在自述中提到:「长大之后发现,组织一帮人共同做一件事的时候,依然是通过故事描绘远景,调起情绪。」

2007年,张红甫迫不及待想要加入哥哥的创业大军,「为了一年之内开上宝马」,他效仿比尔盖茨辍学,开了一家蜜雪冰城加盟店。

但很快发现,靠单一的冰淇淋无法支撑店铺熬过夏天,张红超上了冰粥和冰果汁,其他加盟店也陆续跟上。三块钱一碗冰粥,销量一般,每天只卖百十碗。张红超亲自调制果汁,一元一大杯,成了爆款。

后来,张红甫无意中在仓库发现了半箱雀巢纯咖啡粉,拉回店里调配出蜜雪冰城最早的「卡布奇诺」。他回忆:「我那时候根本不知道卡布奇诺是怎么做的,只是知道它的名字比较浪漫好听,因为萧亚轩有一首歌,就叫:爱就像卡布奇诺。」

这样的误打误撞,竟造出了第二个爆款:冰咖啡。

冰咖啡很受学生欢迎,一天调配几十盆,晚上盘账发现一天竟能卖出800多杯,直到2011年,冰咖啡都是夏季最畅销单品。如今蜜雪冰城旗下的低价咖啡「幸运咖」,似乎也抹不掉当年这款冰咖啡的影子。

从一名加盟商到数万加盟商的「盟主」,张红甫在叛逆中经历了一次蜕变。

2015年,蜜雪冰城门店数量连续三年翻倍增长,这也成了兄弟俩分歧的开始。张红甫想要保持激进扩张,张红超则趋于保守。一气之下张红超离开郑州去了海南,临走留下话,让弟弟去南方巡店,看看加盟商们的情况。

次年,张红甫安排了一辆丰田考斯特小中巴车,带着十几个高管,去安阳地区的标杆型加盟店。

一开始见生意不错,张红甫很高兴,但走进后厨就傻眼了。被奶浆糖浆污染的地面,踩上去黏鞋,且已经发黑。角落里一个大桶,装满糖浆,张红甫尝了一口,一股变质的酸馊味。柠檬片的制作过程也与蜜雪冰城的规定完全不符。

意外的状况并非个例,一行人路过山东,与加盟商老板们攀谈,大多苦于竞争激烈,得不到公司支持,有些甚至濒临倒闭。一路往南,越走越灰心,南方茶饮消费竞争激烈,配送距离远,活下来都不容易。

巡店结束,张红甫决心整改,当年的战略主题定为:盘根。也就是,整体速度慢下来,直营几乎不开新店,提高加盟店审核标准。管理,就意味着更明确和严格的要求,张红甫自述,「后来我们逐步摸索出来,虽然罚款是最有争议最挨骂的,但它是所有整改方式里面最有效的。」

加盟制度,是一把双刃剑,当下相对健康的管理机制是两万多家门店的基础,或许在未来的某一天,也将是蜜雪冰城危机的所在。

3、空降「救火队长」

蜜雪冰城的前十年,只能说是一个家族式作坊,直到一位神秘职业经理人的空降。

2008年聚氰胺时间爆发,蜜雪冰城位于河北的上游冰淇淋粉供应商陷入危机,供应问题困扰蜜雪冰城长达三年。张红甫意识到了自建供应链的重要性,但家族内部意见不一。

兄弟俩决定引入「职业经理人」,启动管理改革。

张红超妻弟「涛哥」的同学章总是一个合适人选,他供职于上海一家规模不小的地板生产企业,主管销售,熟悉全国市场的同时,兼具带领大型团队的经验。

多次沟通后,章总辞去上海的工作来到郑州,加入蜜雪冰城。张红甫在自述中提到:「为了更好的激励大家,哥哥把股权做了重新的设计,由他过去一人独资变成了我们四人合伙,并且他把大股东给了章总,他自己和涛哥并列,我排第三。」

从那之后,张红超不再担任具体职务,回归家常菜馆生意;张红甫负责企划宣传和门店运营维护;涛哥负责采购、物流和对外公关事务;章总则负责公司战略、发展和招商。

章总找来「尚海设计」工作室,花800元设计出一款LOGO,沿用了十年。章总还搭建起蜜雪冰城最初的企业文化和网站,进行团队的重新编制和划分。按照业务线在总经理下设招商、运营、企划、财务与配货五大部门,一个公司化运营雏形形成。

了搭建这些基础设施,2009年春天,章总找到了蜜雪冰城的下一个发展方向——新茶饮。章总带着兄弟二人去南方,考察了快乐柠檬、蜜果、果麦等新茶饮品牌。小青桔、百香果等口味对他们来说都是第一次听说。

那段时间,张红甫还会蹲在郑州本土品牌「时时糖语」店门口几个小时,根据其一天的客流量和5-15元的单价,粗略计算收益,「一个月能卖几十万,客单价那么高,纯利润都得有20万!」当时的张红甫既惊叹又眼红。

之后,蜜雪冰城开放招商。也就是在那个时候,蜜雪冰城开始走向千店规模。

然而,达成千店规模之前,许多店面需要自己研发新品来保证冬季供应。

2009年冬,张红甫上线了热咖啡、红枣牛奶;2010年冬上线了冰糖葫芦和茉绿奶茶。即便是夏季,张红甫也努力在网上搜寻食谱,不断更新果汁、奶茶的选项。很快,蜜雪冰城转型成了一家新茶饮店。

2011年底,四个股东和平分家,只有张家兄弟留在蜜雪冰城。因此在招股书中,无法找到神秘人「章总」的踪迹。但不可否认的是,他是蜜雪冰城从家族作坊到规范企业的领路人,也是关键时刻的「救火队长」。

网红「经纪人」

圆滚滚的雪王形象,再配上「你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜」的洗脑神曲,蜜雪冰城彻底成了网红。

这一切,都出自「华与华」之手。

如果你对这个名字还有些陌生,他的经典之作随处可见:「360安全第一」、「一起嗨,海底捞」、「累了,困了,喝东鹏特饮」、「小葵花妈妈课堂开课啦」等。西贝莜面村、三精、厨帮等知名企业都是其多年合作伙伴。

2018年,张红甫有心想把蜜雪冰城做成世界级的超级茶饮品牌,因此在LOGO设计上,不能再用过去800块钱的简易版了。他找到业界鼎鼎有名的营销咨询公司华与华,豪掷500万元,换来了两个圆组成的「雪王」。

即便在当下,很多人对这个LOGO设计仍然嗤之以鼻,更不用说当时,包括张红甫在内的所有人看到第一版设计稿时都充满怀疑。

据《晚点LatePost》报道,后来离职的设计师那天刚入职,抱着做时髦新茶饮的心态加入蜜雪冰城,结果老板第一天就决定用一只胖乎乎的雪人当新LOGO。留下来的设计师没走也不是喜欢 「雪王」,不过是一开始没有报什么期望。

和雪王一起呈现的,还有「你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜」的广告语,但当时还没有配上19世纪民谣《oh!Susanna》。现场评标的蜜雪冰城员工说:「当时岂止是费解?这不就是我爱傣妹,傣妹爱我吗?」

私下里,张红甫是华与华创始人华彬的粉丝。在简书上,华彬雷打不动每天连载「华彬版资治通鉴」,而其点赞最多的粉丝之一「冰淇淋张」,就是张红甫。

或许是为业界权威买单,或许是相信华与华创始人华彬的能力,张红甫最后接受了这个LOGO设计和广告语。他的目标很简单,「我也想要一个超级符号。」

当然在正式上线前,「雪王」进行了多次美颜调整,从3D效果到各部位都做了精修。此后,张红甫花了三年时间,才彻底完成所有加盟商的店铺整改。原因是,加盟商签订的合同明确规定,三年续签合约,且店面需要重新装修。

2021年6月3日,蜜雪冰城在B站官方账号上传了中英双语版的主题曲MV「你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜」,意外收获超过1282万次的播放,65万次的点赞。

擅长二次创作的B站Up主们为蜜雪冰城贡献了二次传播的力量。一时间,各国不同语言版本,国内各地方言版本,在微博、抖音、快手等社交媒体平台传播甚广。这首洗脑神曲让蜜雪冰城,彻底火遍全国。

2022年7月,在华与华20周年演讲时,华彬曾提到:「如果你被一个东西刺激了很多次,它的意义就会稳定下来。比如外国人第一次看到金元宝符号,他不知道这个符号代表着什么意思,但如果这个符号持续性地、稳定地出现在他的生活里,你不用跟他解释,他就会明白金元宝代表的意义。」

这或许也是蜜雪冰城LOGO和广告语的设计本质,无论是喜欢的,还是嫌弃的,都无法改变其将蜜雪冰城推向爆款的事实。

时间走过25年,四个男人把蜜雪冰城带到了上市前夜,这并非成功的终局,只是一次成人礼。一百万家门店,一家国际化企业,才是蜜雪冰城的下一站。

参考资料:

《蜜雪冰城CEO张红甫自述创业史,万店的成长基因是什么?》FoodBud食品资本局

《成为中国最大连锁品牌:蜜雪冰城成长史》晚点LatePost

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