喜小茶关闭不是失败,喜茶开放加盟剑指茶百道

下沉之战,谁是对手?

文|零态LT 张尧

编辑|胡展嘉

“喜茶一直没放弃腰部市场。喜小茶已经完成任务了,为喜茶开拓下沉市场提供了宝贵的经验。即如何能够在中腰部市场生存下去,且保持自己利润的经验。”喜茶向零态LT独家透露。

喜茶方表示,在实际发展中,喜小茶拉升了行业同价格带产品的品质天花板。两年多来,喜小茶为喜茶的发展积累了经验,也让喜茶看到了更多可能性。随着喜茶价格调整,喜小茶已经完成其历史使命。

据接近喜茶的知情人士称,关闭喜小茶确实是内部的一个探索,并不意味着失败,喜茶在经过一系列降价后,喜小茶已经没有存在的必要。它最大的功能就是让喜茶回归了保持腰部价格战的可能。“事实上,喜茶价格已经是腰部了,喜小茶存在的意义在哪里呢?”他表示。

“喜茶不会放弃一线市场,关闭喜小茶、开放加盟,皆是为抢占下沉市场。自营模式显然不如加盟模式快,这是商业模式的共识。在他们内部,此举加盟举措,并非把蜜雪冰城当作对手,它们的对手是茶百道。”在加盟消息传得沸沸扬扬之时,多位接近喜茶的知情人士对零态LT表示。

一面是放弃低端的子品牌、关闭门店;另一面,欲通过加盟模式,加码二三线市场,喜茶看似左右手互搏的“操作”背后有着怎样的思考逻辑?在行业整体卷出天际的背景下,喜茶下沉战略能否成功?

01 关闭喜小茶,摒弃战略骑墙行为

11月2日,喜茶旗下最后一家“喜小茶”门店关闭,这家门店位于广州城投大厦,也是广州第一家喜小茶。

作为喜茶旗下的子品牌,2020年4月,喜小茶首店在深圳开出。在推出一年时,喜茶曾对外透露,喜小茶曾在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等6个广东城市落成22家门店,喜小茶全年卖出超280万杯饮品。

从诞生到全部关闭只有短短两年时间,是什么导致喜小茶在短短两年时间迅速凋零?作为喜茶的子品牌,喜小茶主要销售茶饮,品类包括鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大类,产品定位在6~16元价格区间,主打“鲜奶制造,实惠多料”,定位与蜜雪冰城高度重合。

原本喜茶的想法或许是“通吃”,凭借喜茶品牌自身的高端定位进行降维打击。然而,想象很美好,现实很骨感。喜茶主品牌产品也不得不降价,而主品牌价格下降,又与喜小茶在价格带重合和冲突。

虽然喜茶在价格和产品等方面,与子品牌喜小茶做了一些区隔,但在品牌等层面,喜小茶仍然沿用了喜茶相关元素,一方面喜茶降价,与喜小茶形成了部分竞争。另一方面,为了保持独立性,避免对喜茶的影响,喜小茶也已经尽力做到与喜茶的差异化,但正因需要考虑差异化,对喜小茶来说,在推出新品时,也限制了其发展。

严格意义上属于战略骑墙的做法。诸多因素叠加之下,关闭喜小茶,摒弃这种骑墙战略,也就不足为奇。

02 加盟能否“求变”?

对于此次开放加盟,喜茶给出的官方解释是,“为了让更多用户能更快地喝到喜茶,感受喜茶的品质与酷…”

加盟消息落地前,喜茶一直对外强调:“我们不接受任何形式的加盟或代理。”2022年初以来,疫情黑天鹅下,新茶饮行业进入调整期,寒气也向喜茶袭来,头部品牌不得不“艰难”求变。

自成立以来,喜茶在70多个城市运营着超过800家门店,这些门店多集中在一二线城市,均采用自营模式。

关于此次加盟,据喜茶透露,在全国门店已全面实行门店合伙人机制的基础上,喜茶将依托于十年来已经积累的经验、能力和资源,在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。喜茶会对事业合伙人进行严格筛选和充分赋能,并将在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持。喜茶的事业合伙费用在50万以内。

事实上,这与行业其他品牌35-40万起步的投资费用已相差不大。和喜茶此前开设的大店不同,此次喜茶在对外确认的信息中也特别强调了“合适的店型”。

这段话简单翻译一下,也就是说,喜茶会严格筛选加盟商的资格,同时严格管理。虽然加盟了,但喜茶的产品质量不会有问题,消费者放心喝。

喜茶开放加盟,在行业内也引起热议。“喜茶的前身皇茶也做过加盟,对于喜茶来说,开放加盟算是驾轻就熟。”一位新茶饮品牌人士对零态LT分析称。而此次喜茶开放加盟,重点在二三线城市,也并不令外界意外。

事实上,近一年来,喜茶已连续尝试下沉策略,相继进入了哈尔滨、长春、淮安、龙岩、襄阳、临沂等三四线新城市。据悉,喜茶将向事业合伙人开放的店型可以参考今年喜茶已经在中山、宜昌、泰州等非一线城市开出的门店,门店面积基本都在50平米以内。

在喜茶开放加盟背后,是近年来在门店扩张上的“掉队”。 自去年以来,受疫情影响喜茶一度放缓了扩张的步伐,2021年喜茶新开门店不足200家;而在2020年,喜茶新开店铺是304家,截至目前喜茶的门店数也只有800家左右。

相比之下,蜜雪冰城、沪上阿姨、书亦烧仙草、茶百道等5000+以上的品牌。蜜雪冰城扩张尤其迅猛,近3年多,蜜雪冰城直营店从39家增至47家,加盟店数量则从7186家激增至22229家。

但加盟会是解救喜茶当下困境的有效之举吗?下沉市场之战好打吗?

03 下沉之战,蜜雪冰城还是茶百道

过去三年大环境,深刻影响了包括新茶饮在内的消费行业。

今年年初,喜茶宣布年内不再推出29元以上的饮品类新品,带动新茶饮第一梯队品牌全面降价。包括奈雪的茶、乐乐茶等也宣布降价或者推出最低8元、总体20元以下的系列产品。

“喜茶现在降价不少,基本没有20元以上的单品了。”一位新茶饮行业人士表示。尽管行业全面降价,但对新茶饮品牌的销售提升贡献有限。以奈雪的茶为例,今年8月31日,奈雪的茶(02150.HK )发布上半年业绩,实现收入20.45亿元,同比下滑3.8%;经调后亏损2.49亿元,而去年同期经调后净利润4817万元。财报还显示,今年上半年,奈雪的茶同店销售额显著下滑,尤其是上海、北京平均单店日销售额几近腰斩。

“新茶饮经营好坏与品牌定位、选址也有较大关系。而喜茶与奈雪的茶等品牌多开在商场,一旦商场关闭就彻底没生意。”一位行业观察人士指出,参考奈雪的茶今年上半年的业绩表现,喜茶的状况可能也好不到哪里去。

面对增长放缓困境,这几年新茶饮头部品牌都在尝试各种茶叶、瓶装饮料、周边等寻找增量。目前,喜茶、奈雪的茶均已在天猫、京东开设旗舰店,销售气泡水等零售产品。蜜雪冰城则推出定价1.5~2元的纯净水产品“雪王爱喝水”等。

喜茶开放加盟模式,看起来像是把蜜雪冰城当成对手,但蜜雪冰城之所以能够成功,一方面在于其精准的定位,其产品线基本在8~13元之间。而蜜雪冰城也将“极致性价比”作为卖点,契合大量年轻人的需求,因而加盟商不愁不赚钱,蜜雪冰城加盟店数量也在短短三年内,从7186家激增至22229家。

蜜雪冰城之所以能主打“极致性价比”,而且还能赚到钱,这背后依靠的是蜜雪冰城背后强大的供应链。不同于喜茶、奈雪的茶等高端茶饮品牌主打现制,蜜雪冰城原料多为半成品,通过将全部产品原料划定为“糖奶茶咖果粮料”,依托位于河南、安徽的两座工厂,已实现自产,从而降低成本。

即便如此,蜜雪冰城还准备通过IPO,募集资金64.96亿元,进一步加码仓配建设。公司计划在四川成都、河南焦作等地建设3个仓储物流配套类项目,重点完善蜜雪冰城多级仓配体系,这些供应链体系,喜茶短时间很难复制。

但据知情人士透露,喜茶此次下沉市场,瞄准的并非蜜雪冰城,而是茶百道。成立于2008年的茶百道,作为成都的本土品牌,目前全国门店数量已超6000家,覆盖超过100个城市,在二三线城市,尤其成都,已经成为家喻户晓的国民级品牌,喜茶攻克下沉市场,与茶百道抢份额,实非易事。

“这就要看他们加盟后续的策略以及运营管理能力了。”一位茶饮界资深人士表示。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。 未经授权不得随意转载,浑水号保留追究相应责任的权利