阿迪达斯没赶上“国潮”

从顶流到过气,阿迪达斯只用了十几年。

文|智瑾财经 大钊

今年8月9日,阿迪达斯首席执行官Kasper Rorsted在接受专访时低头认错,表示“我们不够了解消费者,所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间......如今的中国消费者,喜欢(产品)有一种‘中国的感觉’。”

这是阿迪达斯第一次在中国市场上承认自身“犯了错误”,Rorsted也比他原定合同期提前了三年离任。

其实在此之前,阿迪达斯早已走了很长时间的下坡路,尤其是在中国市场。

根据阿迪达斯今年二季度财报显示,大中华区第一、二季度营收均同比下降35%,而初步披露的第三季度业绩显示,大中华区销售表现依旧疲软,录得双位数下滑。

值得注意的是,这已经是阿迪达斯连续6个财季在大中华区收入下滑了。

与阿迪达斯形成鲜明对比的是部分国产运动品牌:

2022年上半年,安踏体育营收再创半年度新高,同比增长13.8%至259.65亿元;同期,李宁的营收同比上升21.7%至124.09亿元。

作为在中国市场最具影响力的国外运动品牌之一,阿迪达斯何以至此?

大中华区继续大跌

10月底,阿迪达斯公布了2022年第三季度的初步业绩。

业绩报告显示,品牌销售额同比增长11%至64.08亿欧元(约合457亿元人民币),净利润同比大跌62.6%至1.79亿欧元,毛利率下滑至49.1%,营业利润率下滑至8.8%。

值得注意的是,这已经是阿迪达斯连续6个财季在大中华区收入下滑。

智瑾财经制图

根据今年8月阿迪达斯发布的二季度财报数据,品牌第二季度营收55.96亿欧元(约合392亿元人民币),同比增长10.2%;净利润3.09亿欧元,同比下降24.2%;大中华区收入同比下降35%。

财报公布后,阿迪达斯首席执行官Rorsted接受了德国《商报》(Handelsblatt)的专访。在专访中Rorsted承认,阿迪达斯在中国市场“犯了错误”。

在公司2021年最新推出的“五年计划”中,中国市场被摆在重要位置,最重要的目标就是到2025年销售额翻倍,但现状却是营收一降再降。对于这家公司而言,现在最大的挑战就是纠正“错误”,尽快扭转下滑的趋势。

专访中,Rorsted仍然对中国市场充满信心,但也提出了短期内中国市场的销售还难以恢复的可能,“若中国市场的反应不及预期,那么可能破坏阿迪达斯到2025年的营收目标。如果最初的假设改变,我们也将不得不调整我们的目标。”

随后,阿迪达斯下调了全年预期,预计终端需求放缓背景下,公司下调全年收入预测至中单位数(原值:中至高单位数),其中Q4预计在世界杯赛事催化叠加去年低基数背景下实现双位数增长;盈利方面,预计公司2022全年毛利率47.5%(原值:49%),营业利润率实现4%(原值:7%),持续经营利润预计实现5亿欧元(原值13亿欧元)。

相关分析师也预测,得益于世界杯等国际大型赛事的宣传效应,外阿迪达斯第四季度的营收表现有可能较为乐观。

消息显示,即将到来的卡塔尔世界杯上,阿迪达斯共赞助了7支国家队,分别是德国、比利时、西班牙、阿根廷、日本、墨西哥和威尔士,其中有多支夺冠热门球队。国家队赞助之外,阿迪达斯还为最后一次参加世界杯的梅西重金打造新款签名鞋X Speedportal Messi “Balon Te Adoro”,足见品牌对此次世界杯的重视。

总体而言,阿迪达斯在中国市场败退,首先因为在中国犯了严重错误。此后,中国消费者纷纷转投国产品牌,加速了国货崛起,洋货败退。

其次,国货品牌的崛起很大程度上侵蚀了阿迪达斯的市场份额。

数据显示,去年的双十一,耐克、阿迪达斯天猫上销售额增速双双出现大幅下滑,阿迪达斯的排名更是下滑到了第四位。而李宁、安踏则升至底二、三名。

失去“椰子鞋”

几乎和三季度业绩同时曝出的,还有阿迪达斯与侃爷终止合作的消息。词条#阿迪达斯终止与侃爷合作#一度冲上微博热搜榜单,24小时内,该词条的累积阅读量已破5亿。

10月27日晚间,阿迪达斯正式发表声明,即刻起终止与“侃爷”的合作。

侃爷,原名坎耶·维斯特(Kanye West,现艺名为Ye),1977年6月出生于美国亚特兰大,是美国著名说唱男歌手和音乐制作人。

在鞋服界,侃爷最为人称道的设计作品便是曾风靡一时的Yeezy系列潮鞋,俗称“椰子鞋”。然而,随着侃爷在巴黎时装周期间穿了一件背面是“白人的命也是命”的新款卫衣,引发种族歧视舆论,与其合作的阿迪达斯也受到影响。对此,阿迪达斯在声明中表示:“Ye最近的言论和行为是不可接受的、可恨的、危险的。阿迪达斯将停止生产Yeezy品牌产品,并停止向Ye及其公司支付所有款项。”

在侃爷此番惹出麻烦之后,Gap和巴黎世家等品牌早早宣布了终止合作,而阿迪达斯成为了最后一个宣布与之终止合作的品牌。

资料显示,阿迪达斯与侃爷合作的Yeezy Boost系列是阿迪达斯品牌历史上最成功的联名合作。

2015年,Yeezy Boost系列问世后逐渐在潮鞋市场热卖,整体营收几何级数增长,2018年Yeezy系列鞋年销售额从最初的1500万美元增长到12亿美元,翻了80倍。

2019年,Yeezy系列鞋的销售额达到13亿美元,同年侃爷以1.5亿美元的收入高居“福布斯TOP100名人收入榜”第三,跻身亿万富翁行列。

2021年,仅版税Yeezy就为侃爷净赚了1.91亿美元。《福布斯》发文称,Yeezy的成长使之能与耐克旗下的AirJordan竞争“球鞋世界霸主地位”,并称之为“本世纪最伟大的零售故事之一”。

得益于Yeezy系列的成功,阿迪达斯2021年整体业绩增长15.2%,达到212.34亿欧元(约合213亿美元),其中Yeezy系列营收近17亿美元,占比近10%,但其最近一个财年的涨幅高达31%。

此番与侃爷结束合作的消息传出,阿迪达斯股价应声下跌了11%。阿迪达斯方面承认,这将使公司今年利润损失2.5亿欧元(约合2.51亿美元)。

阿迪错失“国潮”

与阿迪达斯一样,老对手耐克近期的表现也不太好。

虎扑评选的2021年度装备球鞋TOP5,前4均被国产品牌包揽,阿迪达斯吊车尾,耐克则是缺席。

耐克的业绩更是让人心慌。

2023财年第一财季(2022年6月1日至8月31日)公司营业收入126.87亿美元,同比上涨3.58%,但归属于母公司普通股股东净利润为14.68亿美元,同比下降了21.66%。

将时间拉长可以发现,耐克在大中华区的营收增速,也已经连续四个季度负增长。

与之形成鲜明对比的是一众国货品牌正在快速抢占市场份额,从财报上看,阿迪、耐克在大中华区营收下滑之际,安踏、李宁、特步等公司均取得不错成绩。

2022年上半年安踏实现营收259.65亿元,同比增长13.8%;

同期李宁营收124亿元,同比增长21.7%;

特步营收56.84亿元,同比增长37.5%。

之所以会有这样的变化,主要是由于阿迪达斯和耐克对于消费者习惯把握不准造成的。从产品结构看,耐克和阿迪都是鞋类销售为主,且2020-2021年,耐克的服装类营收占比几乎没变化,阿迪达斯有微弱的上升。

相比之下,安踏、李宁则是服饰占营收比重为大头,2021年分别占比52.4%和58%。

从品牌定位看,阿迪达斯走的是新潮的时尚运动风格,而耐克走专业运动方向。但随着国民总体收入水平的提高,消费群体的想法也在悄然发生变化。阿迪达斯、耐克的产品更新没能跟上消费环境的变化,技术和设计也都在掉队。

也就是说,无论阿迪达斯还是耐克,都并未针对中国新一代年轻人的消费习惯进行足够的经营调整,更别说推出足够多“本地化”产品了。

这样做的结果直接让阿迪达斯这样国际品牌在年轻人心中地位下降,“年轻人觉得穿耐克、阿迪不酷了。”一位行业资深人士说道。

耐克是最先醒悟过来的,早在2017年,耐克就宣布实行“直面消费者”策略,耐克整编经销商,淘汰非核心零售商,与大型经销商深度绑定,通过数字化的方式采集消费者喜好。

耐克在发力这一战略最初便瞄准了会员私域,2018年耐克上线微信小程序,升级NikePlus会员服务。

2021年,耐克联合天猫推出耐克会员进阶计划,通过数字化互动调动用户活跃度。

而阿迪达斯的战略调整就慢了一步,2021年3月,阿迪达斯公布新的五年计划,“直面消费者”的销售模式才在战略规划中首次出现。

当时阿迪达斯方面表示,阿迪达斯会转型成为以会员为中心,直营业务引领的业务模式。计划到2025年,直营业务占公司销售额50%左右,贡献80%以上的销售额增长。

内部反应迟缓加上外部消费者习惯的改变,最终导致了阿迪达斯连续6个财季的数据下滑。

华金证券预计,在纺织制造方面,近期疫情仍在反复叠加库存压力影响,欧美通胀压力依然较大,纺服企业订单或有所承压,且疫情仍影响线下销售。

可以预见的是,未来很长一段时间内,阿迪达斯或仍将处于低谷中。

总 结

曾经的阿迪是“时髦”的代表,穿一双“阿迪鞋”被赋予诸多意义,是年轻人态度的表达和潮流的追求。

Euromonitor数据显示,2012年之后,阿迪达斯在国内市场的占有率仅次于耐克而稳居第二位,且呈逐年上升的态势,巅峰期是2018年。

但随着阿迪达斯的产品逐渐失之个性化、落后于潮流前线,它的光环也逐渐暗淡。定位上的偏差直接导致了公司在大中华区的业绩下滑,更突出的是,阿迪达斯的库存和现金流都遇到了问题。

2022年第二季度,阿迪达斯库存增长35%至54.83亿欧元,自由现金流为负,同比下跌123.47%至-2.22亿欧元。

原北京大学光华管理学院金融系副教授、博士生导师香帅在《香帅金融学讲义》中曾提到,现金流之于企业,就像血液之于人体。失血过多,人就会有生命危险;而现金流枯竭,对企业来说也是致命的。

为了降低库存、回笼资金,在今年第二季度财报电话会议上,阿迪达斯表示预计大中华地区下半年打折促销活动会明显增加,称这是清理库存的必要举措。

于是我们可以看到,阿迪达斯的很多产品在今年下半年开始打折促销。

此前,阿迪达斯的鞋子在实体店要600-700元,电商网站打折的话也要400-500元左右,而最近几个月,很多直播间里只要花200元出头就可以买到一双。更有直播间打着断码、断号等标语,将价格直接打到199元/双。

但是长远来看,打折对阿迪达斯品牌的消耗远大于短期现金收益。长此下去,阿迪达斯昔日苦苦维持的“高端”标签,恐怕也要被打倒了。

参考资料:

《欧派回购计划彰显信心,Adidas下调全年预期》,华金证券

《Adidas下调全年预期,运动服饰短期库存上升》,国金证券

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