羽绒服大战升级:高价进阶、渠道转型、供应链迭代

打破“季节性”标签,品牌找寻新解法。

文|深响 祖杨

没有了星光璀璨的晚会,分秒必争的GMV战报也悄悄退场,今年的双11在一片平静中收了尾。

不过,平静水面之下仍有暗流涌动。羽绒服行业的白热化竞争在这个冬天格外显眼。冬季是羽绒服的销售主场,双11则是该行业最重要的销售节点,但其实早在七八月份,不少羽绒服品牌就针对供应链、销售渠道、营销动作进行升级创新,秣马厉兵。

在你追我赶的销售排行榜上,今年的战况也格外激烈。在服装整体的前列排名中,羽绒服公司的身影更多了——根据天猫双11服饰时尚店铺/品牌销售额排行榜(10月31日-11月11日),波司登累计GMV位居第二名,雪中飞、鸭鸭品牌也登上TOP20。在抖音发布的双11好物节平台榜单中,鸭鸭位居全品类第五名,服饰类目第一名。而羽绒服的“内部座次”也震荡激烈——第一财经商业数据中心也发布了双11羽绒服预售期间(10月24日-11月3日)的销量排名,同比去年,波司登、雪中飞、鸭鸭、雅鹿等品牌排名上升,高梵、ONLY排名下滑。

品牌的排名起伏背后,是羽绒服行业整体策略、产品思路的变化。

2021-2022天猫双11羽绒服预售销售额TOP10品牌 图源第一财经商业数据中心

向高端进阶

今年三重拉尼娜确定贯穿冬季,刚进11月多地就先后发布寒潮蓝色预警。气温骤降,羽绒服销售火爆,上千元的也越卖越好。

Nint任拓数据显示,双11预售期间,千元以上的羽绒服数量同比增长5%,1000元以上羽绒服贡献的销售额也超过了500-1000元的价位段;而且,双11预售首日(10月24日)销量TOP10羽绒服的均价也由去年的975元,上涨到1074元。

向高价进阶,是今年羽绒服品牌们不约而同的“默契”。

国内羽绒服市场大致可以划分为三个层次,高端头部品牌如CANADA GOOSE和MONCLER,价格在万元以上;中高端市场,价格在千元以上、万元以下,被波司登把持;再就是千元以下的市场,主要是鸭鸭、雪中飞、雅鹿等品牌,主打价格亲民、性价比高。

而现在,不少品牌瞄准了千元以上、万元以下的空白市场,向中高端的价格发力。比如前不久看云控股投资的新品牌天空人SKYPEOPLE在北京三里屯开设了线下门店,价格在3000元到7000元之间;李宁、安踏等运动服饰品牌也在“跨界”羽绒服市场,价格均在2000元以上;此外,鸭鸭、雪中飞等大众羽绒服品牌,也分别在今年开拓了价格1000-3000元的中高端产品线。

品牌们纷纷向高价进阶,一部分原因是波司登的带动。早年间,波司登曾提出多元化战略,拓展业务、广开门店,结果业绩被拖垮,2012财年开始净利润连续三年下滑;2017年开始,波司登逐步转型,聚焦1000元到5000元的中高端羽绒服市场,从2018年开始持续上移价格,东风证券研报指出,2018年到2021年,波司登羽绒服吊牌均价四年涨了63%-80%。

与高价相匹配的,波司登也通过开设秀场、签约品牌代言人、IP联名等营销方式,助推自身进一步完成高端化进阶。今年双11之前,波司登官宣了谷爱凌和易烊千玺作为新代言人。

重新调整价格和定位的波司登也因此迅速“回血”,建立起了差异化优势。2021/22财年,波司登品牌收入同比上升达到116亿元,连续五年复合增长率23%;归母净利润为20.62亿元,同比增长20.6%;毛利率稳步上涨,最新一年达到60%,超过了CANADA GOOSE。

目前波司登主品牌在高端的基础上横向拓展,开辟了不同的系列,形成价格梯队,覆盖了各个层次的人群。比如轻薄系列羽绒服定价在300-1000元,极寒系列羽绒服价格在1000-3000元,高端户外系列为2500-4000元,登峰系列在11000-15000元之间。天猫旗舰店内,价格最贵的一款是登峰2.0系列,北斗定位搜救系统羽绒服,原价14900元,双11返场到手价13420元。

波司登天猫旗舰店价格梯队

除此之外,羽绒新国标的出台,鹅绒、鸭绒的行情价格上涨,羽绒服价格也随着水涨船高。今年四月份,新国标明确羽绒服标注“绒子含量”,以替代“含绒量”,并明确绒子含量明示值不低于50%的才算是羽绒服,同时也对绒丝和羽丝含量有了限制。

而从鹅绒、鸭绒的成本价格来看,近半年整体呈现出上涨的态势。据羽绒金网,以保暖效果更好、含绒量更高的白鹅绒为例,今年五月份,95白鹅绒的价格为71.4万元/吨,8月份开始价格最高涨到76.5万元/吨的高价,如今有所回落至71.6万元/吨。

白鹅绒价格浮动情况 图源羽绒金网

而再从消费者的层面来看,单纯的功能性时装已不再能满足新一代消费者。

加上近几年徒步、露营等户外运动的火爆,从产品的外观、耐寒、户外运动属性,消费者有了更苛刻的要求,因此这也倒逼着品牌不断去向高端革新。比如外观上,除了黑白色系之外也在开发棕色、粉色、牛油果绿色等新颜色,版型也推出了风衣款、掐腰款等更多样式,此外,翻开电商平台上羽绒服店铺的详情页,品牌主打的功能也从单一的保暖性变成了轻薄、防风、免洗、不钻绒。而这一系列的革新也在无形之中增加了成本。

老牌焕新颜

今年双11预售期间,雪中飞、鸭鸭的销售排名同比去年均有明显提升。雪中飞创立于1999年,是波司登旗下瞄准大众市场的子品牌,鸭鸭成立于1972年,至今已有50年历史。这两大品牌排名的上升,也为国民老品牌在如何打开线上渠道、拥抱年轻人上提供了一个新范式。

国民老品牌“转型”是大趋势,而在转型途中一定会面临两个核心问题:一是消费人群的更迭,原有的目标消费人群老去后,品牌需要通过产品创新、定位创新来找到新的潜力消费人群;二是渠道的变化,线上逐渐代替了线下,而品牌在线上不仅需要布局天猫、京东等货架电商,还要适应直播带货的新浪潮。

首先在满足消费者需求上。鸭鸭是通过产品分级的形式,尽可能覆盖不同年龄、不同圈层的受众人群。

鸭鸭品牌总监胡诗琦告诉「深响」,其产品结构是多层次的——底层是基础款,满足用户的日常穿搭需求,中间是带有设计感的款式,满足年轻人和细分人群的需求,顶部则是定制款为主,包括主题定制、设计师联名以及IP联名。

雪中飞则是基于年轻人流行的新趋势出发,在保证自己品牌调性的前提下增设新的产品线。比如近几年徒步、露营、滑雪等户外运动兴起,雪中飞陆续增加了高峰滑雪系列、“城野露营”系列、“零压”系列等原创设计产品,将羽绒服的应用场景拓展到了更广泛的户外、通勤等生活场景。

其次在渠道的转型上,过去鸭鸭、雪中飞更偏重线下,以下沉市场为主,2020年直播电商兴起后,两大品牌均将重点转移到了线上,全面入驻了传统电商和直播电商平台,经过两年的经验积累后,品牌逐渐从“广铺量”到“精打击”,找到了主要的发力平台。

在天猫,品牌主要是根据平台双11的预售节奏,以销售基础款为主,针对目标受众人群实现精细化运营,更大的增量在抖音、快手直播间。在抖音、快手上搜索“鸭鸭”、“雪中飞”,可以看到多个矩阵号同时开播,既有官方直播间也有官方授权的自播店铺——这也是传统电商和内容电商的区别,传统电商很多品牌仅有一家官方店铺,在抖音、快手可以形成矩阵式直播,最大限度实现用户触达。

具体到渠道的运营思路上,鸭鸭在抖音实行的是“单打爆品”的策略,即准备各类SKU在平台进行测款,测试哪款货品能够在自然投流的情况下“跑出来”,并针对跑出的爆款加大备货量。

胡诗琦向「深响」透露,鸭鸭在今年九月份开启测试,测出的第一个爆款是“Hello Kitty ”系列,到了十月国庆期间,又跑出两个爆款,在双11前,品牌便加大了这三款产品的备货。其中国际设计师联名系列的大毛领款式销售额已突破8000万元。

雪中飞则主要是将快手作为重要的发力平台。雪中飞实力有限公司合伙人、总经理朱向东提到,雪中飞在东北、河北、山东积累了较高的品牌知名度,同时快手也在这些地区发展得更好,人群上有吻合之处。

国庆开始后,雪中飞便在快手进行“测款”,测出的爆款也是更适合北方温度的加大加厚鹅绒服,再观察雪中飞的直播间风格,通过高客单价产品价格直降+打底裤赠品作为福利,以实在的优惠赢得了快手用户的认可。

雪中飞快手直播间

无论是鸭鸭还是雪中飞,能够在直播电商平台找到新增量的基础还是确保了供应链系统与仓储物流的稳定性。

比如在供应链的布局上,鸭鸭合作了约10家头部供应链和上百家中腰部供应链,丰富产品数量和产能;此外在仓储端,鸭鸭在江苏常熟、浙江嘉兴、湖北武汉等羽绒服产业带密集的地区建立了“产地仓”,同时也在靠近主力消费人群的地区设置了“前置仓”,即消费者下单之后直接发货,将物流受到的不确定影响降到了最低。

有了产品力、渠道力做打底,国民老品牌转型的下一步便是提升“品牌力”,重塑品牌调性,拥抱年轻人。

双11之前,鸭鸭与雪中飞不约而同公布了新的代言人,10月底,雪中飞宣布青年演员欧豪、李一桐为品牌代言人,11月初,鸭鸭将赵露思、刘畊宏作为新的代言人。

鸭鸭品牌总监胡诗琦表示,佟丽娅是鸭鸭签约的首位代言人,起到了品牌定位的作用;赵露思是具有代表性的95后流量艺人,18-24 岁粉丝占比高达 40%,符合品牌年轻化的定位;而男性代言人刘畊宏,一方面,他热衷户外、正能量的形象同样符合鸭鸭的品牌形象,另一方面刘畊宏能够以健身的形式不断产出“好内容”,契合大众情绪。

强化国民品牌的年轻化认知,并非一朝一夕能够完成,需要持之以恒的渗透,而羽绒服又带有强季节性,购买频次并不高,相比起“复购”,拉新才是重点,所以羽绒服品牌更要注重如何用日常运营持续打出声量。

此次双11各个品牌的销量排名仅是一个透视行业变化的切口,而在接下来如何做好日常运营,打破羽绒服“季节性”标签,才是更大、更长线的挑战。

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