复盘史上最长“黑五购物节”:变数之下,谁赢谁输?

通胀阴云未散,购物狂欢落幕。

文|深响 李新笛

黑五一年比一年早,今年它来得更早了。

10月6日-8日,美国零售巨头塔吉特就开启了轰轰烈烈的Deal Days促销活动,并推出黑色星期五早期优惠。电商巨头亚马逊也史无前例地在10月11日推出新的会员促销活动——Prime会员早享日(Prime Early Access Sale),这一大促的规格对标亚马逊Prime会员日。沃尔玛、梅西百货、百思买等零售巨头在10月的大促陆续展开,海外社交媒体则在“电商”方面作出不同探索。

中国跨境电商在今年黑五也很热闹。除了老玩家SHEIN、阿里巴巴旗下的Lazada和全球速卖通以外,Temu和TikTok Shop两个跨境电商“新秀”势头凶猛。中国跨境电商普遍将双11、黑色星期五、网络星期一等大促节点连在一起,大促的热度往往从10月底持续到12月初。

摆在所有零售商和电商面前的,是不明朗的预期。美国通胀达到40年来的最高水平,尽管它最近有所缓解,但仍持续影响零售大盘。根据标普全球市场数据,今年假日季美国零售商整体销售额预计同比增长4.5%,而剔除通胀因素后,实际销售额可能下降1.2%。亚马逊创始人贝索斯在近期甚至放话:“即便我们现在没有陷入衰退,衰退也将会在不久后来临”。

目前来看,今年的“黑五”比市场的预期要好。根据Adobe Analytics的初步统计显示,美国购物者在今年黑色星期五的线上支出达到创纪录的 91.2 亿美元,增长2.3%,增长的驱动力主要是手机、玩具、健身器材的大幅折扣。根据零售分析提供商Sensormatic Solutions的数据,尽管通货膨胀率高达数十年,但“黑色星期五”的实体店访问量比去年小幅增长了2.9%。

黑五仍然是所有商家、巨头不可错失的机会。

消费者更谨慎,如何挽救业绩?

今年黑五,最大的变数来自消费者。

通胀带来的物价上涨,压迫着每一位消费者的神经。根据Adobe的调研数据显示,有半数以上的消费者会为了更低的价格而选择更换零售商,同时也会使用“在线价格比对工具”。因为担心年底的物价上涨幅度更大,数据显示,56%的消费者在购物季会选择提前购物而不是真正等到黑五。

这也促使零售巨头在今年10月就开启大促。

梅西百货的“Fab Fall”促销活动持续到10月10日,大促可为忠诚会员节省高达60%的费用,还有额外的现金奖励。10月10日至13日,沃尔玛举办“Rollbacks and More”活动,礼品、电子产品、家居用品、玩具和服装等都在打折。柯尔百货和百思买在10月11日举行48小时促销活动,柯尔百货已经打折的商品还能再打8折。

早在10月6日开启大促的塔吉特还为消费者提供“价保”,即在10月6日至12月24日期间购买的商品,如果价格在平安夜前降价,消费者就有资格进行价格调整。这确保了价格一直处于低位,从而吸引更多消费者进行购物。

在11月,零售商们会以黑五为主题举办2-3轮大促,时间跨过11月25日的黑色星期五,延续到11月28日的网络星期一(Cyber Monday)。在11月24日感恩节当天,多家零售商将会延续“放假”传统,消费者可以选择在线上购物。

到了年底,零售商的压力都很大,因为通胀、消费乏力等多重因素交织,所以各大零售商今年的业绩已经多次“暴雷”。仅以22年Q3为例,沃尔玛净利润同比下降156.42%,录得17.67亿元的亏损;塔吉特净利润同比下降52.15%;梅西百货营收同比下降3.84%、净利润同比下降54.81%;百思买营收、净利润在该季度分别同比下降12.83%、58.31%。

积压的库存则让各大零售商的压力又多了一层。去年由于供应链危机,零售商曾经大规模囤货。可今年通胀却让消费者捂紧钱包,零售商只得不断通过打折进行促销,甚至允许消费者“退款不退货”。

此次黑五,是零售巨头们纾解压力的机会。

今年,亚马逊多数站点的“黑五网一”时间段为11月24日至28日,日本站的大促时间截止12月1日,荷兰、波兰、瑞典、比利时等欧洲拓展站的黑五网一大促从11月18日就已经开始。

值得关注的是,面临史无前例裁员危机的亚马逊,在黑五到来之前的10月11日至12日,首次举办了与Prime会员日同等级的亚马逊Prime会员早享日(Prime Early Access Sale),时长48小时。

促使亚马逊举办第二次会员大促的原因包括活跃现有Prime会员、借促销热潮吸引新的Prime会员,它归根结底是要挽回下降的业绩——亚马逊的营业利润已经连续6个季度下降了。

在大促进行得如火如荼之时,亚马逊还在本月与Snap达成的一项“AR+电商”的大规模合作计划,Snap 将负责为亚马逊提供从 AR 购物滤镜到 AR 营销分析的全方位服务,涉及商品和品牌数量均刷新双方的合作纪录。

AR被不少电商、商家视为“未来”,包括沃尔玛、宜家、迪奥、香奈儿等都在这个领域布局。但短期内它为企业带来的增长有限。如何让自身重归健康轨道,是亚马逊在黑五之外需要面对的问题。

伴随着浓厚的黑五大促氛围,海外社交媒体巨头也在探索“购物”。

11月,谷歌被报道将在其短视频产品YouTube Shorts中加入购物功能,该功能将率先向美国市场符合要求的创作者开放。今年8月时,YouTube还宣布与Shopify合作,推出综合直播购物,允许YouTube用户在直播过程中链接到其Shopify店铺产品。

Twitter在今年9月底宣布,为了更好地支持电商,Twitter在商家管理器下推出了Shop Spotlight,并在全球范围内与部分商家合作进行Shop Spotlight测试,希望能面向更多品牌账号推出这款产品。此前的6月,Twitter已经开启与Shopify的合作。直播购物方面,Twitter在去年感恩节时与沃尔玛合作进行首次尝试。今年黑五,Twitter尚无新动作。

与此同时,Meta则收缩了它的电商探索。10月1日,Facebook的QVC式(美国电视购物公司)的购物直播功能已经正式被关闭。

双11+黑五,中国跨境电商联动掘金

在此次黑五中,中国跨境电商的存在感也很强,它们普遍将双11和黑五联动,形成一个从10月底延伸到12月初的购物季。部分跨境电商折扣高达90%,并提供运费减免、效率更高的物流服务。

对于不同跨境电商来说,今年黑五拥有不同的价值。

阿里巴巴旗下的全球速卖通和Lazada在海外布局多年,贯穿11月的“双11+黑五”购物季已经成为两个平台的“传统”,也是每年实现增长的重要契机。

全球速卖通在今年从10月29日开始预热,11月1日双11正式售卖。期间,全球速卖通整个平台部分产品限时抢购可达90%。黑五的预热则从11月22日开始,25日售卖、29日结束。全球速卖通今年还为参与双11的商家提供“一键导入商品”的选项,商家可以直接为黑五进行备货。

Lazada的双11比黑五更热闹,它通过娱乐化的方式掀起消费者的购物热情,包括举办明星云集的11.11 BOOM Festival;在LazLive 频道上线Call To Win BOOM Deals节目吸引用户提前关注折扣;通过竞赛来吸引用户参与活动、赢取礼品、代金券等各种奖励。在双11后的“黑五”则延续了双11的折扣力度,有品类折扣最高达90%,部分产品可以获得免运费。

今年,蒋凡开始负责阿里巴巴海外数字商业板块,并对组织架构进行一系列变革,推动阿里海外业务持续扩张。全球速卖通近期宣布今年已在韩国市场投资了100亿韩元(700万美元)。据DealStreetAsia报道,阿里巴巴在今年继续向Lazada增资。多家媒体还报道Lazada可能会将业务拓展至欧洲。

在增长承压的当下,以Lazada、全球速卖通为核心的国际商业业务是阿里巴巴的重要增长源。财报显示,阿里巴巴在最近一个季度的国际商业收入增长4%。其中,国际零售部分增长3%,国际批发部分增长6%,超出市场预期。

以时尚、低价而闻名的SHEIN在11月推出从14日到29日的“Super November”。其间,SHEIN的折扣力度高达85%,部分限时抢购商品只需0.01美元。对于黑五期间首次下单的用户,SHEIN还会提供更多积分点数、专属折扣等。

同时,SHEIN在双11和黑五期间提供多元的物流服务,美国用户如果购买“QuickShip”商品,意味着该商品从美国仓储发货、仅3-7天即可送达。消费满一定数额,用户还可以享受免运费服务。

通过双11+黑五刺激销量,SHEIN或许会在快时尚行业进一步领先。根据36Kr,2022年上半年,SHEIN的销售额突破了160亿美金,同比增速超50%,伴随旺季的到来,SHEIN有望提前完成300亿美金的年度销售目标,这比原计划提前了一年的时间。

在势头迅猛的SHEIN之外,多家跨境独立站也在冲刺黑五。跨境快时尚平台Cider在黑五期间的折扣为25%,少数品类折扣力度达70%;母婴独立站PATPAT在黑五期间的折扣为两件20%、三件30%、四件40%,部分产品单件6折(每位用户限购一件),新用户可获得多张优惠券。兰亭集势旗下的Lightinthebox在黑五期间提供的折扣力度是两件15%、三件20%,极少数产品的折扣力度达85%。

图源:SHEIN

Temu、TikTok Shop两个背靠巨头的平台在今年首次参加黑五,它们承载的任务也更加艰巨:提高销量、拓展市场。

拼多多旗下跨境电商Temu今年9月正式进入美国,10月底Temu网站首页就出现了Black Friday Early Access的字样。在Temu黑五大促期间,“低价”贯穿始终:折扣最高达到70%,站内还有10美元、20美元、30美元专场。在物流方面,Temu在大促期间还举行满99元免运费活动,并为消费者提供“7日内送达”的物流选项,而一般来说,Temu上产品物流时间大约为7到15天。

上线仅两个月的Temu非常需要新用户,因此自9月至今,Temu一直为新用户提供了极具诱惑力的优惠:首单可获得30%的折扣、免运费服务、90天内免费退货。

图源:TEMU

TikTok的电商业务正在快速拓展。2021年至今,TikTok Shop陆续在多个站点上线,并与Shopify加强了合作关系。今年11月,TikTok Shop已经正式进入美国。近期,TikTok借助双11、黑五等大促,持续强化和拓展电商版图。

在双11,TikTok首次上线“商城”功能。在印尼站点,TikTok Shop Shopping Center在双11前夕上线,它位于APP底部TAB栏的左二,呈现形态与抖音电商的“货架”颇为相似。TikTok还为这项功能引入了一个与“兴趣电商”类似的新概念Shoppertainment (购物娱乐),品牌和企业可以通过向受众提供娱乐(娱乐服务第一),再邀请他们在他们的商店购物(电商服务第二)来提升其品牌和产品认知。

图源:美通社

TikTok的首次黑五并未覆盖全部站点,而是在英国、新加坡、马来西亚、菲律宾等四个英语国家展开,时间从11月21日到11月28日,覆盖黑五(11.25)和网一(11.28)。

TikTok Shop在黑五大促中的玩法也与抖音电商颇为类似,它推出了“重点直播间”、“直播间打榜赛”、“短视频挑战赛”三个主要的互动营销活动,商家在其中完成一定的GMV目标,或是满足某些限定条件,即可获得TikTok Shop流量、补贴等资源。

值得注意的是,双11和黑五,都只是TikTok众多购物节中的一个。

下半年以来,TikTok在东南亚多个站点推出了密集的大促,包括新加坡为期一周的“8.8促销活动”、马来西亚为期12天的“Sama促销活动”、在多个国家/地区举办的“9.9超级购物日”、10.10大促等。12月,TikTok还将在多个站点举行双12活动,它将会与双11和黑五一起构成“全球年末大促季”。

频繁的大促将能够提高TikTok在各个地区的消费心智,也让TikTok成为跨境电商行业又一势头强劲的参与者。

今年黑五,于美国零售和电商巨头,更像“救命稻草”。于中国跨境电商,则是“新机会”“新增量”。特别是对于Temu、TikTok,借助双11与黑五大促热度的加持,它们能够站上新的起点,继续开疆拓土。

只是,随着黑五落幕,前方的不确定性阴云尚未消散。

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