中企出海中东,以另一种方式进击卡塔尔

不必妄自菲薄,也无需自吹自擂。

文|光子星球 吴先之

编辑|王 潘

2022年2月1日,正月初一,12强赛中国1:3负于越南。国足彻底梦碎卡塔尔世界杯,用行动证明当年范志毅说得对:接下来就要输越南了。

第二天白天,绍兴一家名为浙江普天的的集成房屋生产商在阿里国际站收到了一条来自卡塔尔的RFQ(报价请求)。公司被卡塔尔组委会确定为活动板房的供应商之一,客户要求尽快将样品发往卡塔尔,以确定其他细节。

许多中小企业都是家族式的,浙江普天也不例外。张卓田的父亲是公司的老板,而她在去年7月开始接手市场运营。

收到RFQ之后,公司立马响应。原计划从上海、杭州,经海运把样品发到卡塔尔,可是由于疫情影响,加之客户要得急,最终选择从香港口岸空运到卡塔尔。“当我听到客户这个提议时,以为是骗子,因为空运最不划算。”

几个月的忙碌后,一万套定制的集装箱房屋矗立在卡塔尔,其中5200套由浙江普天生产。

张卓田不是球迷,订单交付后便忙于准备其他订单。11月,她收到一位朋友发来的虎扑链接,文中的图片吸引了她的目光——球迷身后黄色的集装箱房屋,就是她的公司生产的。“当时客户让我们提交颜色方案,我最喜欢黄色和粉色,客户觉得粉色不够鲜艳,最后选择了黄色。”

图为张卓田所在的公司为2022卡塔尔世界杯所准备的集装箱房屋

2002年之后,国足日渐远离世界杯,但是对于中国球迷,或者公司而言,世界杯却无比亲切。既有海信、vivo、蒙牛这类借着赞助世界杯打开海外市场的大公司,也有像张卓田的公司那样名气不大的中小企业。

世界杯是全球球迷的节日,是企业营销的平台,也是制造商们走向全世界的窗口,唯独不是国足的舞台。

正在快速崛起的极兔速递,于本届世界杯期间宣布了一则重磅消息,世界足坛巨星梅西成为其首位全球品牌代言人,这也是国内快递企业首次签约足球巨星代言。前脚刚进军中东,后脚便签下梅西,可见极兔开拓全球市场的野心不小。

大品牌的小心思

首次进入决赛圈的卡塔尔、刚刚与曼联解约的C罗、行走的荷尔蒙贝克汉姆,如果这些还是无法引人注意,那么画面中的广告牌一定不会被人忽视。

海信、蒙牛、vivo字样的广告牌环伺球场,甚至在有些时候会给国人一种错觉:主场在国内。

上述在世界杯豪掷数亿的公司,既不是联想这类的跨国公司,亦非“出口转内销”的公司,而是正处于加速出海过程中的公司。截至去年,海信的海外收入占总营收的41.3%;vivo则在向全球 60多个国家和地区,超过4亿用户输出产品和服务;2022年中报中,蒙牛海外收入为17亿元,还把世界杯的宣传画放在了中报扉页,

相较老一批赞助大赛的企业,较为粗放的营销思路,如今品牌方大多有成体系化的营销逻辑。

战略型跨境传播机构Eleven International(后文简称“EI”)曾为阿里巴巴、小米、TikTok、美的、OPPO、vivo等多家品牌提供公关帮助,其创始人Francis Bea告诉光子星球,根据目前所收到的中国品牌需求来看,树立全球品牌形象显然是最为重要的事情。

“他们不一定想在中东销售产品,而是想通过世界杯建立全球声誉,构建国际化的品牌形象。对他们来说,有一个非常显著的优势是,中国本土产品在中东消费者的印象中非常正面,其实不仅在中东地区,中国产品在世界各地都被视为高质量和热门商品。”

例如vivo不仅希望借此打入市场,而且还在开赛前发布新品。

光子星球了解到,赞助2018年俄罗斯世界杯后,vivo顺势进入欧洲10国,同时为可升降式摄像头旗舰NEX系列创造了良好的市场条件;去年赞助欧洲杯,使得vivo欧洲市场份额持续增长,进一步加快了vivo的全球化进程。

今年世界杯,除了扩大海外影响力之外,vivo很“心机”地抢在开赛前发布了X90系列。光子星球早前提到,关于是否发布X90,内部曾经有分歧。反对者认为,4月29日发布X80系列后,销量一直不错,年内再次发布X90系列,或许将会透支品牌,导致X80折价。

沈炜则力主上新,有知情人告诉光子星球,既有配合世界杯营销的考虑,也有此前市场超预期的因素。客观上,暂时封存NEX系列后,vivo需要一款能打的产品覆盖下半年。

日前,直男财经三人赴卡塔尔调研国内品牌时告诉光子星球,根据他们反馈的情况来看,国产品牌大规模进入中东的背景下,vivo的确抢了一些风头。

“我们住的地方在郊区民宿,整个环境其实与国内没有太大差异,比如广场上的不锈钢长椅、街边OPPO和vivo的手机店、拿着vivo手机的外国人,以及四周都是低矮的独栋民房。”直男财经许云峰所描绘的画面很容易让人联想到国内四五线小城市,或是城郊结合部。

细心之人可以发现,无论海信还是vivo,抑或是蒙牛,三家皆有一个共性:它们所处的行业,目前国内市场已经处于红海,迫切希望找海外要增长。对于中国企业出海而言,中东长期处于价值洼地的状态。Francis Bea认为,相比人口稠密的东南亚而言,中东并非传统意义上的首选之地。

“然而,对于消费科技公司和加密货币公司来说,中东市场越来越成为他们的兴趣点,因为品牌正在寻求多元化,他们也瞄准了中东市场更年轻的人群——60%的人口在25岁以下。”

价值洼地,并不意味着中东市场唾手可得。上述人士认为,中东市场更容易受到病毒式传播或娱乐性内容的影响,而非中、美、欧洲等地成熟媒体环境下所能看到的具有一定深层意义或社会价值的媒体内容。

Francis Bea表示,“中东的社交媒体非常发达,在当地市场,你的产品如果希望得到不错的传播效果,需要被认为是‘时髦的’或者是‘流行的’,这甚至比产品的质量还重要。”

或许,游戏与社交在中东市场的表现能够印证上述说法。

小团队的大生意

中东看重“感官”的市场特点,成为中国游戏与社交企业出海的天堂。

陈伟(化名)供职于一家头部跨境支付公司,因为业务之故,他注意到,自2020年以来,受市场环境与国内版号影响,大量中小游戏与社交团队扎堆“闯中东”。“虽然不知道它们的流水情况,但可以非常肯定地说,你能在中东市场看到的所有社交和游戏产品,背后大部分来自中国公司。”

种种迹象表明,当地对于游戏娱乐方面的消费习惯,确实颇为“土豪”。陈伟提到,苹果商店中对于充值有金额限制,不少中东客户频繁要求将999元的限额提升到数万,以免去频繁充值的麻烦。“你很难想象那些首充+各类礼包的换皮游戏,竟然让当地人沉迷其中无法自拔。”

一位出海中东的游戏团队负责人能印证陈伟的观察,他提到,SLG(策略)、RPG(第一人称)、MOBA(多人在线战术竞技)等横扫全球市场时,这片“三洲五海”之地却独爱简单粗暴的“一刀999”。“只要角色换上当地服装,迎合女性角色裹严实,特效浮夸一些,基本上能取得不错的效果。”

如果说游戏在中东市场大杀四方,那么社交则在世界杯期间迎来了一轮高潮。

11月22日,沙特逆转战胜梅西领衔的阿根廷,根据陈伟的观察,当地社交市场的消费曾在短时间迎来了峰值。

“那场比赛结束之后是下午3点左右,当地人随即开始狂欢,一些秀场直播的打赏流水很高。”当地晚高峰往往比国内更晚——当地时间10:00左右,走出水烟馆,驾车或打车回家。与游戏充值的情况类似,当地人出手阔绰,会使用一些更便利的工具给主播刷礼物。

值得一提的是,世界杯期间覆盖了“黑五”,两相叠加,显著刺激了当地消费市场。

“基本上整个涉及到卡塔尔的物资来源,我拿到的数据是义乌大概占了90%。”陈伟提到,不光是中东,美国过年超过60%到70%的圣诞节相关产品都来自中国,“甚至美国大选绝大部分物料都是来自义乌”。

据阿里巴巴国际站数据显示,今年卡塔尔买家数增幅同比位列前十的产品中,客厅沙发、各类旗帜的人气增幅分别达到了368%和335%。此外,与足球运动相关的足球服、训练鞋、跑步鞋,还有在客厅里看比赛需要配备的电视机、机顶盒、扬声器等基本实现了三位数增长。

“32强决出后的那一两个月,是我们订单是最为火爆的时候。”范范经营着一家名为绍兴创栋的旗帜生产商,今年出口到中东市场的旗帜大多由这家公司生产。公司2005年创立后,便长期聚焦海外市场,由于积累了数届世界杯经验,对于今年的火爆,她反倒觉得都在意料之中。

不过,卡塔尔世界杯的“从容”实际上来自2010年南非世界杯的“痛苦”。

范范回忆称,当时欧洲国家出台了一个政策,要求用车镜套取代车旗,迅速引起中国供应商注意。因为范范的公司提前推新,当某德国客户的第一批货到达港口时,突然冒出了一大堆其他欧洲国家的订单。

面对海量订单,工厂只能黑白颠倒、日夜赶货,可是德国客户也被下游紧逼。后来实在没有办法应付,无奈之下,急得那位德国客户说要亲自坐飞机到绍兴厂里,“守着我们把货交到他手里”。

德国客户的疯狂延续到了四年之后的巴西世界杯,半决赛中德国大胜东道主巴西挺进决赛,范范的手机被打爆了。

全是来自德国的订单,她甚至认为,自己是被买家逼着起床,赶到厂里,联系工人加班做货。“天清清亮,国内买家开着货车停在我们厂里,几个老板就站在工人后面说‘这几个工人做出来的货是我的,你们别来抢’,来不及打包就直接装车送机场去了。”

没有国足一样疯狂

参与多届世界杯供应的范范,如今能够非常从容地应对订单,对于首次成为供应商的张卓田而言,却经历了不少波折。

4月末一个周日下午,暴雨如注,张卓田和父亲的面庞、眼睛,乃至举手投足都写满了焦虑。

因为江苏局部地区疫情之故,一家供应商可能愆期,沟通无果后,父女二人带着两位经理,四人三车不顾暴雨赶赴江苏。“当时满脑子都是到时候应该怎么跟供应商协调,包括后面我们的采购经理直接在供应商的厂里住了一个多星期,盯着他们解决问题。”

像这样的问题几乎贯穿整个交付过程,除此之外,一个又一个意外,持续考验她和父亲的公司。

在居家期间,陈卓田似乎只能看到父亲两种状态。一种是忙碌的父亲,他从早到晚不是运动就是接来自各地电话。另一种是略带呆萌的父亲,偶有闲暇他会盯着手机屏幕计日而待。解封那天,陈卓田的父亲长叹了一句,“可憋死我了!”

所幸公司按时保质保量完成了订单交付。在聊到中东客户和国内客户差异时,陈卓田说到,世界杯会方会考虑成本,可一旦确定了供应商,会在价格上考虑工人加班费,并要求供应商足额给付,而且“客户爸爸付尾款比国内客户要快多了,几乎没有账龄”。

需要指出的是,国外供应链往往相对稳定,一旦成为全球性赛事的供应商后,很容易获得其他订单。这次出海为浙江普天打响了名气,据陈卓田透露,继卡塔尔世界杯后,公司正在接洽2024年巴黎奥运会的客户,距离下一个RFQ或许并不遥远。

同在浙江的范范则希望改变“MADE IN CHINA”低毛利的现状。眼下她希望通过建立品牌获得更多曝光,以形成口碑,而这正是今年赞助世界杯的海信、vivo、蒙牛斥资赞助的想法之一。

国足曾在世界杯有过经典时刻:肇俊哲扣过卡福,随后抡起左脚劲射,皮球绕过门将马科斯,击中门柱。如果把世界杯仅仅看作球赛或许太过狭隘,这场体育盛事其实还有展会的价值,国足去与不去,全世界的关注度都在那里。

事实上,世界杯留给中国企业的高光时刻从来不少,从球迷挥舞的旗帜,到球场广告牌的赞助商,甚至入住的球迷酒店,到处都是中国元素的身影。

“身在卡塔尔,从基础设施上看就像我们大西北的城市”,直男财经的许云峰有些打趣地说道,“可能是有些水土不服,这边饭菜的份量比西北还大,我来这里从来没有吃完过”。

其实,关于世界杯的商业红利,中国企业也远远没有吃完过。

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