牧高笛盯上蔚小理?

高增长过后,头部企业似乎也没有太多的安全感可言。

文|新熵 樱木

编辑|月见

作为2022年消费赛道为数不多的明星企业,牧高笛最近实打实地感受到了寒意。

在2023年2月9日发布的交流纪要之中,牧高笛坦言,2023年上半年将经历10%-15%的订单下滑。“公司2023上半年的订单一般在2022年9-10月接单,基于目前在手订单判断,下滑应该是确定的事实”。由于上半年订单一般占到牧高笛全年的7成左右,这也意味着牧高笛的2023的开局注定不容易。

在二级市场,投资人的判断表现得更为直接,公司股价从最高点一度回落超过30%。但除了股价的羸弱,投资人更加担心的是牧高笛背后,露营赛道是否已经结束高增长。特别是在当疫情防控逐渐放松,出行选择逐渐开始丰富的当下,露营是否已经开始失去对消费者的吸引力?

与此同时,牧高笛的新品动作打破了市场的平静。2月10日,ISPO Beijing 2023(亚洲运动用品与时尚展)在国家会议中心举办。与往年被滑雪装备、户外服装品牌占领大半江山不同,牧高笛占据今年展览C位,并同时推出新品。

在天风证券轻纺织品团队的观察中,牧高笛此次新品主打汽车露营市场,先后发布了充气帐篷云墅、充气车尾帐、车侧天幕等专属汽车露营产品,此次展会作为行业发展的风向标,也表现出牧高笛等头部企业对于露营新趋势的判断。

新品发布之后,牧高笛也在公司与投资者的交流中,表达了对汽车露营市场的期待。“新能源汽车方面,2022下半年开始,公司和诸多车企都开始进行互动并建立联系。2022Q4公司与吉利一款车型进行联名定制并且配套了侧边天幕和气垫,单边价值可观,市场活跃性较高。”

从新品发布以及公司表态来看,牧高笛似乎有意将汽车露营市场当做全新的突破方向,但汽车露营作为刚刚起步的新兴市场,能否接棒传统露营成为牧高笛解决增长困境的解药,而更进一步来说,后疫情时代,风向的转变,牧高笛如何维系产品热度,将露营短期需求过渡成人们中长期的爱好,都是公司亟待解决的问题。

01 露营品牌第二曲线,抱紧新能源车大腿?

牧高笛与车企的合作始于2022年下半年。在2022年12月5日发布的7座SUV吉利豪越L中,在宣传页的定制选项里可以找到牧高笛的身影,在官方的介绍中,吉利汽车x牧高笛联名打造豪越L 10大专属高端定制露营装备,专车尺寸开模,完美匹配豪越L车型,安装简单、收纳便利。

从介绍之中,可以看出,产品定位在与露营场景重叠的中大型SUV市场之中,牧高笛官方的介绍里,未来与车企的合作模式包括定制产品、积分换购交付礼品等。从终局的角度来看,牧高笛认为随着新能源以及SUV在中国的普及,叠加开车露营体验感非常好,如果该模式畅通,会给公司toB端带来稳定增长。

车企与露营的渊源,国内最早产生于特斯拉车内配备的露营模式,所谓的露营模式其实就是保持车内空气流动、温度适宜的功能,同时将车内打造成可以照明、播放音乐、上网、玩游戏及充电等的空间,适用于人员留在车内的情况。

“小红书上有一段很风靡,如何将特斯拉改造成床车,后排放倒,加一个充气垫,就可以睡在车里,主要是在Model Y中。”特斯拉测评车主伞雨曾经发布了多条关于露营模式的解析。

而随后,新势力车企将这一概念不断丰富,理想、小鹏等多家车企,将露营的概念本土化,打造出更多服务于家庭场景的功能,诸如理想L9上的冰箱、多屏幕、按摩座椅等,以及小鹏G9的一键成床等功能。同时,多家车企借由星巴克第三空间的理念,将这一理念不断放大,形成卖点。特别是在理想旗下的多款车成功破圈之后,第三空间的理念更是成为车企的设计产品的一种趋势。

“现在几乎打开任何一辆SUV或者MPV的介绍页,几乎都会有睡在车里的宣传部分。理想L8上市时,几乎有三大page都是在介绍如何睡在车里。”汽车测评人大包子说道。

这样的风潮无疑加速了露营企业与车企的融合。

另一方面,对于牧高笛等露营企业来说,与私家车相结合也是某种程度的必然。根据浙商证券研究报告显示,私家车是露营的重要交通工具,美国户外运动参与率高达 50%以上的重要支撑是其每千人汽车保有量达到 880 辆,日本 20 世纪 80 年代的第一次露营热潮亦伴随着私家车的普及(每千人保有量达到200辆)。中国每千人汽车保有量从 2000 年的5辆快速增长到 2020 年的 169 辆,初步具备露营行业大众化的交通基础。

从市场策略来看,牧高笛正是想趁着这样的东风,试图将车内的第三空间,开始向车外延展,充气帐篷云墅、充气车尾帐、车侧天幕等产品的研发,不难看出正是对于此类客群需求的探索。加之牧高笛曾多次联合小鹏、理想、奔驰、起亚等车企合作举办露营活动,对于受众需求有一定程度的了解。而从时间节点上来看,公司进入汽车露营市场与去年订单下滑的时间近乎重合。这也就意味着,牧高笛进入汽车露营从一开始,似乎就承担着弥补订单损失,开辟全新市场的使命。

但时间进入到2023年,形势似乎发生了一定程度的变化,牧高笛虽然继续强调汽车露营市场的重要性,并且不断发布汽车露营新品,但当投资人询问到公司产品研发的重心将偏向哪里时,牧高笛官方表示之前产品定位中高端,多为进阶级产品为主,2023年计划打入入门级产品和开拓客户。

02 牧高笛真正的焦虑

“在2022年露营最火爆的时间,我参加逛展会,当时行业内觉得野奢露营是下一个爆款,韩国当时流行黑化露营,欧美流行bc露营(Bush Craft,直译为丛林露营),很多大厂也在做这些,但其实后来一个也没火起来。”作为露营发烧友的小红书博主Freya,在聊起去年的经历时,似乎有了恍然隔世的感觉。

与freya有相同感受的还有在某二线城市经营露营装备,以及在郑州经营露营咖啡馆的小艾夫妇:“风口过后当真一片狼藉,去年年底进的货,现在还没卖完,相同的东西,去年也就两天就没了。”

在广发证券的研究报告之中,对比美国露营的发展史,研究人员发现,经济发展水平是露营经济根本驱动因素,露营地、交通网、休闲时间为基础条件,政策、户外教育、媒体宣传为推手。而对比疫情前后露营人群占北美休闲旅行人群的比例,上升幅度也相对有限,仅为5%。

“其实,这样的对比在我国,要更为夸张。”资深露营从业者张弛说道,在张弛的视角来看,露营的爆火几乎是多重合力的结果,除了疫情之下出行受限之外,互联网平台的助推,以及餐饮消费、鞋服户外、甚至美妆类等品牌方的助力,都功不可没。“在去年的营销策划案中,几乎所有品牌都要涉及露营,甚至一家火锅餐饮,都在开业时在门口摆放了露营帐篷。”

据小红书官方数据显示,截至2022年7月中旬,“露营”已有394万+篇笔记,覆盖潜在露营人数高达2亿人。惊人的流量意味着海量的关注度,但同时也传达了另一个信号,即这样的流量爆发几乎不可复制。特别是在出行选择开始多样化之后,露营对于用户的吸引力自然开始衰退。

“露营更像是一种自我安慰吧”旅游从业者刘爽在谈到露营时,会觉得有些乏味,比起旅行,场景单一是露营体验最大的缺点,而场景单一从某种程度上来说,就意味着社交内容的趋同,与此同时有能力在不同场景下露营的消费人群又非常有限,这几乎是露营发展中不可避免的悖论。“在新疆露营和在周边露营肯定不一样,但又有几个人能自驾到新疆去露营呢,大多数人还是周末去公园露营,而如果去公园的话,对装备来说就没必要太考究。”

而这样的看法几乎与牧高笛官方的表述不谋而合,“结合公司对2022年消费者群体的分析,八成以上为新客,中国目前渗透率较低,拉新是公司重要的方向。目前新客对于价格的敏感性比较高,场景方面偏公园类,这是公司2023年产品线重点方向。”

而如果仔细观察行业数据,就不难发现,即便是在露营风潮最盛的2021—2022年,露营人口的渗透速度也相当有限,露营地品牌大热荒野合伙人时正南在2022年访谈中表示:“相较于欧美与日韩超过10%的露营渗透率,国内露营的渗透率目前还未达到1%,预计5-10年能达到5%-10%。” 但与缓慢的渗透率同时发生的,却是激烈的竞争,天眼查数据显示,2022年,我国新增露营相关企业达到3.6万家。2020年和2021年的同一数据仅为9989家和2.22万家。

另一方面,行业红利的消失却近在眼前,在露营风火爆的2021-2022年,行业的营销成本几乎趋近于0,牧高笛官方曾表示,公司的高增长并没有依赖于广告,同时,目前并没有在机场地铁站等地方投放硬广,也没有赞助央视相关节目,硬广和电视广告投放成本很高不是公司的目标,公司希望把钱花在刀刃上。但之所以可以达到,这样的效果,原因更多的还是在于平台对于露营流量的扶持。

“想要在营地项目上赚到钱,首先要弄清楚这门生意的根本逻辑。”在武汉官方媒体2022年的访谈中,露营业内人士李达表示,现阶段露营的商业模式之所以能玩得转,很大程度在于流量够大、也足够便宜。李达举例,露营营地经营方初期在抖+上做投放,只需要用1万块钱,就可以曝光一个500万人口城市;甚至往草坪上摆上一个露营椅和帐篷,都有网红自发打卡。“这样的流量完全是倒贴或者免费的。”

与小红书流量一样,这样的扶持在疫情过后,正在逐渐瓦解,而「新熵」从多个渠道了解,关于露营标签,无论是小红书、还是抖音似乎已经没有以往的流量扶持计划。而这无疑对于露营相关品牌的曝光以及产业链的发展产生影响。

总结来看,牧高笛作为行业的头部玩家,想要保持高速增长几乎要兼顾向下的拓客,与向上的拉高品牌,但行业流量红利的消失,相关竞对产业的复苏,都将会向牧高笛发出挑战。露营的热潮也许不会褪去,但高增长过后,头部企业似乎也没有太多的安全感可言。

(文中人物均为化名)

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