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完达山乳业冷思考:如何杜绝下一个烟台完达山?
摘要

无论是做人还是做企业,口碑信誉都是重中之重。

导 读

人生,赢在格局,输在计较。老王加盟了“XX小吃店”,为节省成本,老王在宫保鸡丁中偷工减料,放入大量葱段、黄瓜丁,鸡肉却寥寥,凭借类似省钱方式,老王的经营利润比隔壁店面高出许多。直到有一天,一位网红大咖来到老王店,将这一幕发到了抖音,从此老王店再也没有客流量,生意日下,又赊欠菜商、粮商的钱,赖着不还。于是,“XX小吃店”,最终成了坑人商家的代名词。

无论是做人还是做企业,口碑信誉都是重中之重,从万人敬仰到口水漩涡,往往只在瞬间。尤其在敏感度更高的乳业,品牌信任的重要性不言而喻,稍有不慎就可能拖了“振兴乳业”的后腿。

完达山乳业,作为我国最早期的乳企之一。上有北大荒集团良好背书,下有黑龙江深厚的地域根基,没有受十年前“三聚氰胺”事件波及,企业形象不错,区域扩张脚步也不断加快。只是临近年关,参股公司资金断裂、欠债不还的恶性事件,打破了“形象金身”。人们开始重新审视完达山乳业,为何会出现又如何来收场、其他地区是否有类似隐患、有无连锁反应,甚至对行业又有什么影响?诸多疑云待解,也让完达山2019年的开局,多了几分不确定性。

作者:李志

来源:铑财-铑财研究院

品牌信任的力量有多强大?举几个例子,纵横商界的淘宝商城,说到底只是购物网页;世界销量一流的联想电脑,实际更像一家组装工厂。重任在肩的乳业而言,品质口碑甚至是立身之本。经历过三聚氰胺洗礼,无论是消费者,还是上游企业、经销商更愿意和靠谱的大企业合作。所以,外在形象的“金身”,对于乳企来说,意义重大。

只是靠谱大企业,也有犯错的时候。甚至不着调起来,负面影响更大。

岁末年初,黑龙江省完达山乳业股份有限公司(以下简称完达山乳业)就在品牌风控上出了大问题。烟台完达山工业园投资开发有限责任公司(以下简称烟台完达山)资金链断裂一事,将其推上舆论风口。在涉事消费者、经销商、上游企业的声讨声中,完达山乳业的“形象金身”受损不小。

资金链断裂风波

2018年11月16日,烟台完达山突然发布了一则“停奶通知”。

通知称,由于近期工厂改造原因,特此通知日配送牛奶停送(11月17日-12月10日)届时恢复起送公司,会在两天前电话或微信、短信及时通知。

长达20天以上的“断奶”通知,一石激起千层浪。很多供货商、消费者纷纷询问相关情况,烟台完达山员工也意识到公司出现重大财务问题。

据统计,烟台完达山拖欠公司生产员工、日配员工、经销商、供应商巨额款项,相关证据显示债务总额近1亿元。

据媒体报道,有知情人表示,11月16日以前完达山资金链就断裂了,出现巨大漏洞,无力生产鲜奶。因此以设备改造为由停止供奶。

事实上,自去年8月开始,烟台完达山就已显露出资金紧张征兆。

烟台完达山陈姓运营经理表示:“从8月份开始,资金突然就出问题了。当时我们工资不能及时发放,厂家开始拿产品进行替代。随后公司就取消了传统零售和商超渠道的销售,日配渠道继续维持,直到11月份我们收到断奶通知。”

烟台完达山入户奶事业部王姓员工也表示:“其实早有苗头,只是我们都没有在意,早在2018年9月,就有客户反应超市里的完达山产品已下架,当时也没在意。”

在“停奶”通知发布后的2018年11月17日,有经销商前往烟台完达山总部,向其董事长王勇讨要说法,王勇承认账户没钱,公司运营状况出现问题,资金链断裂。

自此,烟台完达山资金链断裂有了实锤。

为什么?怎么办?

好好的一家乳企,资金链为何说断就断、欠债不还呢?

在现金流为王的时代,资金链断裂往往与亏损有直接联系,尤其是在C端。

烟台完达山总经理吕鲜平曾表示,“公司有点亏,日配业务还行,商超亏损。”。

烟台完达山某市区运营中心张经理也指出,烟台完达山日配业务在2017年底建立的。由于商超涉及更多的人员和上架费用,因此公司在该渠道处于亏损状态,日配业务虽盈利但堵不住窟窿。2018年7月左右,烟台完达山产品已在各大超市下架。这也埋下了此次暴雷伏笔。

造血能力不足,自然会引发债务问题发生,一些上游企业已采取法律措施。

公开资料显示,2018年12月6日,山东荷斯坦奶牛繁育中心向山东省烟台市牟平区人民法院申请财产保全,冻结烟台完达山账户存款260万元或查封其相应价值的财产;牟平区长生奶牛场、莱阳市谭格庄犇鑫奶牛养殖场也在12月初向法院申请了财产保全。以上3起诉讼保全共计冻结烟台完达山资产约472万元。

除自身问题,从行业角度看,区域性乳企的生存愈发艰难也是引发烟台完达山资金链断裂的原因之一。

乳业专家宋亮表示,烟台完达山资金链断裂事件也有深层次问题。一方面当前乳业整体环境不好,伊利蒙牛等大企业加强对渠道深耕,进一步挖掘消费者,外资也在不断切入,加之电商触角伸向三四线甚至农村市场,消费者的选择面很广。这些因素叠加,区域乳业品牌就很受影响;另一方面,烟台完达山在经营管理上也存在很多问题,例如,原料使用、成本控制等方面没有做到位,此外,送奶到户的模式也已不适应社会需求。”

除了深刻反思,目前人们最关注的,还是如何善后问题。

除了山东荷斯坦奶牛繁育中心等上游企业,烟台完达山员工、消费者以及经销商也在事件中受到巨大影响。

先来看员工,据了解,有员工已五个多月没有交社保,也没有发工资。欠奶源、采购包装、电费燃气费等合计亿元负债。部分员工甚至在门口拉起了横幅:完达山拖欠工资,不退客户奶款。更为严重是保险问题,据北京商报报道,有员工表示:保险在工资里扣除了,但是公司却没给上,导致很多工人找不到工作。

消费者的影响范围更广,有经销商出具2018年11月15日的发货单显示,烟台完达山在山东烟台、蓬莱、龙口、威海、招远等地共有44个奶站,当日发出产品合计18543件,这意味着或有近2万名订奶户受此次停奶影响。

12月18日,烟台论坛上一位名为清菊犹香1962的用户表示,订的完达山牛奶今天中午收到退款,13天奶只退了9块钱。另一位网友懒喵喵表示:“我家刚定了半年花了500多元,送了三天,今天就退给我174。”

相比之下,损失最大的还是经销商。烟台福山区的徐先生表示:我是福山人,从事给完达山定奶工作,我们联系客户就是认准完达山大品牌定的鲜牛奶,是在小区门口摆摊签单卖奶,每天送到家。由月到年,预交奶款,一个月90,一季度270,半年540,一年1080,我们小区都是几十到几千不等,然后11月16号收到短信说设备改造停奶停到12.10号,经过了解才知道不是工厂改造,公司已经人去楼空了,我手中大约几百个客户,将近欠十万元的奶款,邻居们都堵我家的门要钱。

福山区经销商吴爱琪反映称,她是福山经销商,当时因感觉完达山是个大牌子,才加入这个销售团队,而且也不是个体公司。按照公司规定每个经销商必须缴纳5000押金,否则不授权代理,现在光知道的就有近40个代理商,押金都没退。

仔细梳理下,不难发现,烟台完达山完成的负面影响还是很大的。虽然有关部门已采取紧急措施尽力挽回损失,但也只能解一时之需,若想彻底解决该问题,还需要出现及时接手的企业。其参股方之一的完达山乳业,无疑是最佳的接管者。

完达山乳业的态度,令人玩味。

此“完达山”非彼完达山

使用“完达山”品牌名称的烟台完达山,很容易让人联想到这是一家完达山旗下的子公司。

铑财通过天眼、企查查等平台查询,资料显示,烟台完达山的股东分别为烟台市翼道企业管理有限公司持股73.84%、黑龙江完达山林海液奶有限公司持股20%(完达山乳业全资控股企业)、烟台四海信投资有限责任公司4.22%、黑龙江省龙鑫农业开发有限公司1.94%。

换言之,完达山乳业并不是烟台完达山的控股股东,而是参股公司,烟台完达山也不是完达山乳业的子公司。

资金断裂事件发生后,完达山乳业表示,烟台完达山仅是过渡期内暂时使用“完达山”品牌,目前公司不能直接接手烟台完达山。即这是完达山乳业的品牌授权。

有烟台完达山员工表示:“我们有同事去完达山乳业进行讨要说法,但是完达山乳业这边表示只负责20%工资,其他要去找烟台完达山解决。”

不可否认的是,烟台完达山资金链断裂能造成如此大影响,与其对完达山商标和品牌使用关系密切。

不少员工、消费者、经销商也都是冲着完达山牌子来的。

据媒体报道,该公司是完达山乳业转让给烟台完达山乳业董事长的,用的是完达山乳业的商标。在山东,消费者订奶都是认完达山这个国企老牌的,如果不是这个商标,也不会影响这么大。

一位供应商也曾表示,他曾在2018年11月就烟台完达山债务问题致电黑龙江完达山一名高层,“他称与烟台完达山是品牌租赁关系,南方好几个工厂也是租赁的完达山品牌。我当时就觉得这是诈骗。完达山是国企,我们不慌。但如果烟台完达山是租赁的‘完达山’品牌,我说什么也不会跟他合作。

值得强调的是,尽管完达山乳业表示,烟台完达山仅是过渡期内暂时使用品牌。但完达山乳业的官网的企业介绍中却存在:“重启了烟台完达山日产300吨液态奶厂”等字眼。同时,其官网的奶源信息中也显示:“省外形成天津武清区、山东烟台、河北宁晋县、河北保定等奶源区域”。这些文字,让不少人相信烟台完达山与完达山乳业间有密切关系。也意味着完达山乳业“过渡期内暂时使用品牌”的回应,事实上并不成立,至少是让不少消费者出现了混淆。

从法律层面讲,完达山乳业并不需要为烟台完达山资金链断裂、欠债不还负责。只是事件所引发的后果,会对完达山乳业自身声誉,甚至其区域性发展攻略产生巨大影响。

著名经济学家宋清辉表示,“此次退款难题属于毁誉的恶劣事件,或将会给完达山品牌带来较大负面影响。”

完达山乳业也承认,烟台完达山债务风波已对公司总部和其他地区业务造成了一定影响。

通过事件,可以看出完达山乳业在品牌管理方面存在漏洞,风控缺失。

业内专家表示,既然完达山同意烟台完达山使用品牌,就应做出充分考察,对上游企业、员工、消费者、经销商负责,在烟台完达山资金断裂后,更应做好善后工作。一定意义上说,对于完达山乳业而言,现在不是讨论实际责任有多大有多少的问题,而是如何最大限度降低由此带来的品牌、产品、市场的信任危机,如何打好“金身”保卫战,更为重要和迫切。

显然,完达山乳业的“不接手”和“推诿”态度,似乎已奠定了保卫战失败的伏笔,对其后续发展的负面影响或将持续发酵。

烟台完达山是冰山一角?是否会有下一个

相比当下乳业双寡伊利、蒙牛,上世纪50年代末成立的完达山乳业绝对是一位“老大哥”。上有北大荒集团的强力支援,下有黑龙江得天独厚的黑土地做奶源基地,完达山乳业可谓占尽天时地利。公开资料显示,从2000年起,完达山乳业连续多年被国家八部委认定全国农业产业化重点龙头企业,资产总额34亿元,下辖24家分、子公司,员工近20000名。

只是,近些年,完达山乳业的发展相比缓慢,被伊利、蒙牛二位后起之秀远远甩开。在奶粉方面,也已不能和同在黑龙江的飞鹤乳业相论。

在被后来者不断反超的背景下,完达山乳业开始直接或间接持股地方乳企,布局区域性乳业。而品牌授权成了一把开路利器。实际上,类似烟台完达山这样的品牌授权,完达山乳业在全国还有一些。

铑财通过天眼查、国家企业信用信息公示系统搜索“完达山”,出现了几十个公司,包括河北完达山贝兰徳乳业有限公司、完达山食品天津有限公司、完达山鞍山乳品有限公司、北安完达山乳品有限公司、完达山福州乳业有限公司等。

这些带有完达山的公司中,不少直接或间接被完达山持股,即是类似的品牌授权。例如,河北完达山贝兰德乳业有限公司被完达山持股51%;完达山鞍山乳品有限公司被完达山的全资子公司完达山林海持股72.66%;保定完达山乳品有限公司被完达山全资子公司完达山林海持股59.09%等。

同时,完达山乳业官网显示,2008年以来,完达山乳业兴建了兴凯日处理鲜奶300吨配方奶粉项目、双城年产3万吨成品粉包装生产线项目、阳光乳业日产800吨液态奶项目、松北万头现代化示范牧场项目,收购圣元宝泉岭乳业资产把圣元年产2万吨配方粉企业收入麾下,控股原三鹿核心企业河北贝兰德乳业公司及九三完达山日处理鲜奶600吨奶粉项目。

这些众多区域企业,也导致完达山乳业品牌管理混乱、粗放,消费者、经销商甚至自己员工都会“傻傻分不清”。

工商信息显示,目前使用“完达山”这一品牌的企业并不在少数,包括完达山、完达山林海、黑龙江完达山阳光乳业有限公司、哈尔滨完达山奶牛养殖有限公司、黑龙江完达山哈尔滨乳品有限公司、黑龙江农垦完达山贸易有限公司、河北完达山贝兰徳乳业有限公司、完达山食品天津有限公司、完达山鞍山乳品有限公司、北安完达山乳品有限公司、完达山福州乳业有限公司等。

对此,有专家发问,烟台完达山的问题,在其他完达山类似的品牌授权公司中是否也存在,相似的隐患是否也有连锁爆发的风险。

细观之下,这一模式蕴含着不小风险。对于类似问题出现的概率,最根本还要看其风控体系做得如何?

乳业专家宋亮表示,完达山乳业这种模式是为了实现品牌在各区域间的扩张。因为其没有实力在各区域都自建工厂,通过参股或收购转让方式能使社会资本进入完达山的品牌建设和市场推广中。这种方式优点是能短期聚集资源实现品牌、产品扩张,缺点是完达山无法对各个分公司进行有效管控,一旦出现食品安全等问题会危害完达山的品牌声誉。

烟台完达山资金链断裂,就是一个力证,对完达山乳业的区域性布局会产生不小影响。对消费者而言,退款艰难必回导致心生怨气,再次选择完达山品牌关联方的几率并不大。甚至可能引发其他区域消费者的恐慌。

食品产业分析师朱丹蓬也表示,消费者并不清楚烟台完达山和完达山乳业间的关系,会给完达山乳业带来较大影响。在消费者不清楚情况下,会让消费者对完达山品牌出现恐慌。从整个品牌关联度来说,完达山乳业应该出手接盘烟台完达山乳业。

母婴行业独立评论员年永威表示,烟台完达山表面上看是由于烟台完达山自身经营不善,资金链断裂导致的一系列问题。虽然完达山乳业只持有烟台完达山20%股权,但反应出了几个问题需要予以关注。1、品牌是企业核心资产,必须加强品牌管理。2、投资不仅是资本投资,还要加强对投资标的的关注和融合。3、乳业的兼并重组收购,非一日之功,盲目联姻不善甚至会对主品牌带来巨大影响。这点中国乳业界已出现多起失败案例。但完达山一直以来对品牌建设和品牌管理都不够重视,甚至出现非关联业务的品牌授权,存在很大的隐患。烟台完达山只是冰山一角,希望完达山充分关注,亡羊补牢,未为晚矣。

从专家谈话中,不难看出,现行品牌授权模式或将给完达山乳业带来不小的衍生风险。实际把控的时空难度,烟台完达山事件暴露的问题或只是冰山一角,如何防范其他区域类似事件再次发生,对于完达山乳业来说是一道严肃的思考题。

从外部看,除了伊利、蒙牛双寡步局区域乳业外,新希望乳业、海河乳业等也利用类似战略深耕区域性乳业这块蛋糕,对完达山乳业来说会造成不小挑战。

从行业看,如今我国乳业发展正处于关键的振兴上升期。消费者对我国本土乳品品牌的信心正在逐渐恢复,若此时出现类似恶性事件,无疑拖了行业后腿。

从此来看,对于全国第四,现有资产超三十亿元的完达山乳业来说,1亿元的债务会让其短期“心疼”,但若能此时伸出援手,从长远来看,无疑是利大于弊。同时,相比烟台完达山,还有一个更棘手问题摆在完达山乳业面前。即如何防范连锁反应,如何防止其他区域类似事件发生。

完达山,切莫因小失大。

对此,铑财向完达山乳业发函,提出“烟台完达山资金链断裂,对贵方区域性乳业布局有何不利影响?”等问题,截至目前未收到相关回应。

布局区域并不简单

从烟台完达山资金链断裂导致完达山乳业品牌受损,可以看出:布局区域并不简单,甚至强如伊利、蒙牛,在布局区域上也并非一帆风顺。

尤其在扩张时期,会遇到诸多问题。

例如辽宁的辉山乳业,重资产大规模扩张进程中,高达百亿的负债让辉山不堪重负,2016年负债率高达69%。随之而来的,就是资金链断裂,股价最高暴跌90%的至暗时刻。

西部牧业也因旗下西部乳业产品质量问题频出,到粗放式管理多次被监管部门通报,导致持续亏损。

综合来看,区域性乳企的抗风险力相比全国性乳企来说要稍逊一筹。

于是不少区域性乳企倾向依附全国性乳企,借用品牌、资金、技术等优势提高自身竞争力,除烟台完达山之于完达山乳业,还有现代牧业之于蒙牛。

值得一提的是,遇到相似困境,完达山乳业与蒙牛的解决办法完全不同。

2017年以前,蒙牛在现代牧业股份占比23.3%,与完达山占股烟台完达山20%的比例相差不多。但在2016年,现代牧业年度净利首次出现亏损,亏损额高达7.42亿元,同比下降幅度超过300%。连续两年亏损,给现代牧业的资金链带来不小压力。

在此背景下,蒙牛在2017年年初,收购了16.7%的现代牧业股权,交易完成后,蒙牛持股增加至39.9%。随后完成了对现代牧业剩余45%股份的收购。

2018年底,蒙牛再度接手现代牧业下游液奶资产。2018年12月31日,现代牧业发布公告称,其间接非全资附属公司现代牧业(塞北)拟以626.79万元的价格,向蒙牛附属公司蒙牛(包头)出售闲置资产。

蒙牛的及时救援,让现代牧业重新焕发活力。一定意义上,也防止现代牧业出现类似烟台完达山的断链反应。

2018年前三季度,现代牧业营收36.53亿元,同比增长约2.4%;亏损1.77亿元,亏损幅度较2017年同期的-7.26亿元大幅缩窄。目前看来,距离盈利也只是时间问题。

相比完达山乳业的“推诿”,蒙牛果断输血显然高明许多,这体现出格局眼光差距,更是实力的差距。

如今,烟台完达山资金链断裂如何善后犹未可知,完达山乳业也将面临信任危机、市场信心修复等问题。

这对完达山乳业的管理层将是巨大考验,作为一家经验丰富的老牌乳企,下一步会有何措施?烟台完达山事件又会如何收场?其他参股企业是否有类似隐患?有无连锁反应,甚至对行业又产生什么影响?铑财将持续关注。

 

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