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苹果已在信仰破产的边缘
摘要

苹果“滞销”。

苹果到底怎么了?

仿佛自打 2019 年开局以来,关于苹果的各种负面从未停止。11 日,京东、苏宁的 Apple 自营旗舰店均出现 iphone 价格大幅下调的情况,部分机型与苹果官方相比,价格相差千元以上。

环球时报、央视财经都发了同样的微博,标题大写的:iPhone大降价,16年来首次!

iPhone 轰轰烈烈的降价让人产生一种错觉:由于“抵制”高价傲娇的苹果,致其销量下滑,股价下挫,白富美最终不得不放下身段。

除此之外,苹果与高通专利案的败诉、下调2019 财年第一季度营收预期至840亿美元等都让这家全球市值第一的苹果公司蒙上一层阴影。

这样的事件对苹果公司来说都不寻常。除了受经济大环境向下影响外,苹果要面对的真相只有一个:究其内因,苹果这家曾经仰仗科技驱动的公司正逐步走向平庸。

从伟大的科技公司到可能逐步走向平庸,资本市场的反映是最直接的。

小财女喜欢用资本的角度去理解一家上市企业,因为资金是最聪明的,也是最无情的。企业的未来预期与现状,在资本市场上均可一窥究竟。

苹果股价近期跌了多少?

自 2018 年 10 月开始,苹果股价便从全年峰值 232.74 美元/股开始单边下跌。以北京时间 1 月 11 日苹果股价 153.8 美元/股来计算,过去短短三个月中,苹果股价跌去 34% ,总市值也从万亿美元缩水至 7298 亿美元。

而 1 月 3 日苹果日内暴跌近 10% 更让媒体打上“爆雷标签”,“苹果日内跌去了一家 Facebook ,蒸发了 8.3 家百度”一度成为资本市场一大槽点。

暴跌过后,苹果 CEO 库克发表的一封致投资者信成了苹果日后走势的一个重要的伏笔:

受中国市场的需求放缓、新品iPhone整体市场销量不佳、新产品供应限制及新兴市场疲软影响,苹果2019财年第一季度营收预期将下调至840亿美元,毛利率下调至此前官方预期38%-38.5%的区间下限38%。

尽管在投资者信发表后,苹果股价有所反弹,但仍然止不住国际大行看空的声音,尤其高盛。

在报告中,高盛将苹果公司股票12个月预期从182美元下调至140美元。将2019年全年营收预期下调6%至2530亿美元,全年每股收益预期下调10%至11.66美元。

此外,高盛甚至暗指苹果或将重蹈诺基亚的覆辙。

报告中,高盛分析师将苹果与昔日手机巨头诺基亚进行了比较。诺基亚在十多年前面对饱和的市场一直依赖于用户升级设备。高盛指出,随着经济放缓,用户更新手机的时间会越来越长。“在中国市场之外,我们没有看到消费放缓的迹象,但是,我们认为,苹果产品的替换率对宏观环境更为敏感,因为iPhone的市场渗透率正在接近顶部。”

投资者对苹果公司的担忧不是凭空而来的,苹果公司下调对营收对预期属 16 年来首次,也是自 iPhone 推出以来的首次,且低于官方指引的890亿美元至930亿美元。

对此,库克公开信中给出的原因有 4 个:

iPhone XS 系列高端旗舰在 2018 年第四季度就开始出货,而去年的 iPhone X 则是到第一季度才出货,部分新 iPhone 统计到上季度财报,这让本季度的收入略显疲软。

美元汇率强势造成外汇助力,预计会让苹果收入增长比去年减少 200 个基点。

苹果在本季度推出数量前所未有的新品,Apple Watch Series 4、 iPad Pro 和新 MacBook Air 等新品供应受限,对销量造成影响。

部分新兴市场出现经济疲软,而且影响要远超出我们的预期。

有意思的是,“部分新兴市场出现经济疲软,而且影响要远超出我们的预期”这个原因被放在了最后,但却被市场认为是最重要的。

新兴市场实则就被认为是大中华地区,库克公开信发表不久后有外媒马上“打脸”:中国消费者为什么不愿意再买 iPhone ?

原因有二:

iPhone 太贵了

支持国产的情绪使然

在外媒上述报道中引述了中国消费者这样一句话:“只有傻子才买昂贵的iPhone,头脑清楚的人会购买高性价比的华为手机。”

去年,苹果公司推出史上最贵 iPhoneXS Max ,以目前苹果中国官网来看,以该手机 512 GB为例,售价 12799 人民币。iPhone 高价机的推出适逢经济下行周期,再加上中国智能手机市场增长放缓、国内手机穷追猛打,库克试图以高价机去维持苹果公司市值这条路已经走不通。

“以前都要雇黄牛去排队买的手机,如今降价了也没人买。”一个苹果消费者告诉小财女。

尤记得去年iPhoneXS 正式发售时出现的几则尴尬新闻:

对 iPhone 的信仰已经不够,但却找不到充值的理由,或许这才是苹果公司的一大困境。

1 月 9 日,就在库克发表公开信不久,某知名外媒刊登了一则耐人寻味的又颇具讽刺意味的文章,标题是《为什么我爸把iPhone换成了华为?》。

文中这样描写:

当时,苹果还是追逐名利的中国人最渴望拥有的唯一手机品牌,我父亲和他的朋友们这样的人——大部分较为年长,在大机构内担任高级职位——还迷恋苹果产品的传说,尽管他们当中大多数人(包括我父亲在内)不知道如何使用苹果手机的大部分功能。这并不重要;只要知道iPhone是“最好的”就足够了。它们的全球声誉来自于地位和质量的保证。

文章还故意提出一个引人思考的问题:后来发生什么事?很多事。

这些事情就包括苹果公司下调营收预期,包括小米等国产手机的乘胜追击。文章的最后这样写道:

他们以为,作为身份象征的高端品牌的吸引力,将在未来多年内推动决策。现在看来,中国消费者也在乎用户体验(当然还有价格)。

对小财女来说,接触到第一款苹果手机还是 iPhone 4 ,当时有朋友从美国带回,身边小伙伴都露出羡慕却茫然的表情:知道是好手机,但却并不理解好在哪里。直到身边朋友都开始用起 iPhone,才明白那是高端机的代表。

然而,这几年 iPhone 在中国的“身份代表”已经失去意义。

2017 年的时候,安卓论坛官方微博发布的一条关于腾讯大数据的报告,直言“用苹果的是屌丝,用华为的是成功人士”。这条报告还给果粉心口又插一刀——购买 iPhone 的人群普遍无房无车学历低。

对普通的消费者而言,日益追求“高性价比”而非“高价机”。对追求技术创新的人来说,自从 iPhone 5 以后,便失去了购买苹果的理由。

“从苹果 5 以后就不想再用了,没有新特性,我们做产品的都喜欢看新特性。而且安卓和苹果现在只有一些细小的使用习惯差别,用惯安卓操作你就会发现很多实用功能。”一名工程师告诉小财女。

“第一、双卡双待这种商务标配苹果多少年没有。第二、超大电池秒苹果一条街。我用安卓第一款是华为mate7,能畅玩一整天,后来安卓玩快充苹果就更加没跟上了。”其补充说。“乔布斯之后再无苹果。”

在中国这篇土地上,安卓的操作系统似乎更符合中国人的需求,比如双卡双待,比如电池的超长待机,而且价格优势明显,这也成为苹果在华销量下滑的一大原因。

被阴云笼罩下的苹果,库克似乎成为“众矢之的”。

一名深耕于 IT 圈的工程师在接受小财女采访时表示,苹果大降价似乎成为大众关注的焦点,但实则在 IT 圈早已不关注苹果这些举动。

“库克这两三年,在互联网创业圈里几乎是人人骂,所以苹果不管是股价跌了还是产品没创新还是怎么样,对我们来说一点都不奇怪。库克把一个伟大的创新公司玩成了一个平凡的科技公司。他只懂得渠道、供应链、市场、卖货,规模。在技术圈来说,苹果从碾压式的领先,到现在是可以用落后这个词来形容的。对苹果而言目前最大的竞争力是现金收入和用户规模,可是在库克接手前,苹果的市值可是等于微软+亚马逊+Netflix还不止。因此说,iPhone降价是必然的,而且可能还会再降,再降价之后,销售势头肯定会回来的,但对这个公司长远而言不会起核心作用,库克最近的发言就可以看得出来。”

怒其不争,惜乎苹果,似乎是这个圈子目前的一种共同情绪。

对上市公司苹果而言,库克可能不是一个非常好的“老板”,却是一名优秀的职业经理人。前不久有报道称,由于苹果公司在2018财年股价暴涨近50% ,因此库克收获任CEO以来最高奖金。

在库克的管理下,苹果公司市值冲上万亿美元,换做其他公司,如果 CEO 能够在即位时能将成本控制、市场销量、公司股价等方面维护好必然收获盛赞。但苹果始终有着理想主义的情怀在,如果这家公司无法在科技创新上再交出令人满意的答卷,那么这家“改变世界”的科技公司也难逃沦为平庸的命运。

有意思的是,库克在接受媒体采访时苹果手机销售困局时显得有点顾左右而言他。

在接受外媒采访时库克说,一些华尔街人士没有很好地理解苹果。很多人以为,观察苹果最重要的指标是,在90天内出售了多少部iPhone,或者这期间的营业收入。但这种指标在他心目中的地位很低。他觉得最重要的是让客户开心,苹果的服务和生态系统都是围绕这个来的。

当主持Cramer提及,iPhone在苹果的收入中占很大一部分,库克回应称:去年iPhone以外收入千亿美元 这才是苹果未来。

“过去一财年,我们有1000亿美元营业收入不是来自iPhone,刚过去的这个季度,剔除iPhone,(收入)增长了19%。这是一家相当大的公司(增长)19%。”

拆掉理想的外衣,作为一款令人满意的消费品,苹果竞争力还剩多少?

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