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Vlog的理想与现实:真实、商业化和创造生活
摘要

不是风口。

1月24日,由《三声》(微信公众号ID:tosansheng)主办,以“Vlog的理想与现实——人人都说要做,但究竟怎么抓住机会?”为主题的“三声•新青年沙龙”在北京圆满落幕。

知名Vlogger井越,微博用户运营总经理陈福云,VUE市场、商务总监杜玉婧、papitube资深短视频制作人王子雄,资深电影制片人、体育领域Vlogger关雅荻,以及上百位Vlog创作者,齐聚一堂,共同探讨了Vlog的特点、现状和未来。

三声联合创始人贾晓涛

从目前来看,Vlog更多是具备个人内核的一种记录生活的视频形式,真实在其中特别重要。井越认为,一支好的Vlog短片应该有超越于传统纪录片或旅游节目的真实感。在Vlog的商业化方面,个人IP显得尤为重要,流量变现和视频打赏只是其中一部分,当能达到通过广告合作形式来定制内容时,Vlog的带货能力也会凸显。至于Vlogger和MCN的关系,相互协作和良性互动将是未来一种比较明显的趋势。三声联合创始人贾晓涛在致辞中表示,三声在2017年就关注到Vlog,认为视频博客在中国的趋势是会越来越崛起,“因为它更符合年轻人的表达习惯和喜好”。

以下为《三声》(微信公众号ID:tosansheng)整理的嘉宾演讲内容(有删减,未经演讲者核实):

01

井越:Vlog做的事情是创造生活

知名Vlogger井越

大家好,我是井越,微博ID是@大概是井越,职业是Vlogger、作者和戏剧创作者。两年来,我做了60个短视频,其中Vlog有40多个。我现在做Vlog会把很多喜剧元素融入进去。

我的代表作品一个是《别再问我什么是2017》,播放量有五六百万,目前在国内网络上Vlogger视频播放量最高,最近我也发了2018版,但是2017年版最火。也有和飞猪老师一起合作拍的Vlog,虽然属于商业性质,但不会影响它本身的播放和受喜欢程度。这也是Vlog的魅力所在,如果大家认可你的生活,也会对你的推广比较认可。

Vlog和Vlogger是什么?Vlog是video blog,主题和内容是生活,所以你拍的一些美妆和开箱视频不能算是Vlog。就算你的Vlog不是生活,但它至少是即兴的,至少在编剧这块要淡化,有很多东西是真实的。比如说你开着箱子又出门去做别的事情,这是Vlog;你做饭失败,用它喂了狗,这是Vlog。不过我不是很喜欢Vlog里面有假的剧情。

Vlogger是Vlog的主角及负责Vlog前中后期的那个人。并不是所有的Vlog里面都Vlogger,如果你只是出镜,跟一个演员没有区别,不太算得上是Vlogger。直播很流行无编剧、无剪辑,而Vlog是无编剧、有剪辑,这里的“无编剧”指编剧淡化了。比如你看到一片很美的景色,如果光拍下来,那主角不是你,而是景色。你不能让壮阔的景色把你的风头盖住,而且你也只有几分钟时间想象,怎么跟面前的东西产生互动。如果只是把镜头给很美的风景,或者在那感慨好美,你拍得流量再大,观看量再多,主角依然不是你。

我的朋友史里芬曾在一个会议上说,最好的Vlogger在民间。史里芬举了一个例子,一个在乡镇政府的税务员,因为每天会接触形形色色的人,他的视觉里发生的事情,要比所谓的小资Vlogger精彩、刺激得多,他带上GoPro容易成为一个很好的Vlogge。但是我有不同的意见,你把GoPro从税务员的头上挪到旁边同事的头上,它发生的事情是一样的。

Vlogger不仅仅是一个拿相机的人。史里芬能把河北拍得很出色,但河北一直就在那里。他在英国留过学,是一个高学历且在西方国家历练过的人,用自己独特的思维去套河北,才把河北的魔幻挖掘出来了。他的语言,甚至是每一句话,都经历过很长时间的思考,所以能挖掘出河北的魔幻,甚至不让这种魔幻把自己“压住”,这是很厉害的。

为什么越来越多人做Vlog?因为它满足了人的展示欲。我在各个场合讲过很多遍,Vlog很火是因为你看papi酱的视频,不会突然一拍大腿想自己哪天也拍一个搞笑视频,但是会有人想要做或者想让身边的人做Vlog。Vlog就是一个满足展示欲的视频版的东西,所以大多数人会做Vlog,但如果他发现自己做的视频没有太多人看,也会很快结束(拍Vlog)。

Vlogger现在主要以明星、KOL和其余形式的视频博主构成。因为他们开始做Vlog会自带流量,容易引起别人的好奇。另外一个特点是,他们的Vlog不会给创作者(本身)带来流量。国内只有几个像我这样的职业Vlogger,以Vlog为主要创作模式,是通过Vlogger来自带流量。

现在也缺乏好的视频发布平台。所谓好,是像Youtube那样,在我看来,国内比较接近好这个级别的视频发布平台比较多,像微博、一闪。

一支好的Vlog短片是有超越于传统纪录片或旅游节目的真实感。很多人觉得自己做的Vlog没有太多人看,认为是做得不够精良,就把自己的Vlog做得跟纪录片一样。在我看来,他们想得还不够全面。真正做纪录片的顶尖创作者,会想把他们的纪录片更真实化,甚至是Vlog化。所以不要再把自己的Vlog往那个方向走,我们真正的优势在于真实感。当然,真实感不代表完全没有转场,或者只是拿一个手机非常抖地拍视频;真实感代表着你的真诚,代表着你在镜头里面诉说的真实情感,可能也代表着你自己对镜头运用的想法。

再就是不自恋。你拿一个单反相机对着自己,还能保证不自恋,是一个比较困难的事情。在不自恋的情况下,Vlog的主角永远是Vlogger自己。在保证主角为自己的情况下,还能设置大家喜闻乐见且想在你的Vlog里面看到的其他角色,比如我的女朋友或者玩具“小箱”都是我设置的Vlog角色。大多数男生自以为对器材很了解,做的第五个Vlog就是教大家做Vlog,这就是我刚刚说的自恋。

大家都说Vlog的风格有影视化、综艺,还有随意。我的风格蛮随意,但比风格更重要、更高层次的是内核,这也是你要开始想的东西。国内大部分Vlog内核都非常单一,绝大多数的内核是分享。做一个Vlog来分享自己的生活,包括吃什么早餐、用到什么好的相机、最近看了什么好的电影。他们没有思考,默认做Vlog是来分享的。在我看来,内核不仅仅是分享,大家做Vlog的时候可以思考是不是需要替换一下内核。

如果你在某个领域不是专家,没有值得分享的东西,可以不要分享它。大家看竹子的Vlog,虽然她自己可能不承认,但我觉得她能分享的东西比较少。她的Vlog内核是励志,主打女性视角、女性力量之类的东西。我和史里芬的Vlog内核可能就是喜剧化。

至于我的Vlog历程,我刚开始是在学校读书,读不下去就辍学了,后来研究喜剧,做了作者和戏剧编剧,最后成为了一个Vlogger。我刚开始做Vlog的时候,身边很多人开始做的Vlog,非常喜欢模仿Casey Neistat(国外知名Vlogger),甚至到了“令人发指”的程度。我对Vlog的创作想法是,内核和风格比内容更重要,因为它是指导性的东西。

制作Vlog有门槛,这个事情被低估了。如果你做得好,商业潜力会远远大于其他视频模式。把内核从分享替换成其他东西后,会对你的Vlog商业化有极大的帮助。比如你分享一些美妆或好物,这时候植入进去会丧失真诚感,你不能把观众当傻瓜。但是你把Vlog的内核替换为喜剧后,比如我要在Vlog放什么东西,会在第一时间或前五秒让大家都知道我做的是什么广告。只要我把自己份内的事情做到好玩就可以了。

回到标题上,Vlog做的事情不仅仅是记录生活,而是创造生活。包括你思考的内核,都是创造的过程。仅仅当一个三脚架或一个行车记录仪来记录的话,是远远不够的。

02

王子雄: Vlog应该更即兴、更真诚

papitube资深短视频制作人王子雄

我现在在papitube工作,工作内容是签约孵化一些素人,让他们变成网红。

国内有越来越多的英文缩写词开始火了起来,Vlog和MCN这两个词特别有意思,命运也特别像。先说MCN,MCN比Vlog早火一年,是在2017年引进,并且新媒体公司都自称MCN。开始做这件事情的时候,我是个新媒体小白,在公司主要负责微博账号的一些运营和内容制作。我当时只负责一个账号,但是焦头烂额,每天要想这个账号怎么涨粉。突然有一天,MCN这个概念来了,我们的老板说不能只做一个账号了,要做MCN。

我们很好奇MCN到底是什么,老板就说,“表面看起来最起码是有四五个账号”。作为小白的我们内心疑问都是,我们连一个账号都没有做好,做四五个就能做好?其实在MCN整个语言体系里面,这一点都不重要。因为你要想说自己是一个MCN,需要列出五六个账号,并且必须是不同的领域。当时在我看来挺魔幻,一个账号都还没有做好,由于MCN火,出现了四五个账号都要一起做,但是最终每个都没有做得很好。

Vlog现在的命运特别像当时的MCN,当一个英文缩写词出现的时候,大家都会好喜欢,就去用它。我原来的老师有一个段子,大概意思是,如果什么都干不好可以教书,再不行就去教体育。现在在MCN里面,达人拍Vlog的状态基本是,如果你什么都不会拍,那你就拍Vlog。

我们签的大部分人,相对于拍短视频的要求,各种素养都会差一些。因为我们负责签约的同事大部分是女性,所以看到长得还不错的,就签了进来,签约时主要看特质和潜力。签进来以后,他可能不会拍视频。内部的对话经常是这么一句,如果什么都不会拍,就拍一下Vlog吧。

井越老师说,Vlog的门槛实际上蛮高,现在被低估了。门槛被低估对于Vlog的推广是件好事,不管这个达人最后拍的是不是Vlog,这件事情对他的各种素养都会有一个锻炼。

“镜头恐惧”也一直被低估,很多达人在镜头面前录视频的时候特别尴尬,这和他长得好坏没有关系。如果没有刻意练习,一个人很难在镜头面前做到自然。即便是一些“傻大笨粗”的直男,也很难在镜头面前做到毫不畏惧,我们总是在害怕什么。

“视频语言”是Vlog的另外一部分。有些达人长得还不错,但是什么也不会,就可以培养一下他们拍视频时候的镜头语言运用。举个例子,我们公司的一个达人是在抖音上爆红的,三个月前粉丝3万,三个月后在抖音的粉丝将近1000万。这位女博主是纽约大学导演系毕业,当时有一些人试图拍抖音版的Vlog,他们早上几点出门、几点刷牙,这个时候刚好被她赶上了这个趋势。她当时第一次做出稍微有点电影感的短片,现在一直冠以Vlog的名号。因为我和她比较熟,相信她是真诚的。虽然她的操作手法就算用真正的Vlog去看,编剧属性也比较强。她在当下可能没有想到,自己会用这一段去描述当时的经历。

之前讲的都是针对一些以素人身份进来的达人,我们会让他拍一拍短片、Vlog,去训练他的各种能力。我们也有一些博主粉丝量比较高,但是会持续不断地更新,像papi老师学自己亲戚的视频。如果策划属性比较强,耗费的策划时间比较长。那么空档的时间干什么呢?这就是我们内部谈的,如果没有什么可拍的,就拍一些Vlog。这些内容都是在严重低估Vlog的门槛,但我们就这么做了。

前一段时间,微博和抖音都比较火的一个东西叫“万物皆可supreme”,现在的Vlog特别像当时的supreme。从我个人来说,这不是一个好事,Vlog毕竟还是有门槛的,应该做一个更即兴、更真诚的东西。目前,我在微博、B站上看到的几乎所有Vlog,都快等同于视频了。不过对于一个新的概念进来,它的野蛮化状态会比较有利于最后更加大众化地传播。

去年MCN就做了两件事情,一件是抖音,一件是Vlog。这两件事的精力分配上,抖音占7,Vlog只占了3。我希望今年Vlog可以更火一点,再火一点,火到什么程度呢?火到当我在一个公共场合拿起相机的时候,不用担心别人再用“很奇怪”的眼光看我。

03

杜玉婧:Vlog本身是个积累的过程

VUE市场、商务总监杜玉婧

大家好,我是来自VUE的杜玉婧。VUE是一个原创Vlog平台,想帮助大家通过短视频来记录、分享生活,以及表达自我和发现同好。我们在2016年夏天创业,两年多的时间,现在总共积累了1亿用户,社区日活过百万。

VUE一直在服务Vlog的内容创作者,我今天想从平台的角度跟大家聊一聊,如何从零开始成为一名Vlogger。

什么是Vlog?在VUE看来,Vlog是记录生活,有主题且包含个人表达的短视频形式。记录真实生活不用多说,有主题是说你的视频看完以后,大家知道你想讲一件什么事。个人表达跟井越讲得有点像,你不应该仅仅只是个人分享,表达里面还包含个人内核、性格和其他一些东西。如果你和朋友一起出去旅行,区别彼此最后拍出来的Vlog的关键点,不应该是你们拍到了不同的景色,而是面对相同的景色,你们不同的感受和用视频表达出来的不同表达方式。由此我们可以得出,Vlog和很多其他短视频形式不同。

对于电影、微电影、表演类的短视频,Vlog是非虚构的。新闻也是非虚构的,但是相对于新闻,Vlog是主观、个人的表达的东西。直播和观众的互动是实时的,而Vlog是异步的,内容制作者可以有时间和空间去加工自己的内容。讨论Vlog的定义并不是想框定什么,而是通过明晰它的边界,探讨它和其他短视频形式的异同,让我们更好地看到Vlog的更多可能性。

如何拍出好的Vlog?首先需要一个好的选题,建议大家从自身的角度出发,比如你的经历、特长、爱好,想一下什么样的话题是自己有东西可以分享。这里的分享不是指单纯的记录早餐吃什么,而是有话可说、有干货可以输出、有观点可以表达的内容,同时大家也愿意看。

举个例子,如果我拍一个今天去滑雪的Vlog,只是拍怎么出发、怎么到滑雪场,买票和滑,然后回家,这样的视频只是一个流水账。我们不如在其中加入一些个人的表达,或者把它换一个角度。有个视频叫“虽然滑得不怎么样,但我摔得美”,作者本身跳出了流水线的叙事,加入了怎么通过摔学会了滑雪,还加入了和一起去的朋友开玩笑的内容,这就增加了视频的可看性。同时,这位Vlogger幽默的特性也呼之欲出。

好的Vlog还需要找到好的软硬件工具。不是有一整套非常齐全、很贵的Vlog设备,才能够拍出好的内容。手机只要用好了,就足够积累好的视频素材。迈出第一步是最重要的,建议你先开始积累一定的视频经验以后,再根据实际需要去购置设备。

如果对画质特别在意,买一个支持高清拍摄的相机。如果在意现场收声,买一个外置的麦克风。如果经常有走动的拍摄,可以买个云台。软件层面,有一些人习惯在电脑剪辑,如果不会剪辑软件,或者觉得很麻烦,或者在其他不方便使用电脑的场景下,通过手机剪出一条好看的Vlog也是可行的。还有一点就是滤镜,其实非常风格化的滤镜,比如一些胶片或对比色,不太适合Vlog。

找到好的选题,也有了对的工具之后,可能还是有人说,我不知道该如何去组织内容。解决这个问题唯一的办法就是多看。可以通过多看别人的Vlog吸取经验,学习别人的镜头语言和叙事方式,以及是如何组织内容的。Vlog本身是个积累的过程,必须要多尝试、多积累,只有持之以恒,最后才有可能拍出好的Vlog内容。

解决了内容问题以后,下一个问题就是如何选择平台。在现在的环境下,如果你本身不自带流量,或者没有很多推广资源可以用,或者你没有很强的话题性,一个新人很难在一个非常成熟的平台上获得可观的流量。我们建议Vlogger要选择流量分配还没有出现马太效应,还有流量红利的平台。VUE的社区刚刚开放没多久,我们整体还处在一个非常快速增长的阶段,非常欢迎各位Vlogger来VUE入驻。

最后分享一下关于商业化的话题,这个大家相对比较感兴趣。我们一致认为Vlog商业化有两个优势非常明显。第一,Vlog本身是记录真实生活,它和生活中很多消费场景息息相关。第二,Vlog满足了观看者的一些需求,包括想要拉近和创作者之间的距离,想要感受它所代表的生活方式,还有想要从内容创作者那里得到信息量和观点。基于这两点,Vlog的广告植入可以做到自然融入推荐场景,加上还有这位Vlogger的形象和品位背书,转化率会比较高,也有很多广告主慢慢认识到这一点。如果在座的Vlogger希望将来自己的目标是通过Vlog来获得收入的话,你要做的第一件事情其实是打造自己的个人形象,并且不断通过内容去强化这个形象。

VUE平台也做了很多商业化的探索和努力,在我们平台上的部分Vlog已经获得了切实收益。另外,我们也计划开通针对Vlog的观众打赏和电商导流,最终希望我们平台上的Vlogger可以赚到钱,有持续动力去更新优质内容,形成一个正向的循环。

我们虽然是通过工具起家,但是想分阶段实现帮大家用视频记录生活的平台目标。我们一直坚信两个点,记录分享和表达是每个人的天然需求,视频又是能比文字和照片表达更多信息量的一种更高级的媒介形式,所以用视频来记录生活一定会是一个趋势。Vlog只是用视频记录生活的一个代名词,以及给它一些内容和内核而已。

我们相信2019年Vlog一定会有一个新的爆发,VUE会在其中一直服务于Vlog的内容创作者,并且希望能够和大家一起看到中国有更多好的Vlog内容和优秀的Vlogger出现,谢谢大家。

04

当我们谈论Vlog时,我们在谈论什么

井越不喜欢Vlog中有假的剧情,在他看来Vlog就是video blog,主题和内容是生活,“真实最重要,尽量展现出一个真实的自己”。

这也得到了陈福云的认同,首先人是最重要的,然后才是内容,包括内容的形式,“如果他真的喜欢你,不管你发任何一种内容形式,他也会愿意来看”。在关雅荻看来,Vlog本身就是对生活的筛选和呈现,只要能持续展现人的魅力,就是很好的Vlog,“你要有不一样的生活角度、兴趣爱好,这是最重要的”。王子雄有更深的体会,从MCN的角度来讲,理念就是做自己。

技术的发展和设备的迭代,让视频的拍摄和上传时长几乎没有太多限制。这给创作者带来便利的同时,也引发了人们对Vlog时长的讨论。如果单纯通过时长来划分和理解Vlog,不止会让Vlogger难以把握,也容易与长短视频混淆。

井越通常拍摄的Vlog在7-10分钟,不过他认为Vlog的时长由内容决定,视频里信息的集中度越多,Vlog就越长。关雅荻预感Vlog会越拍越长,“现在短视频太短了!如果是创作和记录生活,不看一段是‘进不去’的”。陈福云则认为,对于Vlog多长才合适,目前还没有定论,“时长不是很重要,只要用户愿意消费内容就行”。

站在平台的角度,陈福云更愿意把Vlog理解为视频日记,他认为Vlog的概念从普遍和更广的意义上来看,就是年轻人将自己用视频方式记录的生活分享出来的部分。

为了帮助Vlogger更好地成长,相关平台也采取了相应措施。VUE会用算法加人工的形式,让好的Vlog和持续生产好内容的Vlogger被更多人发现。而在2018年12月的微博V影响力峰会上,微博启动了“Vlog学院”,用来对新入门者提供辅导。陈福云介绍,微博愿意去帮助能生产优质Vlog的内容创作者,也一直坚持让这些Vlogger有良好的成长环境。

对于MCN和Vlogger之间的关系,也吸引了不少人关注。陈福云觉得,MCN具备提供很多服务的能力,如果Vlogger把拍完的Vlog交给别人来剪,剪的和自己也差不多,就形成了一种协作。来自VUE的杜玉婧有更乐观的看法,随着Vlog的发展,Vlogger在与MCN的联动中有机会获得更多话语权,能够跟MCN和平台之间形成更好地三方良性互动。

理想很丰满,现实很骨感,对于Vlog而言,最大的现实莫过于如何才能赚到钱。在现场不少从业人员心中,Vlog该如何商业化是他们普遍的困惑。

井越结合亲身经历,认为Vlog的商业潜力远远大于其他视频模式。他现在微博所有的视频都可以打赏,却觉得当Vlog达到可以给别人定制时,打赏和流量变现都不重要,“我跟广告商打过很多交道,他们在前期因为不了解Vlog,磨合用了比较长的时间,现在大家都认识我,就好了很多。而且我也有了长期合作伙伴,现在这几个品牌商只要有活动,都会请我去,这是非常重要的”。

杜玉婧也看好Vlog的商业化,“Vlog的广告植入可以做到自然融入推荐场景,同时还有Vlogger的形象和品位背书,转化率会比较高,已经有很多广告主慢慢认识到这一点。”她建议,如果Vlogger希望将来通过Vlog来获得收入,要做的第一件事情是打造自己的个人形象,并且不断通过内容去强化这个形象。

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