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一年高喊七次“重回前三”口号,泸州老窖“探花路”任重道远

泸州老窖旗下核心高端产品在春节前夕又双叒叕停供了。自2015年新任领导班子上台后,旺季前停供就成了该公司的常规套路,希望以此为旺季涨价保驾护航。

事实上,泸州老窖的“小步快跑”式涨价,其终极目标是为提高业绩,为“重回前三”服务, 仅从营收层面来看,泸州老窖离白酒前三还差着近百亿的体量。该公司新掌门人一年七次高呼“重回前三”的口号,是否会一直沦为口号继续喊下去,还要看其战略决策能否奏效。

“小步快跑”式涨价

一年一度的春节正是白酒的销售旺季,泸州老窖却在春节前夕数度对旗下产品进行控货。

1月3日,国窖1573发布《关于停止重庆区域国窖1573经典装供货的通知》,停止对重庆区域国窖1573经典装货物的供应;1月8日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发《关于调整52度国窖1573经典装产品酒行渠道价格体系及配额的通知》文件,宣布调整国窖1573经典装产品酒行渠道的价格体系和配额。

随后不久的1月26日,泸州老窖股份有限公司总经理林锋直接在其个人微信朋友圈宣布了核心单品国窖1573全面停供的消息,并称此次停供是“为了春节后价格稳定,不给渠道带来降价损失”。

项公舞剑,意在沛公。业内人士对蓝鲸产经记者直言,泸州老窖此番出手,明眼人一看即知,是为了挺价保价。尤其是随着茅台、五粮液核心产品价格的不断上扬,泸州老窖也采取了跟随策略,产品价格也随之水涨船高。

白酒行业分析师蔡学飞对蓝鲸产经记者表示,与茅台的自然涨价、五粮液的大幅提价不同,泸州老窖的涨价可以称为“小步快跑”,即多频次、小幅度的提价,试图以此降低渠道对于涨价的敏感和反弹程度。

值得探寻的是,这种“有趣”的涨价方式不是2019年才有的,事实上,自2015年6月泸州老窖管理层换届,刘淼和林锋分别担任股份公司董事长和总经理伊始,这种具有泸州老窖特色的涨价方式便一再上演。

据不完全统计,2016年国窖1573涨价9次、三大单品全年涨价近10次;2017年国窖1573经历了9次调整,其中停货3次、提价4次。

在此期间,国窖1573由2015年的每瓶600元左右,一路飞涨至逼近千元大关。2018年6月,泸州老窖方面宣布,52度国窖1573经典装2014年瓶贮的零售价为1499元,与茅台旗下核心产品53度飞天的官方指导价格比肩。

业内人士向蓝鲸产经记者指出,2015年泸州老窖新任领导班子上任以来,便确立了五大核心单品战略,即高档产品国窖1573;中档产品特曲、窖龄酒;低档产品为头曲和二曲,而国窖1573的不断提价,理由之一便是为中低档产品的价格上升预留空间。

剑指“探花”宝座

事实上,泸州老窖旗下产品价格不断上调,最终目标是为其业绩服务。

目前从综合排名来看,白酒行业的位次分别为茅台、五粮液、洋河,泸州老窖紧随其后,位列第四位。2015年泸州老窖定下了到2020年“重回行业前三”的目标。有公开数据统计,仅2018年一年,刘淼至少七次公开提及“重回前三”的发展目标。

2018年11月29日,泸州老窖领导团队赴五粮液考察,该期间,刘淼再次重申“重归前三”的决心,他指出,在2018冲刺年的基础上,2019要“搏命式”发展。可见追赶之心迫切。

泸州老窖之所以执着于“重归前三”,有其历史因素。在2010年以前,泸州老窖曾进入白酒行业前三甲,正是“探花”位置。而2010年正是关键时期,这一年洋河的净利润赶超泸州老窖,此后更是从营收、净利润全面碾压泸州老窖,局面一直延续至今。

泸州老窖、洋河近十年业绩对比表,数据来源:同花顺

从具体数据来看,仅营业收入一项,2017年洋河便超过泸州老窖实现近100亿,也就不难理解,泸州老窖频频调价的背后,有着来自经营层面的压力。

不仅如此,泸州老窖还肩负着泸州市政府的期待。2016年,泸州市政府发布《泸州市加快建成千亿白酒产业的意见》,要求泸州老窖在2020年主营业务超200亿元。2018年,泸州市政府在《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018-2020年)》中修订了这一目标,要求泸州老窖主营业务收入超过200亿元,力争达到300亿元。

为此,泸州老窖在2019年发展规划中提出,国窖1573的销售目标达到100亿+,抢占1000元价格带。

除此之外,也有业内人士向蓝鲸产经记者指出,泸州老窖之所以急迫于在2019年提出“搏命式”发展,也是受困于白酒行业的快速变化。随着酒业调整期的结束,白酒企业的位次正在重新成形,而一旦错过此次排位期,很可能会在消费者心中形成固定印象,影响未来几年的发展。

腰部力量是关键

仅从数据来看,目前泸州老窖与前三甲酒企之间仍然相差甚远。

2019年1月31日,五粮液发布业绩预增公告,该公司2018年度实现营业收入398.25亿元-402.24亿元,比上年同期增长31.93%-33.25%;归属上市公司股东净利润为132.9亿-135.17亿元,同比增长37.39%-39.73%。洋河在2017年的营收为199.18亿元,2018年全年经营目标是力争营业收入增长20%以上,即接近240亿元。

而泸州老窖虽然尚未公布2018年业绩预期,但是从2018年前三季度来看,共实现营收92.63亿元,与“探花郎”洋河尚有不小的差距。

为此泸州老窖在2019年提出抓机遇、升品牌和扩市场三大举措。林锋公开表示,华东和华南市场是泸州老窖未来一段时间增长的根本,而公司未来几年的增长或将主要源于除国窖1573以外的其他四大战略单品。从泸州老窖2017年财报来看,西南和华中地区是其主要销售地区,分别占据营业收入比重为38.18%和26.88%。华东和华南应是计入了其它地区之中,该地区占营收比重为15.63%。

泸州老窖2017年财报分地区销售情况

一位酒业连锁企业的销售经理告诉蓝鲸产经记者,目前国窖1573在江苏徐州的多家店中都有促销活动,但走货并不乐观,三四个月能走货10箱左右。而在东北地区的店中,国窖1573的销量还不如水井坊。反观洋河的天之蓝、海之蓝两款产品则十分走俏,但是利润透明,一瓶只能赚几块钱,定价高端的梦之蓝系列的销售平平。

蔡学飞对蓝鲸产经记者表示,白酒行业前三甲要满足至少三个条件,第一,基础销量突破百亿元;第二,拥有核心高端产品;第三,具备高端品牌形象。泸州老窖和洋河均能够满足第一个条件,从业绩来看,洋河稳赢。但是从核心高端产品方面比较,老窖的产品结构完整,国窖1573头部产品优势明显。因此在“探花”之争中,未来的取胜关键在于次高端,洋河和泸州老窖的腰部力量是未来看点。

温和王总经理肖竹青也对蓝鲸产经记者指出,泸州老窖近年来不断瘦身削减经销条码,刮骨疗伤的效果明显,大单品夯实,品牌价值提升,高端品牌稳定,头曲特曲系列品牌稳健发展,渠道伙伴有利润,形成可持续发展。短期内业绩落后,长线看具有发展潜力,有希望运作到位。(蓝鲸产经 朱欣悦 zhuxinyue@lanjinger.com)

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