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少吃一斤车厘子,换个“雍正年间龙袍褂”|揭秘故宫新媒体电商之路
摘要

营收15亿,故宫靠什么让90后买单?

今年的正月十五、正月十六故宫迎来了建院94年以来首批夜间观众。

“紫禁城上元之夜”消息一经发出,两天活动预约票火速被抢光。

由于短时间大量用户挤入,甚至导致故宫网站在2月18日凌晨一度瘫痪。

近年来故宫在人们心中的形象愈发年轻、时尚、亲和,不复古板、隔绝、高深莫测。

同时,2017年故宫文创产品营收达15亿。

”故宫淘宝”淘宝店铺粉丝数435万,故宫猫猫摆件单月流水30万+。

一款单价99元的龙袍风袍全家福T恤衫约等于市场价一斤车厘子。

如果说一百块钱能买到一块“雍正年间龙袍”,你愿意少吃一斤车厘子吗?

“故宫系列”如何运用新媒体营销让90后、甚至00后愿意买单?

01. 故宫淘宝

“原来你是这样的故宫”

2014年8月1日,一篇《雍正:感觉自己萌萌哒》在朋友圈刷屏。

在文中插入的《雍正行乐图》中,雍正帝会自称脚痒,一边弹琴一边和琴聊天,身披蓑衣在船上垂钓等鱼儿慢慢过来,不亦乐乎...

文章一经发出引发朋友圈疯转,网友大呼可爱。

“四爷真是萌萌哒、看到了更鲜活的雍正皇帝,羡慕这样的生活……”

这是故宫淘宝在大众面前的第一次亮相。

之前,故宫淘宝开发出《胤禛美人图》及《紫禁城祥瑞》等iPad应用,计划通过一系列以故宫文化为基础、各自又有差异的App,增强公众对故宫文化的了解。

《雍正行乐图》动画版的故宫开发团队负责人于壮在接受媒体采访时谈到没有想到“萌萌哒的雍正”系列会受到数十万次的关注。

他们意识到相比于一板一眼,大家更希望看到活泼一些的故宫。

于是,故宫淘宝更加“软、萌、贱”,,吸引了一大波90后、00后粉丝的关注。

不仅卖得了萌,搞得了笑,《我有一个好爸爸》、《她比四爷还忙》、《朕生平不负人》等品牌宣传文也是篇篇10w+。

2015年8月故宫淘宝网上促销,1500个手机座在一个小时全部售罄,日成交量1.6万单。

2008年就有的“故宫淘宝”店铺原先一直不温不火,经过一系列”放飞自我“的营销策划后,

据蓝鲸财经之前的报道显示,故宫淘宝用户中,25-34岁用户占比最高,排在第二位的是19-24岁,潜力巨大。虽然这个年龄段在目前经济实力有限,但3-5年后有巨大消费实力。

目前,故宫淘宝店粉丝数435万,销量前五位的产品分别为猫猫摆件、如意系列钥匙扣、迷你猫摆件、吊坠、御批折子系列书签,价位在20—50元不等,月销量在3000—5000单上下浮动。

其中月销量最高的迷你故宫猫猫摆件单价19元,月销量1.5万+,单月流水过30万。

“故宫淘宝”的主体身份是北京故宫文化服务中心,该中心是由故宫博物院100%出资成立的国有企业。

截至2016年底,故宫博物院的文创产品共有9170种,营收过10亿元。

2017年故宫博物院的文创产品收入已达15亿元。

在今年2月17日召开的亚布力论坛上,故宫博物院院长单霁翔透露,

“国家文物局局长刘玉珠一直嘱咐我,不要说你们的文创产品卖了多少钱,别的博物馆压力太大。我们只能说前年(2017年)营业额有15个亿。”单霁翔表示。

02.口红之争

2018年12月9日,”故宫博物院文化创意馆”(以下称为故宫文创)通过官方微信平台,称将推出六款故宫国宝色口红。介绍中称口红的外观设计与灵感源自后妃服饰与绣品。其中包括碧玺色、豆沙红、玫紫色、变色人鱼姬、枫叶红、郎窑红六中颜色。

第二天,”故宫淘宝”称当下市面上见到的所有彩妆并非我们所设计,还通过官方微博官宣“故宫彩妆,明天见。“

一时间除了对”故宫口红”本身的关注,人们也开始讨论起故宫淘宝和故宫文创两者之间的口红之争。

那么,故宫淘宝、故宫文创到底是什么背景?他们和故宫博物院有怎样的联系?

原来,“故宫淘宝”的主体身份是北京故宫文化服务中心,该中心是由故宫博物院100%出资成立的国有企业。

而故宫文创其主体为故宫博物院经营管理处。故宫文创线下2015年投入运营,线上渠道2018年刚刚投入运营。

2019年1月5日,”故宫淘宝“原装系列彩妆上线不足一月,”故宫淘宝“通过官方微博宣布故宫原创系列彩妆全线停产,从外观到内置仍有很多进步空间。

实际上,为了适应不同市场、场景、人群的需求,故宫文创渠道不仅包括“故宫淘宝“、”故宫文创”,还包括“故宫博物院文创旗舰店“和”故宫商城“。

“故宫博物院文创旗舰店”的主体身份是北京故宫文化传播有限公司,该公司为故宫出版社100%出资的国有企业。产品类型“国礼之选”、“出行甄选”、“紫禁服饰“等,产品主题围绕紫禁城生活美学的方方面面,客单价较高。

“故宫商城”的主体身份也为北京故宫文化服务中心。相对来讲”故宫商城”的产品更具大众性, 涵盖盘子、碟生活用品,客单价低。

03. 我是故宫守门人

“萌萌哒老头与80后新媒体团队“

今年 ,故宫博物院院长单霁翔获得了由《中国新闻周刊》评出的“影响中国”2018年度文化人物,称他推动近年来故宫不复古板,不再隔绝,不作高深之态,愈益年轻、时尚、亲和。

2012年单霁翔来到故宫之后,5个月里他和他的秘书走完了9000间房屋,踏破布鞋20余双,一间间一处处走访查看。

走访中,他发现洗手间排队时间长,烟头、火星、房顶长草等对古建筑群安全保护的隐患,要求立即整改。同时,增设院区扩大开放区域,调整故宫灯光设施,增加让游客休息的椅子,尽可能给游客更好的参观体验。

他担任全国政协委员期间,多次提交城市文化建设、文化遗产保护和博物馆事业等提案,共计200多件。

“让久经沧桑的紫禁城永葆生机,让安全重于一切的故宫博物院根除各类隐患,更好地履行现代博物馆的社会职能,这是我到故宫博物院工作以来一直思索的问题”单霁翔多次对媒体表示。

单霁翔除了大刀阔斧搞改革之外,他用具有故宫元素的手机壳,与他人分享自己与故宫的故事。故宫工作人员在接受采访时说单院长是一个“萌萌哒”的老头,是故宫年轻人们的偶像。

故宫年轻人们,是一群属于故宫资料信息部的80后。

他们主要负责故宫官方网站、APP、微博、微信等在线数字媒体的策划、运营与维护,故宫雪景、宫中图景、软萌贱的运营互动都出自他们之手。

自己运营IP之外,互联网公司(如阿里、腾讯)、手机品牌小米、新零售代表瑞幸咖啡、跨界新媒体KOL,都成为了故宫探索IP合作的伙伴。

时尚博主黎贝卡就是它的合作伙伴之一。2016年合作推出的“故宫·猫的异想”系列首饰,开售20分钟400件全部抢空。

继“故宫·猫的异想”限量版首饰热卖之后,故宫文化珠宝与时尚博主黎贝卡二度合作推出“故宫·异想2017”手帐。转化率高达25%,四小时之内10000册全部售完。

在亚布力论坛上,单霁翔也谈了他对于文创产品的看法“过去我们叫文化产品,现在我们知道了,中间必须加两个字——创意。什么叫文化创意产品?

我的理解是,一是要深入地研究人们生活,人们生活需要什么,就研发什么。二是深入挖掘我们的文化资源,把文化资源提炼出来,和人们的生活对接,人们才会喜欢。”

最近车厘子已经卖到69.9元一斤了,换句话说,以正常人的食量,能轻松把一块钱变成一塑料袋车厘子核儿。

如果说一百块钱能买到一块“雍正年间龙袍”,你愿意少吃一斤车厘子吗?

 

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