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褚时健和他的橙子探索 | 浑水观察
摘要

人生总有起落,精神终可传承橙

撰文 | 张凯璐

内容总策划 | 郭楠

有一款橙子,价格比肉还高,上线遭疯抢秒没,用户太多导致一度电商网站短暂崩溃,王石也为它站台。

仅它一个品类,2017年就给公司带来近2亿的营收。

它的天猫旗舰店客单价平均在50~100元之间,其中销量最高的六斤装礼月销量16432件,月流水超90万。

买到的消费者,这样评价它:“吃褚橙,居然吃出了葡萄味“、“ 甜中带酸的感觉,犹如人生 ”、"购买有坏果,是由挤压碰撞原因造成的,很顺利的退了这部分的款,店家态度很好,物流原因在所难免。 "

产品之外,极富戏剧性和互联网特性的品牌营销也让人深刻。2012年,前期宣传时,喻华峰将75岁的褚时健再创业与褚橙捆绑在一起,为褚橙拟定了一句著名的宣传语——“人生总有起落,精神终可传承(橙)”。这句话后来成为被媒体、公众、观众反复评价褚时健的常用语。

家族企业该怎样在灵魂人物离去之后仍旧保证品质,接班人褚一斌怎样完成他曾向投资人许诺的6年内褚氏农业上市,”褚橙“将驶向何方?

进入云南玉溪境内,沿着去往嘎洒镇的公路开过去,再绕一个多小时山路,能看到一个布满橙树的山头,有关褚时健种橙子的故事从这里开始。

01. 为什么一斤褚橙能买到30元?

“卖商品的最高级是卖故事”

刚开始种橙子的时候,褚时健就想好了要面向高端市场做高品质。“我种的橙子,以后不是要拿到菜场去卖的。”

“种果树不拿到菜市场去卖,那拿到哪里去卖哦。”有人打趣道。

“你莫多话,我们两个做好配合,你按我说的做,保证让你的橙子卖得比肉贵。” 褚时健说。

现在,一箱五斤装的褚橙在天猫官方旗舰店卖145元,折合一斤30元,比肉的价格还贵。

本来生活创始人喻华峰第一次听说“褚橙”是在一次团队内部会上,当时负责云南地区的买手说“褚橙在昆明卖的太好了”。

褚时健、75岁创业、租荒山种橙子,这几个关键词聚在一起具有天然的话题性,曾在媒体工作多年的喻华峰敏锐的捕捉到传播点和传播背后的潜在商机。

最开始喻华峰找到褚时健的外孙女女婿李亚鑫时,李亚鑫上网搜索了“本来生活”、“喻华峰”,了解了喻华峰的经历,他当时的第一反应是“能把媒体经营好,能把报纸卖好的人橙子应该也会卖。”再加上李亚鑫之前在国外经常使用eBay,对电商有过接触,他将这个想法告诉了褚时健。

褚时健给的答复是“只要人不错,做的事应该错不了,你可以试试。”

之后,褚橙和本来生活商量以特级果每箱5斤148元,一级果每箱5斤128元的价格在本来生活网上线,当时这样的定价几乎是西南线下市场的两倍多,第一次网上销售本来生活备了4000箱褚橙。

2012年,前期宣传时,喻华峰将75岁的褚时健再创业与褚橙捆绑在一起,为褚橙拟定了一句著名的宣传语——“人生总有起落,精神终可传承(橙)”。随后,喻华峰写下《褚橙进京》、《褚橙借电商入京》等宣传文章再次造势。

褚橙上线当天,5分钟内800售空。由于短时间内大量用户挤入一度导致服务器宕机。三天之内,4000箱褚橙被抢购一空,又增加近四万箱褚橙10天之内也售完。

随着褚时健故事的传播,褚橙这一产品也广为人知,在微博上被原万科集团董事长、华大基因联席董事长王石等名人纷纷转发,褚橙也被称为“励志橙“。

在这之前,销售渠道是褚橙最大的难题。通过与本来生活的合作,褚时健的外孙女婿李亚鑫意识到了“互联网+”对于传统产业的革新,他成立电子商务公司,专门从昆明聘请专业的电子商务从业人员,在阿里巴巴天猫上开设”褚橙水果旗舰店“、”实建水果专营店“,褚橙开始拥有自己的线上销售渠道。

”励志橙“事件过后,喻华峰在接受媒体采访时表示,他认为本来生活和褚橙是互相成就了彼此。在和褚橙谈合作之前,本来生活还是个刚刚成立的小网站,日活量少,伴随着褚橙的成功,本来生活也进入更多人的视野。

七年过去,本来生活网仍是褚橙线上总经销商和是其下一级经销商之一。

02. 玉溪种橙

“工作、过日子都要认认真真”

进入云南玉溪境内,沿着去往嘎洒镇的公路一直开,再开一个多小时山路,能看到一个布满橙树的山头,这是褚时健和老伴租下2000多亩地种橙子的地方。

一次,褚时健吃到弟弟带来的一种原产于湖南的冰糖橙,”很是清甜,有一种别样的果香“。 最初,褚时健建议弟弟大量种植这种冰糖橙,后来越琢磨越琢磨,他觉得这事有干头。

云南地区日照时间长,昼夜温差大,适宜水果种植,哀牢山地区还有水源,我之前有经验,又不想闲下来。“

果园开始建造需要完成大量基础设施建设,褚时健不放心别人来监工,就和老伴住在山上临时搭建的工棚里。那段时间他的身体还没有恢复好,常常背着胰岛素输液带在山上看果。

最近两年,褚时健一直在砍树。2015年结束之后,砍了27000颗树,喻华峰给他算了一笔账,如果按照一棵树如果能赚1000块的话,等于损失2700万。

有段时间冰糖橙果树产量不佳,褚时健通过记录下的数据发现果园边缘地带果树产量比其它地方要好。果园边缘地带地形起伏果树种的比较少。褚时健判断是过密的树间距使使阳光资源、土地肥料资源分摊过多单科营养不足。

“砍,砍到每亩80颗”褚时健决定,用降低产量来保障果树的结果量和果子的质量。

2014年天气干,老是不下雨,褚时健晚上想到他的果树总是睡不着,半夜四五点就醒来,于是起来翻书找资料,第二天一大早叫上司机去找专家,一定要找到解决办法。“我这么认真,果子的质量不会不好吧? ”

做企业首先是产品的竞争,产品的竞争的背后是质量和价格的竞争,这是褚时健的经营之道。一个人要对工作、对产品认真,工作、过日子都要认认真真。

时隔多年,原万科集团董事长王石还记得,2003年夏天他第一次来哀牢山,目睹褚时健蹲在路边和一个修水泵的工人讨价还价的过程。

“工人修水泵水管要80元,褚老说,60元。”

2015年,有媒体报道称诸橙存在皮还绿着就开卖,网购有次品等问题,褚橙品牌解释绿橙子是因为今年雨水充足橙子蜕皮慢,对于物流流程中导致的烂橙子现象,他们表示消费者可以拍照上传,经客服确认后赔偿。

李亚鑫也在公开场合说,诸橙在进入市场之前,分选时会用糖度分析仪测量,糖度超过12标准的诸橙才能装箱。

04. 家族企业的继承之争

“曾承诺6年内褚氏农业上市”

在腾讯新闻《财约你》和褚时健的对谈中,褚时健对记者袒露自己在85岁以后感到老了。”我到85岁以后才感觉老,所以现在发展哪样我都不感兴趣了,做不动了,让儿子、孙子们去考虑。“

2013年,多年在海外的褚一斌接到一通电话,电话那那头褚时健说:“我85岁了,你看着办吧。”褚一斌意识到这是父亲年岁已大在向他释放需要的信号。

褚一斌回国后,结合之前在投行的工作经验,促使褚橙完成第一轮融资,和父亲在资本方面的保守不通过,褚一斌显得开放许多。”我认为融资也是对我们,对家人,对产业的一种认可。我们一些战略投资者,对我们的产业是认可的,是可以长期陪着我们长期走下去的企业。“

褚橙作为家族企业将驶向何方?家族企业要启用职业经理人还是家族继承制?选谁做接班人?

2018年1月17日,褚时健在云南玉溪褚橙庄园举办自己的自己90岁的生日。生日上,他宣布自己为云南褚式果业有限公司董事长,同时宣布儿子褚一斌为接班人。

褚式家族成员褚时健夫人马静芬、儿子褚一斌、孙女褚楚、外孙女任书逸和外孙女婿李亚鑫掌握着各自的基地和公司,形成了包括新平励志果业有限公司、云南恒冠泰达农业发展有限公司、云南沃土果品有限公司、云南实建果业有限公司等多家公司。

至此,外界有关褚家继承人的讨论暂告一段落。

在210月份举行的2018褚橙销售启动仪式上,91岁的褚时健与夫人马静芬一起出席。仪式上,褚时健说对儿子现在是扶上马,送一程,交代他多要积累经验,搞实事。

褚一斌在2018年接受记者采访时透露,接下来有意向引入资本,实行规模化扩展,整合家庭资产,6年内褚氏农业上市。

2019年3月5日下午,91岁的原云南红塔集团有限公司和玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司董事长,褚橙创始人褚时健去世。

家族企业该怎样在灵魂人物离去之后仍旧保证品质,接班人褚一斌怎样完成他曾向投资人许诺的6年内褚氏农业上市,”褚橙“将驶向何方?

 

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