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5小时卖出4吨樱桃,探秘淘宝“村播”背后的故事 | 对话淘趣村
摘要

在田间拿出手机开始直播,5个小时的时间里,捆鸡哥卖出了4吨樱桃。

作者:蓝鲸浑水  采访 撰文:王诗博  内容总策划:郭楠

在田间拿出手机开始直播,5个小时的时间里,捆鸡哥卖出了4吨樱桃。

这是捆鸡哥第一次做淘宝主播,也是他第一次做淘宝村播。为了能让观众拥有一次完美的观看体验,他提前来到山东,与当地的农民主播大贵待了3天时间。

而这一场在田野间的直播,是20位幕后工作人员的支持。

你看过直播卖土鸡和土鸡蛋吗?

一位叫蜜蜂姐姐的主播穿着鸡公仔的人偶服装,面前一碗鸡汤,背后的纸箱子伫立着一只黑色的土鸡。

▲蜜蜂姐姐在直播卖石门土鸡

你看过穿超级玛丽服装的主播直播卖樱桃吗?

4月14日,捆鸡哥开始他第一次的“村播”试水,筹备两个多月的淘趣村村播项目正式上线。

留言区粉丝们纷纷询问土鸡如何邮寄。189元常德石门土鸡买一送一,9.9元秒杀20枚土鸡蛋,89元秒杀3斤美早樱桃是他们开播第一晚在直播中主要带货的3样农产品。

▲石门土鸡

开播首日,由捆鸡哥领衔主播的淘趣村的销售额达到了52万元,销售单数12000单,5小时内直播观看人数超过126万人。

这是淘趣村的直播项目,两年前,李冕从湖南广电集团离职,带领之前团队的一部分同事,正式成立妙趣新媒体。今年年初,他们开始筹备淘宝村播项目淘趣村。

创始人李冕告诉浑水,淘趣村主要带领观众去到全国各地类特色农产品的原产地,为大家追根溯源,找到干货,以优惠的价格带给各位粉丝,随时品尝到全国各地的新鲜食材。

今年,他们预计签约100名农民主播,带领他们实现脱贫。

为什么农民主播的带货能力这样强?“村播”的发展前景,有多长远?是否能真正带动农民实现脱贫?

01

2个月探访5座村镇

“有种世外桃源发现宝贝的感觉”

“你能想象,在海拔一千米的地方,那里的散养土鸡吃的是三叶草吗?”

为了探寻最优品质的土鸡蛋,李冕一行人驱车前往常德石门。

石门靠山,海拔一千米,山上的公路经常发生泥石流,交通不便,危险重重。

李冕告诉浑水,在石门海拔一千米的地方,有一个散养的养鸡场,当地每一家可能会养几百只到几千只土鸡,然后会有一家上市公司把鸡带到全国各地进行销售,但他们只收鸡不收蛋。

这些鸡在刚开始出笼前有两个月的时间是能够在农户家生蛋的,李冕一行人知道这个消息后立刻驱车赶往石门和农民谈合作。当时赶上湖南的雨季,他们开车从市区开进山区时,一路遇到多起小型山体滑坡,交通极其不便。

等到夜晚,山路被雾气笼罩,悬崖开始散落碎石,他们从未遇到过这种状况,但还是毅然决然地向深山开去。

终于开进农户家,李冕一行人惊喜地发现,这些鸡吃的不是饲料也不是谷物,它们吃从新西兰引进的高端牧草——三叶草,这些草在新西兰是被用作喂牛的。

所以这些鸡生出的蛋,也有很高的品质。李冕说,当时有一种来到世外桃源发现宝贝的感觉。随后,他们将石门土鸡蛋当作村播项目的主推产品。

除了常德石门,李冕为了探寻最优质的产品,两个月里,他们还去到了山东淄博,云南石屏。湖南炎陵,重庆万州等五个地方。

为了筹备淘趣村的“淘宝村播”项目,李冕带着团队整整筹备了两个月。

为了保证农产品的品质,李冕还联系了湖南农业大学的教授,教授为他们提供了两位研究生参与考察项目,判断质量能否达标。

他们通过几个维度对农产品进行考核,首先是团队要亲自试吃,并且带回来给身边的家人朋友一起试吃。同时,湖南农业大学的两个研究生为这些农产品进行检测后,如果检验报告达到标准,这个产品才能成为淘趣村的上架标准。

当时,李冕身边的很多朋友问他,为什么让妙趣一脚踏到村播里来了?很多朋友出于关心,会劝他谨慎点,农产品没有想象的那么简单,虽然有时代大背景支持,每个点都很好,但每个点都很大,弄不好就会把自己拖垮。

李冕回应说,筹备淘宝村播项目有两个目的,一个目的是他们团队对淘宝直播生态非常了解,《天猫双十一晚会后台版》、《火星幼儿园》等直播项目让妙趣新媒体前后与阿里巴巴有两年多的合作基础,有许多的案例在承载。

另一个目的,李冕认为,以妙趣两年来为行业、为客户进行内容服务和引导进店加购的优秀成绩和经验,妙趣也可以通过村播有自己的自留地,也能够真的为农民去服务,为社会做出应有的贡献。李冕把这称之为妙趣导演的“上山下乡”运动。

李冕对农村是有感情和向往之心的,农村对他而言,承载了很多回忆。

李冕出生在河南的一个村庄,妙趣新媒体的5人创始团队里,有4位成员均成长在农村,他们对农村都有着特殊的情感。

“的确,真正做了才知道这里面有很多学问,真的挺难的。这两个月来,每天都在盘点资源,见各种供应商和农户,跑各种地方考察,向各个行业的高手请教,才精挑细选了这次我们要主推的产品,同时也想明白了妙趣的村播到底能干什么?”

02

5小时52万销售额

“导演李冕”

2016年,李冕从湖南广电集团离职,带着电商内容制作团队的部分成员一起创立了妙趣新媒体公司。

他说,整个公司的团队都是带有导演和直播基因的。

这个曾经打造过《快乐购》等经典栏目的团队,在离职湖南卫视后曾打造出《淘宝造物节》、《火星幼儿园》、《宝贝的餐桌》、《双十一狂欢夜后台版》等数十档栏目。

妙趣新媒体这个团队,本身就具有直播基因。2017年,他们打造的《火星幼儿园》直播栏目,有5场淘宝直播霸屏黄金时段,引流到店10W+,观看量超过3000万。

在筹备了两个月后,4月14日,淘趣村正式开始第一期直播,地点选在山东,主要卖土鸡蛋和樱桃。直播开始之前,李冕的内心充满忐忑,“这些农产品,到底能卖出去多少”。

5个小时的时间里,李冕的直播团队卖出4吨樱桃,近3000份;土鸡蛋卖出26000枚,销售额达到52万元,销售单数12000单,5小时内直播观看人数超过126万人。

直播当天,淘趣村的店铺从0粉丝涨到了16000位粉丝,直播账号涨到6000位粉丝。

这些成绩让李冕感到意外,因为直播当天,淘趣村仅在淘宝站内进行了宣推,在朋友圈做了小范围宣传,直播前期,站外的宣推他们一概没做。

李冕坦言,他们就是想看一看只通过站内的宣推,淘趣村的村播能达到什么样的效果。

结果是喜人的,接下来,李冕和团队将整合外部流量,通过一些淘宝达人的微博,以及之前合作较多的艺人,还有微博和小红书上的一些美食达人对淘趣村的直播间和店铺进行导流。

“我们之前和这些人都有过合作,而且保持着非常好的关系”。李冕说,希望通过这些外部宣推,之后的直播可以有更好的成绩。

李冕感到欣慰,在开播前,他在这个项目投入了300万元。第一天的成绩让他感觉到这个项目是可以继续走下去的,也意味着无论是从他们的愿景,还是要实现的目标,以及他们真正实现之后所取得的效益,这件事是一定能做成的。

李冕告诉浑水,据他所知,目前全国共有80多家做淘宝村播的机构,这样的一个村播矩阵,同时有这么多专业团队,这么多遍布全国的农业资源一起参与扶贫这件事,村播很有前景。

目前,淘趣村已签约了15位村播主播,今年,他们的目标是签约100位农民主播。

不久前,李冕团队在农村挖掘出一名能弹能唱、还发过专辑、外表和周杰伦非常相似的农民。他不仅有着把自家的橘子销售出去的愿望,还心怀音乐梦想,于是妙趣新媒体签约了这位农民。目前,他正在接受当主播的培训。

03

捆鸡哥——从导演到“村播”

“严选的意义,就是用自己的体验感动别人”

开播不到一周,捆鸡哥在淘宝直播上已经拥有5万粉丝。

捆鸡哥一直认为自己不应该算是一名所谓的全职主播,他给自己的定位,是淘宝内容供应商。

捆鸡哥原名黄明泽,本职工作是一名导演。他曾在湖南广电集团当过《超级女声》、《音乐不断》的导演,离职后与李冕一起做妙趣新媒体。2017年,他导演了《天猫双十一后台版》,还导演了去年淘宝直播项目中唯一一个和汽车项目合作的户外真人直播《秘境追踪》。

捆鸡哥虽然是长沙人,但也对农村有着特殊的感情。几年前,他看了一档由前SMAP组合队长中居正广领衔的真人秀节目《一个人的农田》。

节目中,中居正广的经纪人在乡下开垦田地,建造房子,从春天到夏天,从一个城市人变成一个能在乡村自己产生出粮食、并且和邻居们交换农产品的人。

这种慢综艺让捆鸡哥感受到农村是一个神奇的地方,是一个应该被大众所认知的美好东西的发源地,也正因如此,他开始对农村有了向往和执念。

“正好今年公司也转型踏入了村播领域,做自己的村播账号。我作为公司的成员,觉得义不容辞。同事们也喜欢听我介绍美食,喜欢听我聊天,于是我就站到屏幕前,和大家一起,帮助农民把好的农产品推荐给所有用户。”

就这样,一直在镜头后面的捆鸡哥,这一次走到了镜头前。

为了第一场直播,他提前来到山东,见到农民主播大贵,与他在山上一共待了三天时间。

捆鸡哥说,大贵带给他最大的震撼就是真实。

“这种真实是通过镜头就能体会到的,他不会像以往大家看过的那些直播里,主播在镜头前和镜头后可能是不一样的状态,大贵吃饭的时候就把镜头放在桌子旁,甚至连烧火做饭的过程,大贵都会直播出来给观众看。

你会发现,原来真的有这样的一群农民,用自己的业余时间,甚至是青春,在为大家培育或生产这样优质的农产品”。

这种真实对所有消费者来说是很重要的一点。正因为这种真实感,观众愿意相信他推荐的农产品,才会在带货上有更精进的地方。

其次,城市中的消费者,对农产品的源头拥有好奇心,这份好奇心会让他们想去探寻农产品的源头,也正因如此,他们才会选择相信、选择购买。

▲淘趣村——味蕾的私人订制

捆鸡哥告诉浑水,现在,不管是去原产地直播,还是把原产地的商品寄到长沙、在直播间里为观众推荐,他们都要做足前期调查。可能通过VCR,通过详细的访谈,通过亲自试吃,了解这些农产品和那些工业流水线包装出来的产品有何区别,真正好在哪,然后再告诉观众,这个商品为什么值得购买。

“往大了说,有一种严选的概念,往小了说,有一种用自己的感受去感动别人的概念”。捆鸡哥相信,严选的意义,就是用自己的体验感动别人。

Q1:你在直播中有没有一套属于自己的带货方法论?

捆鸡哥:从严格意义上讲,我对带货可能还是一个初级的门外汉。和薇娅、李佳琦相比,我没有他们那么有煽动力或销售力,但我觉得我一直要做的一件事是消除距离感。

即我在给大家介绍任何商品时,请大家一定放心,这个商品我是认真看过,认真尝过,认真了解过这个商品背后的样子,消除距离感,让大家对你建立信任。

第二,我今年35岁了,人到中年的我在生活经验上可能比看直播的年轻朋友们稍微多一点,我愿意分享自己在挑选农产品和在生活当中积累的经验。

比如,拿到一个橙子时,什么样的橙子是好吃的;拿到一颗鸡蛋时,怎样判断这颗鸡蛋的营养价值是否OK,插上一根牙签,这个牙签能够不倒的时候,它的卵磷脂是不是比普通的鸡蛋要多一点。

▲捆鸡哥的直播宣传海报

捆鸡哥说,很希望有一天在自己的直播间里,观众们根本不需要他去介绍这个商品,他们只要看到这个商品的原产地,农产品是什么样的人种植出来的,他们就会对这个商品有信心,并主动购买。

“那时我就可以完全不用出现在镜头前,只需要帮他们找到好的农产品就可以了。等到了那一步,才是最好的时候”。

04

为了“村播“项目,预支300万元

“希望用实际行动证明,我们有能力带领农民实现脱贫”

为了筹备淘趣村,李冕预支了300万元到村播项目中。

他说,政府和淘宝平台都很支持村播项目,但作为机构,如果拿不出实际行动去支持,是很不容易实现落地的。

“预支的300万元,需要真正让行业、各地的农民、做果园的、做养殖的农户看到淘趣村的带货能力,所以前期会进行一定的补贴。当有补贴的时候,我们就不要任何毛利。但对农民来讲,他们的收益是一分钱都不会少的”。

在打造品牌影响阶段,淘趣村用最低、最优惠的价格做补贴,帮助农民卖掉手中的产品,在前期将量级做大,他们要用这件事去告诉行业、用户、农户:淘趣村是一个靠谱的平台。

李冕一直认为,体量决定销量。现在,他们的目标是做成村播里的第一机构,这个目标需要大量的人力物力以及财力的投入,等量级做大,再去考虑分成和盈利。

他希望用实际行动告诉农民,淘趣村有能力带领大家实现脱贫。

Q2:关于淘宝直播,有没有一套关于推广的经验与大家分享?

李冕:目前做直播的机构和主播,特别是像我们这些做PGC内容的,很多人都是从电视台走出来的。第一个方法论,就是忘掉电视台。

第二,除了互动还是互动。我指的互动不是技术手段,我指的是一定要随时并及时回复用户的留言。当你做互动时,虽然你不能做到全程一直回复,但你也不能一点都不回复,而且在回复留言时,还不能影响节目的整体流程,互动是直播的精髓。

第三,作为导演,作为一个团队的负责人,要么就是看,要么就是听,你要通过这两点,必须有一点能够真正打动到消费者,也就是试听效果的保证。

05

村播计划,正走入千家万户的餐桌

“希望淘宝有更多扶持,帮助更多农民实现脱贫”

像“捆鸡哥”这样在田间地头做直播的还有很多人,淘宝也给予他们一个特别而有趣的身份——“村播”。

2016年,淘宝直播开始试水。去年,淘宝直播的产值达到1000亿元。

3年来,淘宝直播创造出了一个千亿级的新产业。数据显示,2018年淘宝直播整体带货规模达1000亿。与此同时,平台的日直播场次已经超过6万场,且平台上也涌现出81位年成交破亿的主播,涵盖服饰、美妆、珠宝、母婴、箱包等多个类目。

2016年,直播行业出现被资本疯狂追捧的千播大战后不久,诸多中小直播平台纷纷便开始退出,包括熊猫TV、龙珠直播等有资本加持的大平台也开始倒闭,这让大家感觉这两年直播其实是走下坡路的。

但当大家觉得直播行业即将走向滑坡时,电商直播似乎又冉冉升起。在电商直播领域,淘宝直播不仅诞生“一天带货3.3亿”的薇娅和“口红一哥”李佳琦等一批网红主播,还让不少之前只入驻在其他平台的主播开始转到电商阵地。

在网红主播们纷纷带货的同时,“村播”也在今年逐渐走向大众视野。与那些头部主播不同,“村播“擅长挖掘山地田野间的农产品,他们是“全村的希望“。

3月30日,在杭州举行的淘宝直播盛典上,淘宝直播与来自河南、山西等地的代表共同启动“村播计划”。淘宝直播宣布将在100个县培育农民主播,并打造脱贫IP栏目带,帮助贫困地区通过直播推介家乡,带动脱贫。这是阿里巴巴助力脱贫的重要举措之一。

农村计划也是此前阿里定下的三大战略之一。之后,以农村淘宝为主力的阿里大军也不断在农村市场深耕。

据了解,为了推动“村播”计划的落地,从4月开始,淘宝直播每天都会在12:30-14:30打造脱贫IP栏目带,深入农产品原产地开启寻味之旅,助力贫困地区农产品打开市场,为脱贫赋能。淘宝直播还与全国15家媒体共同启动了媒体联盟村播计划,共同打造公益明星扶贫直播PGC栏目,帮助贫困地区建立地域特产名片。

淘宝数据显示,自今年3月底淘宝“村播”计划正式启动以来,已覆盖全国27省。

其中,来自湖北、江苏和河南三地的“村播”数量居全国前三。大连的樱桃,大兴安岭的黑小麦面粉,海南的春橙,山东仁风的富硒西瓜…一件件充满地域特色的农产品,正通过“村播”计划走入千家万户的餐桌。

过去一年,淘宝累计举行超过15万场农产品直播,超过4亿人次在线观看。

在阿里巴巴集团合伙人、阿里巴巴脱贫基金执行秘书长孙利军看来,信息不对称是限制偏远地区农产品销售的重要原因,“村播”项目通过互联网的创新方式,让种植户与消费者面对面,帮助贫困地区解决了市场需求信息滞后、农产品交易链条长等问题,有效带动了脱贫。

Q3:今年3月30号淘宝直播启动了“村播”计划。在已有的扶持内容外,你们作为机构方,接下来还希望淘宝直播给出哪些完善的机制?

李冕:首先肯定是希望淘宝可以给村播更多流量,让更多人知道村播。

第二,淘宝目前已经在为村播项目筹备共同的商品池。这样会帮助农民带来更大的引爆流量。

第三,我们在做淘趣村项目时,发现还有很多真正的贫困县、贫困村,那里的人不懂电商,如果竭尽我们一家公司所能,可能也只能带出一个县实现脱贫。为什么这样讲?首先要有老师到当地建立主播培训班,其次培训班要系统化的上课,这个阶段必须有不断的人力进行投入。

培训过后,再将农民返乡回到自己的村落进行直播,我们还需要后续的跟踪。我们公司一共才50多人,就算我把50多人全部派出去做培训,一个月也只能培训出50多名农民主播。所以竭尽我们所能,也只能帮助一个贫困县实现电商脱贫。

希望淘宝可以有更多的财力去投入,帮助类似于我们这样做村播的机构走到更多贫困县,再加上技术支持以及电商整体流程上的扶持,帮助更多农民实现脱贫。

Q4:你们怎样看待淘宝直播的发展前景?

李冕:直播热潮其实已经过了,2015年底到2016年才是直播的大风口,2017年和2018年其实已经开始沉淀了。这波热潮之后,我反而认为现在才是直播真正的高潮。因为目前已经把很多虚假的表象、泡沫拂去,你会发现真正能沉淀下来的都是精华。

比如做电商就一定会做淘宝直播,从薇娅到李佳琦,这些KOL的出现就能证明淘宝直播是一个可以造星的地方。

其次,像《中餐厅》、《爸爸去哪儿》、《火星情报局》这么多IP能够进驻淘宝直播,说明淘宝直播是一个非常好的宣传路径。

第三,这么多机构和达人都在陆续入驻淘宝直播,创造了一千亿的产值,说明淘宝直播的变现也不是问题。能造星、能传播、能变现,有这三点,目前才是真正作为直播行业精华的沉淀,所以这种沉淀会走得很长远。

捆鸡哥:我不太愿意用一个风口去形容它,因为我一直认为风口可能是种种外部因素掺杂在一起,而制造的一个机遇或事件。我更愿意把村播,或者淘宝直播开辟村播这件事称之为一件正在逐步形成的、早就应该做的好事。

我们很需要食品安全,如果早10年、20年就有这样的技术,把中国真正好的、安全的农产品带给大家,我们可能就不会在食品安全上苦恼了。

Q5:接下来有哪些发展计划?

李冕:首先,今年我们计划签约一百位农民主播。

然后计划最少有五位农民主播在明年的这个时候,粉丝突破30万,有一位农民主播粉丝突破50万。

我们希望自己的淘宝店铺可以达到四个皇冠。

营收方面,我们希望今年能够通过村播,帮助农民做销售,希望可以实现至少一个亿的产值。

 

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