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天纳王铮:必须理解观众的“肤浅”
摘要

天纳创始人;嘻咦啊(XIA)系列节目出品人、制作人、创意总监王铮发表了《必须理解观众的“肤浅”》主题演讲。以下内容整理自天納创始人王铮的分享实录。

投稿来源:蓝鲸浑水

“人类社会迎来了第一次真正意义上的民间叙事,以前的规则失效了。”

“必须理解观众的肤浅意思是说,你既不能去迎合他,你也不应该去批判他,应该去寻找你和他之间的公约数。”

天纳创始人王铮说:“所谓理解人性的肤浅实际上最本质是要理解自己的肤浅,要找到关于人性基本面的东西,人类六千年到现在所有创作方法没有变过的,变的只是创作版本。”

如何理解内容创作发生的变化?当代内容创作者应当如何构建与观众的联系?短视频创作需要遵循怎样的规则?

近期,由蓝鲸财经、蓝鲸浑水主办;清华大学文化创意发展研究院联合主办;上海报业集团指导的第五届蓝鲸财经青年传媒人论坛·清华大学分论坛在北京成功举办:

论坛邀请界面•财联社副董事长何力;清华大学国家文化产业研究中心副主任、清华大学文化创意发展研究院副院长张铮;蓝鲸财经高级副总裁兼执行总编辑刘瑞刚;Figure创始人、非虚构电影《生活万岁》制片人张悦;蜂群文化联合创始人&CEO莫力洋;Vlogger井越;天纳创始人王铮;乐正传媒联合创始人、影视产业观察主编彭侃;干燥文化CEO、回形针PaperClip创始人吴松磊等嘉宾,与现场近300多位传媒从业者及清华学生、风直播上超过8.9万名参与者,共同探讨“短视频的下一个风口在哪里”。

论坛上,天纳创始人;嘻咦啊(XIA)系列节目出品人、制作人、创意总监;公众号专栏《这个电影好吃吗》撰稿人王铮发表了《必须理解观众的“肤浅”》主题演讲。以下内容整理自天納创始人王铮的分享实录。

01

回到人性的基本面:“肤浅”

首先非常高兴跟大家做分享,我没有言之凿凿的答案,我挺忐忑的。我也会经常怀疑自己,我不敢说我对于短视频也好,新媒体行业也好,还是现在整个环境也好,有一个清晰的判断,我只能说我还在一个盲人摸象的状态。

我们面临一个特别巨大的改变,这个改变不仅仅是传播环境变成了互联网,变成了移动互联网,它回溯到6500万年前,恐龙灭绝的那个时代。这个说起来就很深,后边会说,我现在讲稍微具体一点的例子,现在一些视频平台重复的东西特别多——学猫叫;我是真的很不错...你会看到大量重复的东西。所以经过六千年时间我们终于理解了人类的本质是什么,人类的本质是复读机。

为什么会出现这种大量的重复,或者说大量的重复背后是什么?大量的重复背后是内容变成一个填空题,这个背景音乐是学猫叫,拍摄方式是这样。每个人都可以学,这意味着内容创作者的技术性特权已经消失掉了。

并不是说我具备怎样的技术、设备、认证或者技能经验,我才是一个内容创作者,而是所有的人都可以学猫叫,所有人都可以玩两开花这个梗。这是我们在面临的一个巨大的变化,这是同业者的变化,所以今天题目,叫做必须理解观众的“肤浅”。

这个题目非常容易引起歧义,这不是居高临下,而是说我们要做“肤浅”的东西,要抓基本面、趣味的东西来做我们内容。

02

创意行业的规则失效

理解观众的“肤浅”的另一层意思是,人类社会发展到今天,终于迎来了第一次真正意义上的民间叙事,在此之前人类社会没有真正意义上的民间叙事。在漫长的整个人类历史当中,我们所有的信息文本,包括娱乐的文本,所有的形式都是掌握着信息特权的人,也就是知识分子建立起来的。

现在并不是这样,这件事被改变了,这是技术所改变的东西,这件事对内容创作的影响是什么?影响似乎有很多,比如当年学习的、训练的规则和技能可能会失效。

我举个例子,2010年我们做了第一个爆款视频,无心之下成为网红视频。当时还是传统媒体的内容占优势,大家有很多看不惯的荒诞情节,比如有条牙膏广告:一个白领走过来,医生给他做一个牙扫描发现挺多细菌,医生说你每天都刷牙应该用什么牙膏,之后再做扫描,细菌就没有了。这个情景是楼道里非常常见的广告形式,放在生活就非常荒诞。我们就恶搞了这一条:一个白领上班,然后医生出去说做一个牙扫描,那他肯定不同意。我们拍这些都是特别合理的东西,特别满足硬推销的需求。

拍这个短片主要目的在训练我们的年轻创意者,他很聪明但不“说人话”。拍完以后我们上传到网上,无意中变成了一个爆款,就有客户来找我们拍类似的东西,后来这变成一个很重要的盈利模式了。2010年我们去创作这些短片的时候,是有自己的方法,适合自己的创作分发和创作技术。

现在再按照那个方法再拍一个这样的东西,会产生什么效果?现在比当年传播渠道多得多,可以非常肯定告诉大家这东西会毫无价值,反正肯定无法取得当年爆款的效果。

9年的时间其实是一个人进行专业学习的时间而已。就像大学本科读四年只是给你一个专业打一个基础,后面读研究生读博士生与深造去积累你的专业和经验,9年的时间只是让你成为一个合格从业者,或者是比较出色的从业者。但是9年的时间里,让内容拍摄,让创意所有的东西发生了本质变化。

03

内容创作和观众“肤浅”的公约数

Vlog是最近关注比较多的一个形式,这个东西不说过9年,过5年会怎样,现在这个情况下应该如何应对?恐龙灭绝了,你是成为恐龙,还是成为乘势而起。

要理解观众的“肤浅”,就是观众天生就“肤浅”,观众就是那些不识字的人,观众是他在网络上看一个免费东西的时候,不愿意思考,我们作为观众也是这样的。当然现在观众权力也在改变传播,这个权力,通过他转发、点赞、评论实现,是他的一个小小创作。

你必须要理解观众的肤浅,什么意思?举个例子,比如说现在网络上有一个词叫三观正,在网络上对我们来说比较重要的是正确和不正确,大家都追求一个正确。观众不太容易去理解一个东西叫做人性矛盾存在一个个体上。

我可能认为这个人非常的不正确,我批判但是我原谅了,这件事我们观众是不理解的,请注意我的意思并不是说我就要变成一个鼓吹这种东西的人,而是说去寻找一个真正意义上的公约数,这点很重要。必须理解观众的肤浅意思是说,你既不能去迎合他,你也不应该去批判他,应该去寻找你和他之间的公约数。

在民间叙事成为主流的情况下,我们怎样去寻找这个公约数,作为专业创作者,我们是有技艺、技巧的,和观众的东西如何作出区别来?

举个例子,老北京天桥曾经有很多艺人卖艺,卖艺人首先要想办法把观众吸引过来,观众觉的好就打赏,这和网络上的创作环境非常像。他们其实是有非常高门槛的,不是随便有一技之长就可以到这儿卖艺,吸引观众是最难的一个事,老话讲的“平地抠饼”,就是说这个人从我面前走过去我可以把他吸引过来。

侯宝林有一个技艺,非常有参考价值,叫白沙写字,抓一把白沙子,磨成很细的粉末,来写字。但他不是一般的写字,他写字还要唱,他写字很简单,他从一写到十,他一边写一边唱这个歌词,唱完以后这个新鲜点在什么地方?比如他反着来,把这个十字写完之后,十多一瞥,他撒一个千,大概意思就是说撒一撇就是千,还有各种各样的这种小故事在里面。这是一个技艺,他一个人坐在地上,在那笔笔画画哼哼唱唱很快就聚拢很多人。

还有更过分的技艺——要钱,比如有说相声的,三十多个人围观,观众的打赏不是很理想,他找了八九岁小学徒,小学徒刚开始不会,说到一半忘词了他开始打学徒。然后小学徒站起来哭着说“不要打”。观众大概一看这小孩太不容易了,太同情了,这是一个方式,你发现他收获不理想开始打徒弟,当然这很过分。

其实传统艺人的技艺就是针对观众的肤浅。肤浅就是人性的基本面,回归对基本面的思考,我90年拍摄的东西,稍微改一个东西还可以再拍,所谓理解人性的肤浅实际上最本质是要理解自己的肤浅,要找到关于人性基本面的东西,人类六千年到现在所有创作方法没有变过的,变的只是创作版本。对观众来说,这就是要理解观众的“肤浅”。

 

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