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格力最大死敌,坐拥566亿!董明珠:千万不要跟我提他
摘要

向来习惯于占据各路媒体头条的格力董事长董明珠最近又带着格力火了一次。

投稿来源:金错刀

今年这个“618”热闹,空气中飘着一股浓重的火药味,两个行业大佬开撕了!

向来习惯于占据各路媒体头条的格力董事长董明珠最近又带着格力火了一次,实名举报奥克斯空调价格便宜但耗电量很大,产品与其宣传、标称的能效值差距较大,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。

奥克斯这边当即做出回应,称自家产品没有问题,在监管部门的多次抽检中均合格,并称已经向公安机关报案,并将向司法机关提起诉讼。

其实,董明珠已经多次在公开场合炮轰奥克斯,且双方积怨已久。

口诛笔伐,几番对垒之下,奥克斯上市公司市值蒸发了数千万港币,而格力则蒸发超百亿元人民币!反倒是美的市值一度增加了80多亿元,正所谓老大和老三打架,便宜了老二!

为什么偏偏是奥克斯成了中国空调界老大格力、成了董小姐的“眼中钉”?

01

线上第一,人称空调界的小米

其实无论是格力,还是奥克斯,还是其它任何一个家电品牌,除了现在的小米,人们最初都是从电视广告上认识它们的。

都知道现在格力是江湖老大,美的如日中天,海尔纵横海内外,但恰恰那个不怎么被人关注的奥克斯,在国内空调市场也是正儿八经的线上“王者”。

看一组数据吧,2018年,国内几个家电品牌中,空调总销量排名分别是,第一名格力,1557万台,美的1357万台,奥克斯742万台,海尔287万台。

然而,现在评价一个品牌的市场如何,还有一个重要指标,线上销量。其中,奥克斯线上销量为589万台,国内空调线上第一名。第二名是美的,463万台,第三格力350万台,海尔134万台。

有人称奥克斯为“空调界的小米”,因为奥克斯空调跟对手相比有一个最大的不同点就是,它主要发力于线上,价格便宜,按照网上的数据,奥克斯空调均价仅为2720元,而美的、格力的均价分别为3104元、3886元。

如今,奥克斯空调在线上空调市场所占份额达28.57%。在官网上,奥克斯集团称,2018年,奥克斯集团营收860亿元,总资产566亿元,还有两家上市公司,虽然营收不及格力的一半,但其行业地位着实不容小觑。

02

“价格屠夫”、野蛮人!

不光叫板格力,还怼了全行业

格力背后有董明珠,奥克斯背后同样也有一位狠人,他叫郑坚江,是奥克斯集团的实控人,也是宁波排名前几名的富豪。

原本,郑坚江是做汽车修理工的。在1987年的时候,他大胆地承包了一个只有七八个人、负债却高达20多万元的乡办小厂,开始生产电视机天线、电能表罩壳等产品,并且在1993年的时候成立了一家公司,宁波三星集团,电能表是其主要产品。

让他的事业取得突飞猛进的进展的,源自于一场“危机”。当时,政府开始进行农村电网改造计划,意味着老旧电表要换掉了,对于做电表壳的郑坚江来说,这就是所谓的危中有机了。

郑坚江迅速地抓住了市场机会,3个月招工5000多人,把电能表的月产能从80万只增加到200万只。

很快,奥克斯的收入就过了亿,又在短短几年时间里突破20亿,占据了国内电能表市场40%的份额。

在做电表的过程中,郑坚江明白了一个道理,那就是,规模生产和低价优势,是商战中最好用的方式。低价也就成了郑坚江,成了奥克斯闯荡江湖的核心武器,关键是,干起来有点混不吝,既野蛮又凶狠。

做空调,多赚5%就好!

1994年,奥克斯开始做空调了,因为空调赚钱。

当年,郑坚江和一个做空调零配件的小老板闲聊,得知空调零配件利润可以高达40%。而郑坚江在做的电表,尽管早已经做到了整机,但长期只有5%的利润率,他心动得很,立马决定进军空调界,并建立了奥克斯品牌。

当时国内的空调市场就已经是巨头林立了,海尔、格力、春兰、美的,都很强悍,奥克斯只能等机会。

郑坚江的想法很简单,只赚到10%的利润率就行,已经比5%高了一倍。

奥克斯品牌空调在浙江蛰伏了6年,到2000年,正式进军全国市场,搅起了空调行业的价格战,一下子就成了低价空调的代名词。

“质量是爹,价格是娘”,这个口号,让奥克斯显得土里土气的,一个新品牌,也丝毫不能引起同行的注意。

但是有一件事彻底把整个空调行业给得罪了。

2002年4月,正值空调销售旺季来临之前,奥克斯发布了一份《空调成本白皮书》,对其一款1.5匹的空调进行了全面的价格构成分析,零售价1880元,其生产成本1378元,销售费用370元,商家利润80元,厂家利润52元,同样的产品,竞争对手售价高达3000到4000元。

同行这个气啊,这是损人不利己嘛。有国内某品牌的负责人当时硬怼奥克斯,说二线产品与一线品牌不在一个水平线上。

靠营销站稳脚跟,靠互联网成行业大黑马

当然,郑坚江也是个营销高手。在2001年的时候,中国足球在外籍教练米卢的带领下打进了世界杯,郑坚江迅速出手,用200万元把米卢变成了奥克斯形象代言人。在2002年的夏天,奥克斯用1亿元的营销费用,撬动了30亿元的销售额。

回看那些年奥克斯在营销上打过的牌,不乏惊艳之作。比如,2001年策划的一场“爹娘革命”,喊出“免检是爹,平价是娘”的口号;2002年的《空调成本白皮书》;2003年“免费年检”的活动,同年又发布了一个《空调健康红皮书》……到2009年还发布了《空调渠道生存现状白皮书》。

在巨头都开始打“变频”概念的时候,奥克斯打起了“健康”牌,还利用家电下乡的机会把营销搞进了农村市场。

在2009年到2011年间,奥克斯的增长很快,但是距离格力、美的、海尔三大排头兵还是有不小的差距。

而小米开拓的互联网手机之路,给奥克斯带来了很大的启发。在2012年的时候,奥克斯意识到在线下是没法和对手去硬拼的了,于是果断转身投入到互联网转型,成为了国内最早做电商的传统家电企业之一。

事实证明奥克斯的选择正确无比。根据业内测算,2012年至2016年,奥克斯空调总销量年复合增速为8.81%,而电商渠道年复合增速高达102.99%。

在今年2月份,奥克斯还高调宣布互联网直卖空调的品牌定位,搞“厂家直供到终端”。奥克斯从起初被同行视为只会搞炒作、土里土气的小角色,成为了一批大黑马。

03

赌!打下江山就不愁美人

可以说,如果不是格力“实名举报”,可能很多奥克斯空调的用户都不知道,原来这个牌子这么屌,能让格力如此大动干戈的干。

实际上,从2015年开始,奥克斯与格力发生了多次专利问题冲突。

2015年8月,格力电器以奥克斯公司生产的某系列空调产品侵犯其3件专利权为由将其诉至法院;

2017年6月,格力电器也曾因奥克斯当年发布的雅典娜系列空调侵犯了格力的专利权而进行起诉;

2017年11月,格力电器因奥克斯和广州晶东贸易有限公司在未经许可的情况下肆意生产、销售、使用格力电器专利技术的八个型号空调产品,侵犯了格力电器的专利权;

据北京青年报当时报道,格力方面表示,仅2015至2017年,奥克斯公司被格力电器起诉的专利侵权数量就达15个,奥克斯为此付出的赔偿超过4000万元。

对于奥克斯,董明珠曾在2019年1月的临时股东大会上气愤地说:“千万不要给我讲奥克斯。为什么不让提奥克斯,他比美的更糟糕。因为美的原来在我这里挖人,现在已经不挖了。现在奥克斯天天在我这里挖人,连工人都挖,甚至我的人去了他那里还要更名换姓,这是我现在的心情,偷了我们的技术,而且弄虚作假。”

格力押上声誉去举报奥克斯,尽管现在仍然没有确切的结果,但一定程度上却反映出奥克斯在产品和技术上是存在问题的。

况且,尽管奥克斯靠低价策略打下了“江山”,但却并不意味着它在市场上是最强的,相反,它面临着巨大挑战。

首先,格力主打的是线下,但不代表格力的线上业务不能做起来;第二,美的线上实力不容小觑,与奥克斯的差距并不是很大;第三,海尔家电的最大优势是海外市场;第四,互联网家电品牌正在崛起,比如小米,这股势力相比传统家电品牌更精于互联网的打法。

在精于供应链控制、精于营销、精于微创新和单点突破的互联网企业面前,奥克斯的优势将很快被削弱,甚至被赶超。

同时,奥克斯没有绝对的技术优势,一旦对手加大对电商的投入,集体发力,奥克斯更将面临线上线下双线被围剿的局面,低价策略将难以为继。

“打下了江山就不愁美人”,这是奥克斯的一场赌局,赌自己比对手跑得快。

但是,

打败你的不一定是对手,

他很可能是一个过路人;

且即便你能战胜所有对手,

最后也可能输给时代!

 

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