还记得前几天猫妹刚刚写过一篇《买痔疮膏的马应龙跨界卖口红，网友：呵护你的每一个出入口》，这还没过几天华润三九(000999.SZ)旗下999皮炎平也出了三款口红，分别是鹤顶红、夕阳红和够坦橙，光是这名字就赚足了眼球。

可能是时尚界门槛低又容易造话题的缘故，品牌跨界似乎都喜欢向时尚界靠拢，从风油精一身绿风衣、999感冒灵防寒服、红花油跌打T恤到小杨生煎小龙虾口红、大白兔唇膏不胜枚举，而引发大众讨论只是表面，真正的目的还是要卖货，这一次华润三九“只送不卖”的操作就更是表现得赤裸裸了。

从秋裤到口红，华润三九的营销套路屡试不爽，但观其业绩却不见多大增长，反倒是销售费用增速极快，从12亿到65亿仅仅用了10年时间就增长了455%，而净利润却一再地被压缩。

卖完秋裤卖口红，皮炎平口红01号色就叫“鹤顶红”

公开资料显示，华润三九依托999及多个专业品牌，药品主要用于家庭常见疾病治疗及健康管理，知名产品包括“999感冒灵”、“999皮炎平”、“三九胃泰”、“天和骨通贴膏”等，其中“999皮炎平”是以杀菌止痒、治疗皮炎湿疹为主的药膏，如今跨界卖口红也跟马应龙一样出乎众人意料。

8月13日，999皮炎平推出三种色号口红产品，01号鹤顶红、02号夕阳红和03号够坦橙，分别对应三种恋爱场景吻别渣男、告别凡尘和寻觅真爱，以“用爱止痒”为主题。

经过几天发酵，网友们的态度也慢慢从一开始质疑“皮炎平出的口红能用么”转变为“样子还有点好看，感觉可以试一试”，说实话就包装来看，皮炎平还是要比马应龙走心一些的。

周末两日“皮炎平口红”连登微博热搜榜，截止猫妹成稿之时，该话题已有2.5亿次阅读，1.7万讨论。

其实，这也已经不是华润三九第一次跨足时尚界了，今年2月时，其旗下另一品牌“999感冒灵”就曾应季卖过秋裤，四款分别为不凉少年、穿久保灵、养生朋克和跪舔客户，两个月后春风渐起时，又顺势推出了秋裤同款口罩，一时之间引发各种讨论。

不知是不是由于隶属同一家企业的缘故，从秋裤到口红，猫妹总觉得画风极其一致，复古风加接地气名称，都是打一枪赚点眼球就溜，华润三九的“跨界”套路满满，不过，这一套路总是屡试不爽的，只要跨得够奇葩，就有消费者会买单。

“只送不卖”从来都只是营销的噱头

国人素来隐晦，总要用些名头遮掩一下真实的目的，像是旺仔、大白兔之类的跨界是总把卖货隐藏在情怀渲染之下，那么华润三九之类的药企跨界就是直接把“带货”摆在了台面上。

打出“只送不卖”旗号的皮炎平口红其实并没有直接售卖的渠道，看起来更像是买药的赠品。而关于“只送不卖”，官方回复是“实在太仓促”，可要说仓促吧，偏偏海报也设计好了，网红、友商联合活动也都准备好了，要说只有货备不齐猫妹是不信的，说白了“只送不卖”只是一场饥饿营销的噱头罢了。

于是猫妹认真研究了一下背后“花里胡哨”的赠送方式，一种是微博抽奖，999平炎平联合分期乐、轻颜相机、卫龙食品等友商、网红联合进行抽奖活动，从转发中抽取网友赠送皮炎平口红，获奖网友需到999官方旗舰店登记领取，活动共计送出196套，每套3支。

另一种方式是通过天猫999官方旗舰店的抽奖活动，可以关注店铺、邀请好友成功抽奖都可得到一次抽奖机会，一共可抽奖8次，或者是在店铺购买商品，5天内确认收货可随机获得1-3次抽奖机会，抽奖次数没有上限，当然抽奖的前提是注册成为999会员，而此前两次店铺秒杀活动已经送出100份套盒以及300支随机色号口红。

从已有的活动来看，华润三九至少预备了1500支以上的口红，而猫妹也翻了一下部分专业美妆品牌淘宝店铺的数据，阿玛尼除去几支极热门色号外大多数口红月销量也才不到3000支，便宜一些像欧莱雅大多数口红月销量还不足1000。

如此看来，跟大多数医药品牌一样，不管是跨界卖口红还是卖衣服，其实都只是吸引流量的手段，毕竟没有人打算真的把时尚做成主业的一部分，卖药才是真正目的。

其实华润三九的小心思在两种活动方式早已显露无疑，微博造势再导流到天猫店铺，毕竟999卖的都是感冒、胃病等家庭常见疾病用药，这些流量全都是潜在客户，至于以后皮炎平口红还能不能“备齐”货已经不甚重要了。

销售费用“喧宾夺主”，10年增加53亿

一片热闹的背后，华润三九的业绩却不怎么争气，其实早在4月27日华润三九就与一季报同时发布了半年报业绩预告，表面上看，上半年华润三九预计盈利15.2亿-16.7亿，同比增长83.91%-102.06%，作为体量庞大的行业龙头净利润能有如此之大的增长很是喜人。

不过华润三九也表明业绩大幅增长是由于1月出售了深圳市三九医院有限公司(以下简称：三九医院)82.89%股权，带来6.8亿资产处置收益，如果扣除这6.8亿的资产处置收益，上半年华润三九净利润与去年同期基本持平。

值得一提的是，2018年10月华润三九首次公告计划以公开挂牌的方式出售三九医院时，国资管理部门评估这82.89%股权的挂牌底价为5.96亿，而最终成交价格为9.26亿，溢价55.37%。

与归母净利润缓慢而曲折上升有所不同的是，华润三九的销售费用增长速度极快，2009年还只有11.66亿，到2018年末就增长到64.69亿，10年间增加超53亿，累计增长454.8%。

以2018年为例，华润三九全年64.69亿的销售费用中43.66亿为市场推广费，占总销售费用67.49%，6.41亿为商业推广费，占总销售收入9.9%，与巨额的销售费用相比，不足5亿的研发投入实在是不值一提。

2019年一季度华润三九又产生销售费用13.57亿，占总营业收入38.97%，巨大的销售费用带来营收规模的扩大，但同时也挤压着净利润的增长空间，这一场皮炎平口红的热闹散场后华润三九能将多少利润收入囊中，2019年的销售费用不知是否又要触及新的高峰。（蓝鲸产经 徐晓春）