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瑞幸咖啡陷亏损黑洞,命门受拷,钱治亚是否一曝十寒?
摘要

经营范围的不断扩张,显示出盈利的迫切性,瑞幸会不会成为又是一场罗永浩式的闹剧?

投稿来源:首条财经

导 语

说着双击666,唱着我们不一样;吼着学猫叫,跳着妖娆海草舞。不同直播人设PK的背后,是快手、抖音的激烈厮杀。甚至一向佛系的宿华也首次定下KPI目标。

这样的贴身肉搏,正在成为企业常态。如伊利与蒙牛、格力与美的、吉利与长城等等。不难发现,其最大特点是双方实力相当、地位匹配。当然,也有一种噱头肉搏,势弱一方通过捆绑自嗨,抱腿提升热度,变成营销噱头。比如,锤子横空出世时,罗永浩走到哪儿,都要有意无意地踩苹果一把。

那么,瑞幸咖啡、星巴克间的PK,又属哪一种呢?从激进开店、疯狂拉新、低价策略、再到硬广频频、开发茶饮、售卖水杯,种种迹象表明,网红瑞幸咖啡正在将星巴克当成臆想大敌。只是,这种肉搏成色几何?一番热闹之下,日益扩大的亏损额,还是暴露了瑞幸咖啡的另面人设。经营范围的不断扩张,显示出盈利的迫切性,这会不会又是一场罗永浩式的闹剧?

这一杯 ,谁不爱?

对于瑞幸咖啡的投资者来说,这个小蓝杯,似乎越发难爱。

亏损黑洞

8月14日,网红达人瑞幸咖啡交出了上市后的首份财报。

2019年Q2财报显示,公司第二季度净营收9.09亿元人民币,同比增长648.2%;同期净亏损6.81亿元,相较于去年同期的3.33亿元,同比扩大105%。

受此影响,瑞幸咖啡股价应声下跌,跌幅一度超17%,截至收盘,瑞幸咖啡大跌16.74%,报收20.44美元,市值跌去70亿人民币。

巨额亏损,正在动摇市场信心。

值得一提的是,2017年、2018年和2019年第一季度,其净亏损分别为5637万元、16.19亿元、5.52亿元,累计亏损为22.27亿元。

可见,风光的网红小蓝杯,正在陷入亏损黑洞。

事实上,瑞幸咖啡的每卖一杯咖啡,都在亏钱。

瑞幸招股书显示,2018年,瑞幸净收入8.4亿元,净亏损16.2亿元;而截止2019年3月31日,瑞幸第一季度净收入4.8亿元,净亏损5.5亿元,相当于日均亏损600万元,2018年瑞幸共卖出9000万杯饮品,单杯收入为9.34元,按净亏损计算,单杯亏损17.99元。

简单来说,瑞幸2018年相当于卖一杯亏两杯。

那么,作为咖啡新零售代表的连锁品牌,拥有优选产品原料、精湛咖啡工艺,创新商业模式,领先移动互联技术,努力为消费者带来更高品质体验的瑞幸咖啡,何以亏损连连呢?

疯狂补贴

先来看亏损原因:一个是疯狂补贴,一个是疯狂开店。两者似乎都源于开文的星巴克肉搏。

补贴,是瑞幸祭出的首要杀器。

此前在瑞幸的第一次媒体沟通会上,瑞幸咖啡创始人钱治亚曾公开表示,为了让瑞幸咖啡迅速扩张,她已准备好10亿元资金。也基于此,新客送一杯、买2赠一、买五赠五的促销层出不穷。在此期间,获客成本一度高达103.5元。

钱治亚表示,这一补贴计划时间表是持续3到5年。瑞幸认为,通过自身大量、持续性补贴,能培养用户饮用咖啡习惯及对口味上偏好,并同时建设好门店与品牌形象。

可以说,从补贴力度到时间长度,都显出瑞幸咖啡的满满信心。结果如何呢?

短期来说,营业额确实在上升。但此举产生的用户粘性、认可度有待考量。

有媒体指出,调查发现,消费者之所以选择瑞幸咖啡,普遍是因其线上APP的优惠力度,一旦优惠停止,继续选择瑞幸咖啡的可能性极小。

值得关注的是,瑞幸咖啡的优惠力度正在不断下降。从今年年初开始,就有多城市调高了外卖免外送费的门槛和商品折扣。

招股书也显示,瑞幸获客成本大幅降低,从2018年第一季度的103.5元减少至 2019 年第一季度的 16.9 元,同比下降509%。促销费用从15.8元降至6.9元。与此同时,其交易客户数量增速也出现明显下滑。

获客成本即营销成本,包括广告费用,商品折扣等,这些成本一度成为瑞幸咖啡巨额亏损的“始作俑者”。在业内人士看来,获客成本下降是瑞幸咖啡发展的必然,用促销,折扣等手段虽能吸引用户,但却无法长期留住用户。

只是,瑞幸咖啡如何留住客流将是一大问题。显然,瑞幸咖啡的产品品质口味、市场号召力、品牌忠诚度,不足以进行支撑。如何深度转型,是其一大看点。

基于此,强力拉新也遭遇类似境遇。

大手笔明星代言、广告做到电梯间、社交圈,瑞幸咖啡以接地气的彪悍打法,势在将每个路人甲变成客户乙,一再刷新咖啡业的传播认知。

根据招股书,瑞幸咖啡2018年的广告投放费用为3621万元。另外,还花费1306万元,补贴请新用户喝咖啡。

与此同时,数据显示,今年第一季度瑞幸咖啡营销费用为是4370万,到二季度营销费用是是2.4亿,而去年的二季度是一亿,增速可谓夸张。

单从拉新来说,效果还是不错的。不过,这种粗暴拉新的忠诚度、稳定度又如何,有待观察。超4倍增长的背后,又多少是来薅补贴羊毛呢?

配送问题

值得一提的是,除广告,配送费的问题也值得考量。

作为咖啡新零售代表者,瑞幸的外卖是“自建APP+快递员配送”模式,这是当初很多人看好瑞幸能超星巴克的原因。因为瑞幸可配送,可自提,给消费者带来更多灵活性。

然而,星巴克的改变打破了这个可能性。

今年开始,“星巴克专星送”“星巴克代购”这样的贴心服务在各大城市大力推广,且分布密度极高。

数据显示,星巴克也在与阿里巴巴合作,在35个城市的2100家餐厅提供在线送货服务。

这对瑞幸来说,又是一大阻碍。星巴克的消费者忠诚度是经时间考量的,一旦在外卖配送上挽回劣势。

那么,瑞幸大力烧钱,换来的上述客流又能留存多少?而瑞幸的补贴政策一旦停止,用户的留存和活跃度,更将是一个未知变量。

这种变量的不确定性,是导致瑞幸亏损黑洞的主因,也是摩擦投资者的头等大事。

急剧扩张

基于此,再来看瑞幸咖啡的另一个发展魔咒,开店扩张,也就很好理解了。

可以说,快速扩张是人们对瑞幸咖啡的初印象。

瑞幸咖啡自2017年底成立以来,只用一年时间就在中国22个城市开了2073家门店。

2019年初,钱治亚便在发布会上表示,2019年瑞幸咖啡计划再开出2500家门店。到2019年年底,将总门店数量提升至4500家。

目前,瑞幸总开门店数量达到2963家,如果算上第一季度,这半年新开门店总数共计593家,虽增量没有去年四季度的884家高,但也与去年三季度的565家基本持平。

这样的速度,甚至到了激进的程度。

值得一提的是,星巴克达到2000家门店的规模时,足足用了17年。此外,瑞幸咖啡全国直营门店量已远超行业第二costa:中国只有420家门店。

那么,瑞幸咖啡如此扩张的逻辑又在哪里?

值得注意的是,瑞幸仍不止一次表示要赶超、甚至干掉星巴克。不过,现在来说,这更多是一种营销噱头。

从门店的分类看,瑞幸咖啡目前拥有三种门店类型,包括快取店、优享店及外卖厨房店。

在2963家门店中,2741家是快取店(门店面积20-50平),占比达到92.5%;而外卖厨房店数量仅有99家,相比2018年同期的246家大幅锐减。门店数量变化十分明显。

要知道外卖厨房,曾被寄予厚望,一度被看做是瑞幸咖啡的核心业务。那么,关店147家,这是为何?

事实上,瑞幸咖啡关闭外卖厨房店早有迹象。今年5月29日,瑞幸咖啡CEO钱治亚就曾表示,计划2021年底,瑞幸咖啡的门店数量过万。这意味着瑞幸咖啡需两年半时间内开出近8000家门店。此消彼长,外卖厨房边缘化成为迟早之事。

与此同时,据财报显示,瑞幸咖啡外卖需求正逐步下滑,2019年一季度瑞幸咖啡的外送订单占比只有27.7%,相比去年同期的61.7%,下降非常明显。

而一度后来者的星巴克,外卖业务却开始渐入佳境。

星巴克财报显示,去年9月正式上线阿里巴巴旗下饿了么等平台,这使2019年第三季度末星巴克外卖服务扩展到中国近80个城市的2900家门店,外卖销售约占中国区总销售额的6%。

那么,主力门店业务又如何呢?

根据财报显示,二季度瑞幸咖啡门店运营亏损额度5580万元,相较同期下降31.7%,接近门店运营盈亏平衡点。

不过,依旧在亏损。

细想之下,除了售价过低,另一方面,庞大实体店建设,必然需要一系列标准化、系统化管理,这方面带来的开办支出和折旧费用也是实实在在的。

数据显示,在2019年上半年,瑞幸咖啡的折旧与摊销就增加810.68%,达到1.725亿元。

面对庞大的开店数量,显然这样的支出必不可少。由此,折射出瑞幸咖啡的资金压力仍在加大。

资本考量

这种压力,自然要靠强大的资本来稀释消化。

公开资料显示,瑞幸咖啡的创始人钱志亚原是神州优车集团的COO。

值得一提的是,钱治亚离开神州的第二天,神州优车董事长陆正耀邀请媒体界的几个老朋友,在北三环边上的公司餐厅组了饭局,他将很少抛头露面的钱治亚推到台前,并托付大家关照老部下的新事业。

随后,瑞幸咖啡携10亿元重金入场,而天使轮融资的钱就来自神州优车董事长兼CEO、神州租车董事局主席陆正耀个人。同时,陆正耀还将神州总部的部分办公室借给瑞幸。

除陆正耀外,瑞幸咖啡的高管也大多来自神州优车,如瑞幸咖啡的CMO(首席营销官)杨飞也是此前神州优车的CMO。

此外,瑞幸咖啡又分别在2018年7月、12月和2019年4月获得三轮共计5.5亿美元融资。其中,前两轮投资方主要包括愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司、君联资本等。

大钲资本由华平投资前亚太区总裁黎辉成立,2016年1月,黎辉宣布从华平离职,并于当年4月加入神州优车,负责资本运作。

值得一提的是,黎辉还曾担任神州优车的战略委员会成员,这个委员会共有两人,另外一人便是钱治亚。

愉悦资本则脱胎于君联资本,二者都是神州优车投资人,其中君联资本还是神州租车时代的早期机构投资者。

新加坡政府投资公司是新加坡两大主权财富基金之一,成立于1982年,负责投资和管理新加坡政府的海外资产。最近几年,新加坡政府投资公司成为香港资本市场最为活跃的基石投资者之一,曾经担任众多新经济公司的基石投资人。

值得注意的是,最近几年,不少短期内无法盈利创业公司均选择在港上市,为给资本市场以信心,它们大多会邀请基石投资人进场。

不难发现,瑞幸咖啡的融资均来源于“朋友圈”。瑞幸咖啡在4月递交招股书的前一周,又公开了来自全球最大投资集团公司之一的BlackRock的1.5亿美元投资。

遗憾的是,即使有如此强大的资本支撑,瑞幸资金仍不宽裕。几轮融资下来,瑞幸的盈利性成为一个最大问题。

这种焦虑,不是几个大佬背书,就可以解决的。

命门问题

有投资人称,看着瑞幸崛起,他们曾也想进行投资,但分析了瑞幸的运营模式后,最终打消了这个念头。

令这位投资人士感到诧异的是瑞幸的超高估值。在2018年7月完成A轮融资时,瑞幸在全国开了525家门店,估算下来,一家门店价值190万美元。而2017年,星巴克收购统一集团在浙江沪地区运营的1300家星巴克门店50%的股权时,只付出13亿美元,一家门店的价值也才200万美元。

其称,B轮融资时,按瑞幸的估值22亿美元和1700家门店估算,一家门店的价值已回落至129万美元。两轮投资机构基本上是同一拨人,这个估值是否有水分,是否经过第三方投资机构认可,还是有一些疑问的。

这位投资人言论,折射出瑞幸激进扩张的一个关键问题。资金压力,已经对其造成重要影响,甚至导致瑞幸不惜以估值缩水为代价。要知道,对于瑞幸咖啡这样的新兴企业而言,融资、圈用户、扩大估值、再融资、再圈用户,是其发展的一个根本逻辑。而一顿忙活,最后导致估值缩水,这是一干早期投资者不能容忍的,更是瑞幸咖啡的命门所在。

那么,瑞幸咖啡的资金压力到底多大呢?

招股书显示,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡账上的现金及现金等价物为11.59亿元,同时短期债务8.48亿元,其中有8.2亿元债务需在一年内偿还。加上今年瑞幸咖啡2000多家的开店计划,很明显,最近贝莱德领投的B+轮1.5亿美元远不够支撑。

而2018年年底,瑞幸现金及现金等价物和短期债务的数据分别为16.31亿元、7.81亿元。

相比之下,四个月时间,瑞幸咖啡的现金流状况已在恶化。按照其今年一季度净亏5.5亿元速度,瑞幸咖啡手上的现金显然并不能坚持太久。

更值得玩味的是,创始人及CEO钱治亚前脚刚说完“我们刚完成B轮融资,手里有足够现金,主要用于开店、新产品研发、数据技术加强,补贴用户和扩大市场”。

后脚,瑞幸咖啡就新增一条动产抵押信息。抵押权人为中关村科技租赁有限公司,被担保债权数额为4500万元。瑞幸咖啡此次的动产抵押物均为咖啡机、奶箱、粉仓,物品所属地遍及北京、深圳、上海、广州等多地门店。其中,也规定了债务人履行债务的期限为2019年3月27日至2020年3月31日。

对此,瑞幸咖啡解释这一举措是常规的设备融资租赁,符合轻资产运营思路。不过,外界则认为这是瑞幸极缺钱的表现。

一方面大举烧钱,一方面又抵押换钱,瑞幸咖啡的夸张举动令其资金问题成为焦点。未来如何发展,有待时间作答。

变局之思

尽管困局缠身,瑞幸咖啡处于持续亏损中,且与星巴克竞争的如火如荼,但瑞幸公司却出乎意料的开始多元化了。今年2季度介入茶饮,与另一网红喜茶成为竞品。

原因是,钱治亚发现第二季度新客户增长有一部分来自茶饮产品。由此,7月,瑞幸推出了小鹿茶,宣布将在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品,并请了刘昊然代言。

这在外界看来,有些走马观花的意味。俗话说“术业有专攻”,眼下自己的咖啡还没有打出成熟品牌,又想跟喜茶拼,难道就不怕捡了芝麻丢西瓜吗?

值得注意的是,喜茶也没有“袖手旁观”。今年3月份,喜茶公司正式推出多款咖啡产品。一个月后,进军咖啡市场的喜茶又宣布完成四亿元人民币B轮融资,由美团点评旗下产业基金龙珠资本投资。而到了今年七八月份,又有消息传出喜茶即将完成又一轮新融资,由腾讯、红杉领投,估值达90亿人民币,但这未得到喜茶公司证实。

不论消息是否属实,对刚刚上市的瑞幸都不是个好消息。

持续亏损投入,尚未能撼动星巴克,而今,竞品喜茶又有新资本助力。要知道,网火喜茶可不是星巴克,激进打法可与瑞幸咖啡有的几拼。一旦反袭咖啡市场,瑞幸咖啡又有几成胜算呢?

一定意义上说,这不是没有可能。虽然瑞幸咖啡已拥有体量优势。可有专家认为,这也是其最大的变数所在。烧钱和扩张是其发展的主要手段。然而由于门店众多,经营情况参差不齐,未来给其经营管理带来挑战:有的销量可观,有的门可罗雀。后期势必面临关闭运营不良门店的局面。况且,瑞幸现在还处于负盈利。

除了内忧,外患是更大考量。

根据CBNData数据显示,中国的咖啡消费市场规模在700亿元人民币左右,约占全球市场0.5%。中国咖啡消费年增长率15%左右,预计2020 年中国咖啡市场销售规模将达3000亿元,2025年有望突破一万亿元。

可以说,中国的咖啡市场还是一块待掘“金矿”。这也意味着将会有多个新兴企业入局厮杀。

作为曾经的咖啡巨头星巴克,此前决定与“雀巢”联姻。

此外,可口可乐也不甘寂寞,与Costa达成最终协议,以51亿美元价格从Costa咖啡母公司WhitbreadPLC手中全资收购Costa。

目前在世界范围内,雀巢冠绝速溶咖啡市场,星巴克、Costa则在连锁咖啡市场居头部地位。

此外,全球第二大咖啡公司JDE也看中蛋糕,今年7月,JDE天猫国际旗舰店将引入旗下经典摩可纳、L'OR、Kenco和中国消费者曾经耳熟能详的麦斯威尔等咖啡品牌。发力中国市场的意图明显。

由此来看,瑞幸咖啡的对手不只一个星巴克,众多知名咖啡品牌同台竞争,压力十足。再加上小鹿茶的竞品喜茶和奈雪,瑞幸无疑招惹的对象太多了。

一曝十寒VS弥久留香

变局之下,一切都是浮云,唯有产品品质、口碑是根本。

约四分之一的消费者表示,咖啡品质是他们成回头客的最大原因。瑞幸曾宣称,无论是在咖啡机、咖啡豆还是咖啡师的选择上,瑞幸都是世界级的。但其实,瑞幸咖啡全部采用全自动咖啡机,只能提供选择很少的标准化咖啡。

对比之下,星巴克除有全自动或半自动咖啡机,还可以选择手冲咖啡。星巴克的咖啡师有绿围裙和黑围裙之分,身着黑围裙的咖啡师,即已通过星巴克内部“咖啡大师”考核,可为顾客手冲咖啡。

显然,两年内快速崛起的瑞幸咖啡,还需要在产品品质上更多维的沉淀打磨。

只是,一再亏损、背负盈利重任、资金压力加大的瑞幸,似乎缺乏这种沉淀耐心。除茶饮外,瑞幸咖啡的多元脚步正在加快,意图拓展其他业务。比如,售卖周边产品。

8月19日,瑞幸咖啡宣布售卖杯子,马克杯售价为58元/个;鹿角吸管杯定价139元/个。对此,有舆论指出,这是受到星巴克影响。相关数据显示,星巴克周边在整体业务营收占比12%,这里面占比最高的就是水杯。

不过,瑞幸毕竟与星巴克的品牌力相差较大,设计感也处起步阶段,消费者认知也不高,具体效果如何,有待观察。

有媒体指出,瑞幸咖啡频频多元化经营背后,是盈利重压。不过,看看被寄予厚望的小鹿茶,APP里充斥着“充二赠一”字眼。就知道其短期盈利无望,这条多元之路并不好走。

近日,瑞幸咖啡工商信息变更,经营范围增加了纺织品及针织品零售,服装零售,鞋帽零售,钟表,眼镜零售,箱,包零售,其他日用品零售,文具用品零售等。

以此来观,瑞幸咖啡的多元化之路已在路上,且想象空间巨大。

值得注意的是,瑞幸咖啡最大机构投资人、大钲资本董事长黎辉表示,瑞幸咖啡可能成为下一个亚马逊。瑞幸咖啡全国店面已超3000家,可将这些店铺改造成便利店。另一方面通过瑞幸咖啡的线上流量导向,也可建立线上便利店。

这种亚马逊论,实在令不少人侧目。这是不是瑞幸咖啡又一次激进扩张的前奏呢?很难想象,一直标榜,优选产品原料、精湛咖啡工艺,旨在成为咖啡文化的瑞幸咖啡,在这种庞大的多元平台化远景中,到底有多少本业坚守、又有多少产品初心呢?

有“亚洲咖啡第一人”之称的专业咖啡培训师谭颂宁在接受媒体采访时坦言,一杯咖啡的质量包含对生豆的品控、对咖啡豆的加工、拼配以及对机器的调试。以瑞幸咖啡的开店速度,很难在这么短时间内找到这么多成熟咖啡师和优质咖啡豆。

换言之,瑞幸咖啡想做专业咖啡,做到品质口碑,仍需大量的经验、时间、资源、人才、技术甚至是运气的沉淀打磨。这种初心、这种敬畏心,不是一个速度、勇气、资金可以替代的。

以此来看,瑞幸咖啡的多元化是否适时、适势,就更要打个问号。

钱治亚曾表示,瑞幸咖啡目标是在2019年三季度达到盈亏平衡点。现在来看,压力不小,不过,更大的看点在于,瑞幸咖啡的多元化进程,是不是更大的打脸或者危局根源呢?

外表诱人的咖啡,初体验者往往苦涩难咽,只有慢慢品味,才会弥久留香。

以此来看,瑞幸咖啡亦或投资者,是否也在经历类似尴尬呢?褪去了入局初期的新鲜感,深水区的征程,必然有更多挑战考验。这种苦涩之路,漫长却不可逾越。急功近利、一曝十寒者,只能功亏一篑、沦为笑柄,只有沉心打磨、勇敢精进、才能收获弥久留香。

咖啡的世界很小,但绝对精致和深邃。瑞幸咖啡亦或钱治亚,还有很长的专业之路要走,是一曝十寒,还是弥久留香,首条财经将持续关注。

 

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