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丑哭中国网友的迪士尼“花木兰公主鞋”,到底是怎么面世的?
摘要

对于体系已过于庞大的迪士尼来说,花哨的“木兰之鞋”也许还会再次出现。

投稿来源:新文化商业

自7月8日以来,迪士尼官方发出真人版《花木兰》预告片,迅速引爆全网,获得4000万的视频播放量和4.6亿话题讨论,使得刘亦菲版《花木兰》预告片的相关消息横扫热搜榜。而就在近日,在经历了“额黄妆”、福建土楼等话题的质疑后,由日本迪士尼就和伦敦品牌irregular choice联名推出了花木兰主题的鞋子、包包再次刷屏,引发全民吐槽。

据悉,这款这双价值129英镑(折合人民币1000+)的“大花鞋”名字叫“Warrior Heart”,翻译过来是“勇敢的心”。不得不说名字取得恰到好处,要穿这双鞋出门的确需要很大的勇气。此外,另一双“花木兰”主题的高跟鞋也同样因夸张的配色以及将木兰“踩在脚下”的蜜汁设计让网友直呼闪瞎双眼。

“丑出天际”的公主鞋,折射出什么?

尽管迪士尼对IP衍生品的商业化已经轻车熟路,但这种令人窒息的操作已经不是第一次出现。导致这种情况出现的原因很大一方面在于外来文化对“中国风”的误读,以及东西方审美差异。绿叶红花、祥云折扇、中国结的堆砌并不能代表真正的“中国风”,反而会引起国人的“嘲笑”以及其他国家对中国文化的误解。

更为重要的一点,经典IP形象和其衍生品的卖点多在于用户的情感链接。一个成功的案例:2014年《冰雪奇缘》上映后,靠出售单价近500元的艾莎所穿的“公主裙”,迪士尼就获得了约4亿美元的收入,而《冰雪奇缘》的北美票房也就4亿多美元。尽管这条裙子的成本并不高,但顾客脑海里植入了动画形象,所以更愿意为高溢价买单。

回过头来看这款绚丽夺目的“公主鞋”,除了堆砌的公主形象和杂乱的中国风图案,人们找不到任何与原影片产生共鸣的纽带。因为对于IP衍生品的受众对象来说,最吸引他们的不是架着IP形象的空壳,而是一种发自内在的力量,这种力量以带有情感体验的内容为依托。

迪士尼衍生品背后的商业逻辑

在2018年迪士尼594亿美元的营收中,有41.22%的收入来自媒体网络(Media Networks)部门,34.15%来自乐园及度假区(Parks and Resorts)部门,16.8%来自影视娱乐(Studio Entertainment)部门,剩下的7.83%来自消费品(Consumer Product)及互动娱乐部门。

通过分析以上数据,我们可以清楚地看到迪士尼的商业模式,就是“内容+渠道+衍生品”的全产业链模式。迪士尼非常重视衍生品的开发,每次他们创作电影脚本时,就已经开始考虑未来衍生品的开发。其前事业发展部总监利恩·霍亚曾说:“包括《狮子王》《玩具总动员》等在内的许多动画片,其衍生品都是迪士尼收入的大头。”

因此早在1984年迈克尔·艾斯纳(Michael Eisner)出任CEO时,迪士尼已从一个内容驱动公司,变成了一个主要依靠渠道、衍生品驱动的公司。然而问题也随之出现,渠道的疯狂扩展为迪士尼赢得了不断上涨的营收,却弱化了迪士尼最核心的内容IP制作能力。

在认识到内容缺失所带来的的动力不足后,新上任的罗伯特·艾格(Robert Iger)做的第一件事,就是要花血本收购皮克斯,由此确立了以内容生产的能力,加强全产业链的驱动力的商业逻辑。

1、内容

迪士尼商业模式驱动力是内容IP,拥有一个强大粉丝基础的IP形象便可奠定它的商业价值。只有源头稳固,才能保证其周边商品备受推崇。但一个成功的内容IP的出现充满了偶然,需耗费大量的心血与时间。因此,迪士尼目前走得是一条漫漫的收购之路:

2006年,迪士尼以价值74亿美元的股票收购了皮克斯公司。

2009年,迪士尼以42.4亿美元收购了漫威娱乐。

2012年,迪士尼又以40.5亿美元的价格收购了卢卡斯影业。

2019年,迪士尼正式以713亿美元完成收购福克斯的大部分资产。至此,好莱坞六大巨头公司格局宣告终结,开始进入五大公司时代。

迪士尼大笔收购头部公司的战略使得迪士尼王国发展到现在,无论是内容驱动力,还是产业链条的拓展力,都达到了史无前例的强大。但问题也随之出现,迪士尼的原创能力正在减弱,原有的品牌形象变得模糊,甚至走上无尽翻拍等吃老本的旧路。

毫无疑问,如今的迪士尼拥有海量的IP,给这家老牌娱乐公司带来了巨大的流量和商业价值,然而拥有IP只是价值的固化,如何运用好IP才是考验一家企业商业生态的战略法则。

2、渠道

自前任CEO迈克尔·艾斯纳以190亿美元的天价收购了ABC与ESPN频道后为迪士尼赢得了不断上涨的营收以来,迪士尼公司就越来越明白渠道的重要性。如今正处于信息革命的高速发展时期,迪士尼CEO罗伯特·艾格曾表示:“流媒体对我们来说是一次极为重要、非常非常关键的战略转型。接下来迪士尼将整合这些流媒体资源,从自己擅长的电影领域进攻流媒体。”有了流媒体做后盾,迪士尼现有的内容资源,就有了更广泛、更快捷的传播渠道。

认识到这一点,迪士尼的收购大军中又增添了FX有线电视网与国家地理频道、30%的Hulu股份、39%的欧洲Sky TV股份、印度Star电视台、亚洲付费电视网星空传媒等公司。其中印度Star拥有Hot star流媒体服务,月活跃用户达1.5亿。仅次于Netflix的美国第二大流媒体平台Hulu也拥有近5000万付费用户。

此外,图书、音像制品、音乐剧以及耳熟能详的迪士尼乐园都将成为内容IP变现盈利的重要渠道,也是将内容落实为衍生品的必由之路。

3、授权

动画制作,渠道经营,最后以衍生品授权的形式在末端环节榨取更大的IP价值,这就是迪士尼奉行的梯次收入模式。

迪士尼会和很多授权商合作,例如优衣库、乐高等等,双方将一同设计开发一些商品。据统计迪士尼在全球有3000多家授权商,生产10万多种迪士尼卡通形象产品。每年9-10月,迪士尼都会召开授权大会,发布未来一年的电影上映计划,寻找合作商。

迪士尼也占据了中国动漫形象授权的55%。曾有媒体透露,被授权商需要缴纳的授权费,大约是承诺销售额的15%,这还不包括后期迪士尼从销售额中提取的分润,因此授权生意对其而言就是IP变现的利益延伸。

华盛顿大学战略学教授托德·岑格曾说:“迪士尼在家庭动画及实景电影方面具有无敌竞争力,通过把电影人物和形象投放在其他娱乐资产上,这些资产或是作为电影业的补充,或是作为其价值的延伸。迪士尼公司以此来不断创造价值,实现基业长青。”

如今迪士尼拥有众多优质IP资源,用现有IP品牌获得一定数量的粉丝和关注度,再通过电影的成功进行衍生品的开发,形成三次售卖,打造一个由“电影+全产业链”的IP生态圈,使得迪士尼产业成为传奇案例。

然而前期IP开发运用、流媒体乐园等各渠道宣发以及符合定位的衍生品授权,都必须相互配合,才能让每个IP开启商业化之路时,自然、有新意且有说服力。

但对于体系已过于庞大的迪士尼来说,花哨的“木兰之鞋”也许还会再次出现。

 

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