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方便面“回暖”?这可能是个假象
摘要

对于方便面而言,销售渠道、竞争对手已发生变化。而行业巨头却错失机会,靠产品升级拉动的业绩增长,是否让方便面行业迎来了真正的春天?

历经多年低迷后,“国民食品”方便面销量回暖,再次成为关注的焦点。

近日,里斯咨询的一份报告显示,2018年全球共消费1036亿份方便面,中国约402.5亿份,占总销量的38.85%,重新踏入“400亿份俱乐部”。世界方便面协会数据则显示,国内方便面销量在经历连续几年下跌后,于2018年起出现明显回升,预测2019年中国方便面销量有望维持在400亿份以上。

9月12日,中国方便食品大会新闻发布会在京召开。会议发布数据显示,2018年我国食品工业营收与利润双双实现增长,其中方便面行业经过转型升级,呈现出积极、稳健的增长态势,我国方便面销量占全球近四成。

方便面的“春天”又要来了?

“回暖”

销售额连续18年增长之后的2013年,国内方便面总销量达到历史最高的462.2亿份。紧接着,就是三年的暴跌,到了2016年,销量跌至385.2份。

首当其冲受到硬性的就是占据半壁江山的康师傅,整个集团在这三年的营收分别为102.38亿美元、91.03亿美元、83.719亿美元,净利润更是由4亿美元跌至2.13亿美元。其中,收入贡献度接近一半的方便面业务的营收由43.32亿美元下降至32.39亿美元,

而另一巨头统一甚至出现了亏损裁员的情况。行业一片悲观,普遍的逻辑是“外卖兴起、消费升级,方便面死定了”。行业都认为外卖就是方便面市场萎缩的最大因素,有机构甚至用数据证明了外卖市场和方便面市场的负相关关系。

但情况从2017年“改变”了,国内方便面销量止跌且回升逐渐回升。康师傅、统一两大巨头开始重新增长。2017和2018年康师傅营收和净利均实现了双增长。2019年依然在增长,半年报显示,康师傅的方便面业务收入115.44亿元,较去年同期上升3.68%。统一也如此,今年上半年方便面业务的收入为42.68亿元,较去年同期上涨2.8%。

舆论方向又开始导向“回暖”,对于一个曾经极度辉煌的行业来说,什么时候重回巅峰是一个值得期待的事情,更何况巨头们已经认为回到了“熟悉的节奏”,那个结果指日可待。然而,事实真的如此吗?

“自救”

业绩增长的一个核心要素是两大巨头开始发力中高端市场,他们看到了消费升级,尤其是在外卖给用户提供了更多消费选择的今天。

康师傅在财报中用价格区间定义了“新产品”。抛开传统的“中价面/干脆面(约1.5-2.5元)”之外,“高价面与高端面(袋装约3.5-5元,筒装约4.4-8元)”和“超高端面(10元及以上)”是这家公司的发力点,这在财报中多次被提及。

为此,从2016年开始,康师傅不断加固这一领域,其中包括5元“黑白胡椒”以及“金汤”系列产品。随后又推出了“藤椒豚骨”、“胡椒猪肚鸡”,以及均价为25元的”EXPREESS“速达面馆”等多种新口味新规格的方便面。统一也采取了同样的策略,推出售价为 5-8元的“汤达人”和20元“满汉大餐”等中高端产品。

他们还把之前惯用的“广告轰炸”优化之后重新使用起来,康师傅在综艺赞助、国家体育合作、电商页面等方面加大广告营销力度。统一也通过与电影IP合作使品牌年轻化,运用微博、微信等社交媒体传播来不断增加品牌的曝广度。

从财报上看,新“引擎”的带动作用的确明显。如下图兴业证券的研报显示,方便面企业的产品构成从2016年开始,逐渐产生质变。代表着高客单价的容器面和高价袋面一直增长,而中价袋面回落明显。

(图源:来自兴业证券研报)

很多研究机构认为巨头的自救在产生效用,外部环境也开始有利于方便面行业。据前瞻产业研究院数据显示,方便面最大的对手外卖行业,从2011年到2018年的用户规模增速已经从71%降至20.53%,趋于饱和,市场会回归到一个比较“平稳”的状态。

但实际情况可能并不乐观,蓝鲸产经记者从包括兴业证券在内的多份研报中发现,两大巨头如果按照现在的市场节奏往前,可能又要迎来一波疲软。

最直接的证明是增长放缓,无论是销售额还销售量。兴业证券的研报显示,2016年到2018年,营业额的增速从6.6%降到5.3%,占到收入40%左右的高价袋面增速从21.12%降至10.46%。据中国经营报称,2019 年上半年,高价袋面增速陡降至6.6%,占销售额50%左右的容器面增速更是下滑至3.21%。

蓝鲸产经记者并未找到直接的销量变化,但销售额的变化也足够说明问题,更何况两大巨头因为中高端产品的增多,客单价有了很大提升。也就是说,被寄予厚望的中高端产品并未真正扛起压力。蓝鲸产经记者在天猫、京东、以及其他电商平台搜索康师傅发现,弹出来的依然是红烧牛肉面、老坛酸菜等销量高的老品牌产品、而非推出的新产品。

方便面≠方便食品

日前,今麦郎董事长范现国在接受媒体采访时表示,“前几年方便面行业的下滑,不是市场问题,而是行业领先的企业创新不够。”

他还提到:“外卖对于方便面行业来说,既是竞争也是促进,外卖能便利送到的情况下,年轻人在厨房时间机会就会大大减少,这同时给方便面带来了机会。”

随着消费主体的变化,消费渠道已经完成了转换,就比如外卖渠道的出现。《网络外卖服务市场发展研究报告》数据显示,我国已有45.4%的网民使用过网络外卖服务,网络外卖用户规模高达3.6亿。其中,使用网络外卖平台的主要原因是外卖成为生活习惯,从2018年4月至2019年2月,占此原因的用户数占比由41.5%增长至44.5%。

线下便利店也在崛起,头部几家品牌的门店数甚至都接近万家。据中国连锁经营协会2018年公布的数据显示,连锁百强便利店门店总数在2017年达到10.98万家,同比增长9.1%,成为实体零售企业中增长最快的业态。电商渠道更不用提,过去5年,中国的线上快消品市场增长了近一倍。

三大“新渠道”的崛起似乎跟方便面行业并未产生多少交集,除了交易场所越来越多地从沃尔玛等移到了线上,但方便面看上去依然是一个传统的商品,跟时下火爆的“网红经济”完全绝缘。

与此相反,基于新渠道不断涌现出新的方便食品,诸如自热火锅、方便螺狮粉等,它们正在吞噬方便面的市场份额。

2016到2018年,自热火锅呈现爆发式增长。据不完全统计,2017年,自热火锅在双十一方便速食品类销售占比20%。2018年双十一,自热火锅受到热捧,成为被抢购的对象。当日,天猫平台卖出453万份自热火锅,同比增长2.7倍,可见其市场需求旺盛。

其中,重庆德庄火锅主打线上电商渠道,在天猫上做自热火锅产品的全网首发。2017年5月,首批产品通过“聚划算”引爆,仅10个小时售罄2万盒。此后,自热火锅销量呈几何倍数增长。

方便螺狮粉、速食米饭、关东煮、麻辣烫等方便速食品也如此,凭借着外卖、便利店、电商渠道快速崛起,成为方便面的替代品。

兴业证券分析师认为,我国虽然是方便面消费量最大的国家,但人均消费量仅排全球第七,国内方便面市场其实还有很大的升级空间。然而,这个市场可能不是发便面的“天下”,如果它们依然循规蹈矩。

“以前方便面是可以和速食或者方便食品直接划等号的,相比于速冻水饺、速冻馒头之类,用户选择它是因为易操作,且实用性强。但现在年轻人并不这么认为,他们并不只是为了填饱肚子,方便面可能是最不酷的一种食物。”某不愿具名的行业人士称,“不得不说,方便面是这几年创新最少的产品,它本来有那么大的用户基数,也应该符合年轻用户的习惯,却连最起码的营销都用的是老掉牙的套路。再这样下去,真变成低端食物了。”

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