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新亚新声谭瑞岗:洗牌清场!知识付费的商业本质是什么?
摘要

近日,由上海报业集团指导,蓝鲸财经、蓝鲸浑水主办,界面新闻、财联社、摩尔金融协办,上海自媒体联盟特约支持的第三届蓝鲸财经新媒体峰会在北京三里屯洲际酒店成功举办。

近日,由上海报业集团指导,蓝鲸财经、蓝鲸浑水主办,界面新闻、财联社、摩尔金融协办,上海自媒体联盟特约支持的第三届蓝鲸财经新媒体峰会在北京三里屯洲际酒店成功举办。

本届峰会汇聚新媒体投资、内容创作、短视频、小程序、流量增长五大领域的核心人物,融合主题演讲、互动研讨、圆桌论坛等多种形式,共同探讨内容行业趋势、内容创业公司的投资价值,以及小程序、vlog、社交电商等风口。

▲新亚新声创始人谭瑞岗

以下内容整理自新亚新声创始人谭瑞岗的分享实录:

各位好,今天蓝鲸新媒体峰会,遇到不少纸媒体时期的老朋友,老同事,足见老兵不死,只是换了战场。

不管新媒体还是传统媒体,本质上都只有能够产出优秀内容的人才能做好。我在2017年底的时候无意间“滑”入了音频知识付费领域,算是赶上了它高峰的尾巴,见证了它下滑的过程,今天想和各位分享一下我的观察与体会,特别是谈谈人文内容产品的一些想法。

01、知识付费的合理逻辑

“知识需要付费,付费能保证获得知识的媒介,但不保证获得知识”

提到知识付费,有人会觉得这似乎是一个过气的行业。

在高速发展的中国互联网时代,一年就足以切换风口,2016年爆发的知识付费更是垂垂老矣,罗振宇老师第一届“时间的朋友”所受到的追捧欢呼今日已经难以重现,另一方面,也有了各种质疑,消费焦虑、收智商税等对各种知识付费的责难。

但对于知识付费的责难全然站得住脚吗?

这样的责难暗含的逻辑是:知识付费,付了费就必须获得知识。

可是我当年想考托福去国外读书,交了学费就进了新东方学习,进了新东方托福没考到合适的分,至今没想起来去找新东方退费。

我买的书不少,打开看的只有二分之一,这二分之一里看完的大概三分之一,敢说看明白的其实只是又三分之一,如果我这就去怪罪中华书局,我觉得很亏心。

合理的逻辑是,知识需要付费,付费能保证获得知识的媒介,但不保证获得知识。

为什么到了音频知识付费,就非常苛责必须有获得知识的成果?

02、从尝鲜到退潮

知识付费并不特殊,它其实是一场典型的中国式创新。

首先是尝鲜,我在经济观察报的同事李翔有一款产品销售额迅速过千万元,这个“神话”刺激了非常多的人一拥而上。界面的报道提到:单就2016年3月上线的千聊App而言,一年时间便累积了60万名讲师,截止今年8月平台已有150万名讲师。

真有这么多人能输出优质的付费知识,付费内容吗?

我们2018年3月上线的中国通史大师课,集中了史学界十几位一流学者,最初我想命名为「大家讲给大家的中国史」,平台基于市场分析和用户洞察,劝说我们改叫大师课,果然销量极好。可是马上各种大师课跟风而来,去年底有人做一个区块链大师课,听说卖了300多份。

很明显的,知识付费的退潮从去年下半年就开始了,我听出版社说,一个挺有名的作者的历史音频课程,在最大的平台上线一个多月才卖2000-3000,这就可以排在人文历史类前几名了,同名的书首印就是4万。

03、内容生产者需练好内功,输出真正价值

有一句老话,“退潮了才知道谁没穿泳裤”,看来“泳裤”对于一个行业是很重要的,那么,知识付费的泳裤是什么?

我看不懂眼花缭乱的商业话术,坚持回到一个业态的本质去探讨。就是它到底给谁带来了什么真实的价值?

一、知识付费的使用场景是真实的。我讲一个许宏的故事,他是中国社科院考古所研究员,主持二里头遗址发掘二十年的考古队长,因为夏存在的证据是否充分,中国的历史是5000年还是3700年的而备受争议。

他在课程里第一次接触到音频知识付费的形式,把其他同行的课听了一遍,这也是他第一次去听考古之外的历史同行讲历史,很是兴奋,现在每天遛弯都要听点东西,把平台上其他人文社科课程的试听课都听了个遍。

二、口述、声音自身的优点是突出的。对于生产者,口述的时候自然会注意到通俗一些,接近自然语言一些,稍微书面化晦涩化一点自己说的时候都会感觉别扭,自然降低接受难度。

对于接受者,他们听到活生生的声音,感觉到人和人的交流,声音里能听得出这个人的年纪、家乡、性格等更多的特点,感觉到温度,这是冷冰冰的文字所无法给予的,这种亲切感和信任感更强烈,所以我们课程里面讲得好的老师在用户群里受到粉丝的热烈追捧,不亚于追星。

三、用户是真实存在的。讲一个导游妈妈的故事。50多岁的大姐在甘肃一个小县城,文化程度不是特别高,专业历史书籍是看不进去的。女儿是导游,和女儿交流越来越少,女儿喜欢历史,推荐妈妈听,两人就有越来越多的共同话题,讨论其中某一个老师的观点。她还不辞辛劳,转几道车来参加我们的收费线下活动。

有人说音频是二流的知识,一流自然曲高和寡,二流我认为这其实是说音频知识面对的是庞大的用户群体,在人民群众的汪洋大海中,大有可为。

四、技术的加持,这在过去的知识传播中是没有的。对用户行为的分析,内容算法的介入、多媒体呈现(声音剧、声临其境)都是在音频知识付费中得以实现,这是图书出版、线下教育所无法做到的。

这一轮洗牌,散户出清,剩下的大都是机构,能够产出更高质量的产品。那些被吓走的用户看到越来越多的精品内容,会有回归。

新亚是专注于人文历史类内容输出的,我谈谈对这个细分市场的看法。

经济发展到一定程度,非物质需求必然爆发,这是共识,仓廪实而知礼仪,这是我们做内容产品的各位的机会。

好多人以为综艺才有价值,文化类的东西需求小。其实好的人文内容永远有需求,有大需求,这在不同的时代不同的呈现方式。我小时候看的开心辞典,文化苦旅,青年时代的百家讲坛,中年时代的诗词大会、成语大会、朗读者,包括奇葩说,哪一个不是现象级产品。

电视这种大众媒体,看似接触的都是我们认为对文化需求最少的受众,都能做出现象级的产品,说明文化、人文不缺受众,只是缺好的产品,合适的产品。新亚不贪心大众市场,我们做稍微高一点的受众,我们的愿景:让高深的学问不高冷。

首先得是高深或者说专业的学问,不能是八卦,是野史,然后让它不要那么高冷,用相对浅显的表达方式表达出来。学术就是用新的常识去取代旧的常识。

当下,教育的门槛越来越高,好学校的成本,课外班的价格越来越高,越来越向一线城市集中,这种资源分配的不均衡其实是可以通过优秀的知识付费产品来弥补的。

其次,坚持做好的人文内容永远会得到回报,知识付费平台收益最多的还是之前就在各自领域就有影响的人,像是吴晓波、马东、蔡康永。

知识付费大部分是好的生产者在新的形式下产出。所以不要因为短时间的问题而摇摆,练好内功,迎接各种输出方式。

04、风口上的猪,为什么得是猪

接下来谈我对于商业的一点感受。雷军提出风口上的猪的理论。我在想,为什么是猪?不是狗不是马?最近大致有点体会。

第一,狗和马运动能力强,它们会去追风口,找风口。其实追是追不上的,大多数是追个泡沫,预判和算命概率差不多。那些吹嘘自己怎么寻找追求逐风口的朋友,不是风在吹,是人在吹。

猪的话,风吹过来挣扎起来试试,没吹过来,岁月静好,安安静静做自己喜欢的事,做好自己的事。

第二,猪胖,有脂肪可以消耗,可以多耗一耗,台风前夜饿死的可能性稍小一些。

所以,我们这些媒体人,做好内容足矣,别的都是妄念。

 

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