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滔博上市,运动折戟
摘要

互联网经济也是懒人经济,电商、外卖等行业的发展实质上也是切入了用户的惰性,以“方便”的服务孕育出了各式各样的商务巨头。

投稿来源:翟菜花

互联网经济也是懒人经济,电商、外卖等行业的发展实质上也是切入了用户的惰性,以“方便”的服务孕育出了各式各样的商务巨头。

“性”与“懒”一直以来都是人性的原始诱惑,商品经济如此,生活习性也亦如是。随着如今生活节奏的不断加快,我们也碎片化的生活习惯下被各种便捷的互联网服务中逐渐同化,日益趋于惰性的生活习惯。

而健康与惰性往往是背道而驰,根据我国《“健康中国2020”战略研究报告》显示,我国18岁以上居民中有83.8%的人从不参加锻炼,经常锻炼(每周锻炼3次以上,每次至少10分钟)的人仅占11.9%。

对健康的焦虑滋生出了对运动项目的需求,一时间泛运动类需求盛起,以运动产品、健身房和运动类APP三个维度为核心。

运动产品:在运动之上再造需求

运动产品泛指运动时需求的各种衣帽鞋物等产品,专业垂直化的社会需求也刺激着运动产品的专业性,对于时下的大多数用户来说,专业的衣帽鞋物供给是基础。而提到国内的运动产品市场,不得不提到滔博。

就在10月10日,百丽旗下运动业务滔搏(6110.HK)在港上市,以发行价8.5港元开盘,随后一路攀升,盘中最高达9.5港元,涨逾10%。截至15时,滔搏报9.21港元,涨8.35%。

百丽国际旗下的运动业务板块的滔博是国内最大运动品牌经销商,其经营广度覆盖了中国30个省份近270个城市,拥有着17个国际运动或户外品牌经销权,承担着像NIKE、Adidas、PUMA、Converse等运动品牌的分销业务。也因此它的发展一定程度上能够代表着国内运动类产品的风口走向。

即使是对运动方面不感兴趣的用户,也应该听到过今年关于炒鞋的消息,球鞋本质上应当是定价产品,价格与价值画“=”。

但Nike、Adidas、李宁这些限量鞋的品牌商们先是将运动产品们与球星IP挂钩,再赋予限量的属性,以此为附加值使得产品不断在球鞋二级市场进行私域交易,从而在如今流量红利逐渐消失的互联网下半场之中,进行用户自发式的流量热度制造。

球鞋市场的火爆也能测面衬托出运动产品的上升趋势,就滔博这个最大的“中间商”而言,2017至2019财年,公司营收分别约为216.9亿元、265.5亿元和325.6亿元,三年营收复合增速22.53%。公司归母净利润从13.17亿元增至22.00亿元,三年复合增速29.23%。

除了滔博外,在运动产品需求大浪潮之下,近几年各大体育运动品牌的收益也是逐年上升,就今年九月份发布的财报显示,NIKE营收达106.6亿美元,同比增长7%,在汇率不变的基础上同比增长10%;净收益同比增长25%,达到13.67亿美元。

而国产品牌中,2012年到2014还在狂亏31.52亿元的李宁,经营活动产生的现金流净额达也在2018年上半年到6.60亿元,相比17年同期的5.89亿元增长12%。

除了运动需求带来的市场红利外,能够实现这个增长还在与如今的运动产品类企业已经跳出了“运动”这个固有架构。

还拿球鞋举例,炒AJ的除了鞋贩子之外都是运动爱好者吗?当然不是,有不少追逐潮流、享受IP的用户沉迷其中。像Kappa这些老牌运动品牌在近年来的转变中也着重突出了潮流的属性,将运动的边际淡化。

运动产品除了本身具备的各种专业垂直属性外,也在外观、材质等各个方面升级,将自衣帽鞋物本身的价值进一步体现出来,建立在日需品的基础上的运动属性,成为这类产品的独特附加值。

健身房:低粘性下的开源节流

比起运动产品运营上的大开大阖,健身房的日子有些小家子气。

健身房做的是场景生意,具有很浓重的线下商业属性,早在2016年,国务院就发布了关于加快发展健身休闲产业的指导意见》,提出发挥体育场馆资源,扶持健身俱乐部发展,支持符合条件的健身休闲企业上市,引导群众参与健身休闲活动。

而据前瞻产业研究院的一份数据预测,到2022年,我国健身俱乐部市场规模将达到300亿元。但就目前线下的诸多健身房设施之中,集中不足,长尾凸显,虽然运动潮带动的行业红利存在,但健身房的铺开存在模式上的弊病。

首先是成本方面:

不同于运动产品,健身房属于没有边际成本的一方,单位健身房能够容纳的用户是一定的。对于健身房来说首先就是房屋租赁以及水电费用等基本成本,除此之外还包括设备的租赁成本或者是直接购买的折旧成本,以及雇佣健身教练,服务人员,宣传广告等诸多方面的细节。

其次是盈利方面:

虽说目前健身观念在国内已经得到了飞速的发展,然而不得不说的是这个行业依旧是个小众行业,如果一家健身房只靠办卡来回本,在当前的国内市场环境下基本是不可能实现的,毕竟目前国内的健身氛围与美国等发达国家相比还是有着相当大的差距。

然而目前市面上绝大多数健身房几乎只有办卡这一种盈利模式,而且大多数对于私人教练聘用的观念普遍也并没有那么强烈,呈现明显的负现金流特征,而且健身房往往采取年卡的方式,资金回流慢,自身有无其它造血能力,故盈利能力有限,而这也是当下很多体育产业发展过程中的通病。

再次是获客方面:

相比较线上流量的获取,线下获客一般都更为艰巨。且不说同质化的健身房模式下,用户决策的力度只有距离、条件与价格。也因此健身房在很多情况下都比较像便利店,具有明显的区域性特征。

但不同于便利店的刚需,单位区域内健身人群的增长速度与健身房的增长速度明显不相匹配,竞争的加剧这也造成了传统健身房获客难度大。使得为了吸引用户前来只能推出各种优惠活动,然而打折本身就是对本来就不算多的利润进行压榨,而且本身增加的用户也是有限的,边际成本递减也不会达到理想的目标。

最后是用户粘性方面:

游泳健身了解一下这句话总是听过的,健身房除了提供场所与器材外,授课也是重要的一环,但是健身房过度销售课程本身就容易带来的较差的用户体验,更有甚者会对付费买课程的会员以及没有买课程的会员产生人为情绪的区别对待。

以目前市场上健身房用户的反馈来看,能坚持下来的年卡用户较少,且续费率低,有关资料显示,目前国内健身俱乐部续费率约15%,远低于欧美发达国家。

也因此经常见小规模健身房们做不下去跑路的情况,这些不断就倒逼着健身房门必须要想办法开源节流。

而近两年盛行的24小时智能健身房与共享健身仓也是为此,24小时只能健身房扩大了自身的营业时间,去迎合不同用户的健身时段,以此去增加单位投入的产出。而共享健身仓则是迎合了共享经济,但后续发展的过程来看没普及就胎死腹中了。

运动类APP:难以逾越的盈利桎梏

与健身房类似境地的还有运动类APP。

美国学者尼葛洛庞帝在其1996年出版的《数字化生存》(Being Digital)一书中提到对未来的畅想:人类生存于一个虚拟的、数字化的生存活动空间,在这个空间里人们应用数字、信息等技术从事信息传播、交流、学习、工作等活动。

而易观Analysys在2019年6月27日发布了《中国本地生活服务行业洞察2019H1》分析报告,也提到了如今整体本地生活的各方各面都在进行数字化变革。本地生活服务的场景在不断地进行着数字化转型,线上线下开始打通。

这其中,以“运动数字化”为核心的运动类APP应运而起,并随着各种智能可穿戴设备的普及引起了一波潮流。

根据前瞻产业研究院的报告数据显示,2018年资本对于运动健身类APP十分青睐,像KEEP、健康猫、三体运动分别获得了D轮、C轮以及B轮融资,融资金额均在1亿元以上,其中,健康猫获得融资5亿元,KEEP获得1.27亿美元。

但看似如火如荼的运动类APP们也有着不为人知的隐患,那就是盈利变现。

运动类APP的本质是通过内容输出做,想要做健身的人不少,但懂健身的人毕竟是少数,运动类APP通过各种UGC与PGC内容的输出,营造出广度交流的局面,实质上就是社区属性的商业活动。

而社区类平台变现一直都是大问题,常见的像医美社区靠广告、美妆社区做电商,基本不出此二者。虽然各大运动APP都有一定的内容付费,但杯水车薪,在竞争日益加剧的局面下,运动APP必须要找到更多的盈利方向。

也就是坪效之内求生存,坪效之外求发展。

这个方向无疑是流量入口,以免费的内容输出为引子,做流量获取-分发-变现的生意。在这个人口红利几近枯竭的背景下,流量的获取和分发能力几乎成为了互联网市场中最重要的资源。

互联网时代,流量变现这一词语经常会被提到。从本质上讲这其实也是对行业收入构成进行多元化升级,在现有商业模式的基础上,让自己的收入超脱于现有的坪效。

职场上有句名言叫做八小时之内求生存,八小时之外求发展。就像有的人去投资,有的人闲暇时去开网约车,这都是一种个人收入的多元化。而运动APP就是手握流量这一垂直资源,去想办法迈过盈利的桎梏。

但这一资源如今也在被瓜分着,像小米、华为等硬件输出企业也都通过手环等产品切入到运动APP市场来,这也表明着未来这些垂直类运动APP除了同行业竞争外,还要考虑其他巨头企业的降维打击。

由此可见,虽然运动在我们生活中的地位逐渐提升,但有关运动三巨头之中,只有运动产品类发展的比较滋润,泛运动的商业想要成功,必须要在“运动”范围内找到更多的价值所在,让“运动”成为附加值与增加值,而不是单一途经的主心骨。

 

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