全聚德口碑业绩双折,鸭王7年凉意足,鲍民能否重振?

拥有155年历史的全聚德,自然是北京烤鸭的“金字招牌”。只是近几年,这位鸭王的市场表现颓势尽显。

投稿来源:铑财研究院

导读

不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾。

如此霸气语言,出现在全聚德官网,彰显了这位老牌鸭王的领军地位、实力底气。

只是,在业绩下滑、食客下降、门店萎缩、转型不利的重重麻烦中,这样的领军地位能保持多久?在消费者的阵阵吐槽、市场快速迭代中,这样的实力底气又会支撑多久呢?

游故宫、逛胡同、吃烤鸭。这几乎是外地游客打卡北京的标配。

拥有155年历史的全聚德,自然是北京烤鸭的“金字招牌”。

只是近几年,这位鸭王的市场表现颓势尽显。

有多颓呢?

炉火暗淡,7年颓势

近日,全聚德发布了2019年三季报。前三季度,实现营业收入11.91亿元,同比下降12.62%;实现净利润5260.41万元,同比下降59.09%;扣非净利润为3902.17万元,同比下降68.53%。

此外,单季度的表现也不理想。今年第三季度,全聚德实现营收4.33亿元,同比下降11.5%,净利润为2032.58万元,同比下降59.98%,扣非净利润为1611.79万元,同比减少66.95%。

一连串飘绿的数据,令人唏嘘。曾经的香饽饽,已这么不受欢迎了!

在预计全年业绩时,全聚德称2019年全年归母净利润变动区间为2191.27万元至4382.53万元,归母净利润变动幅度为-70%至-40%;并表示将采取多项应对措施,积极调整经营工作。

拉开时间维度,这种颓势早有持续体现。

2018年财报显示。全聚德全年营收17.77亿元,同比下降4.48%;归属于上市公司股东的净利润7304.22万元,同比减少46.29%;扣非后的净利润为5716.10万元,同比骤减52.14%。

全聚德称,2018年经营业绩下降的主要原因是受餐饮业整体环境影响,公司第四季度未达预期目标。导致企业盈利能力有所下降。

从2012年到2017年,该全聚德分别实现营收19.44亿元、19.02亿元、18.46亿元、18.53亿元、18.47亿元、18.61亿元亿元;归属于上市公司股东的净利润分别为1.52亿元、1.1亿元、1.26亿元、1.31亿元、1.4亿元、1.36亿元。

可以说,自2013年起,全聚德的业绩就已开始走下坡路。

这7年间,全聚德营收从19.44亿元下滑至17.77亿元,净利润则从1.52亿元下滑至7304.22万元。按照全聚德预计,2019全年的净利润最高或不超4400万元,甚至不及2012年业绩巅峰时1.52亿元的零头。

如果放眼行业,这种下滑颓势还有更突兀之感。

国家统计局数据显示,2013年-2018年,尽管中国餐饮业增速有所放缓,但整个行业收入仍然从2013年的2.56万亿元一路上涨至2018年的4.27万亿元。2019年上半年,全国餐饮收入21279亿元,同比增长9.4%。

换言之,全聚德的颓势表现不但自我无光,更拖了行业后腿。

强对比下,曾经一鸭难求的全聚德是否凉意十足?

百年老字号,从辉煌到下坠

结合其背景地位,显然是一件尴尬之事。

作为中华老字号,全聚德创建于1864年(清朝同治三年),至今已有155年历史。其创始人是河北冀县人杨全仁,其首创挂炉烤鸭,因肉质鲜美,获得“中华第一吃”的美誉。

随后的数十年间,经过不断完善和发展,全聚德最终形成以烤鸭为龙头,集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系。

1993年5月,中国北京全聚德集团成立;

1994年6月,由全聚德集团等6家企业发起设立北京全聚德烤鸭股份有限公司;

2004年,全聚德集团与首旅集团、新燕莎集团实现战略重组,仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店等进入全聚德集团,股份公司更名为中国全聚德(集团)股份有限公司,成为一家拥有多个老字号的大型餐饮企业。

2007年,全聚德在深交所上市,成为国内首家上市老字号餐饮企业。上市当天股价大幅上涨223.18%,公司内部造就18位千万富翁。

上市后的全聚德在品牌、市场影响力再度提升,“不到万里长城非好汉,不吃全聚德烤鸭真遗憾”的顺口溜广为流传,全聚德一鸭难求。

2012年,全聚德迎来高光时刻。营收19.44亿元,净利润1.52亿元。相比上市时的9.17亿元营收,6432万元净利,可谓翻倍增长。

不过,这也成为其最后的辉煌时刻。

回眸全聚德这7年,曾经有多高光,现在就有多落寞。

一代鸭王,跌落神坛的原因是什么?

高歌猛进式的扩张之举是一个重要考量。

公开资料显示,截至2018年12月31日,全聚德一共开设121家门店,包括46家直营店,75家加盟店,甚至还开到缅甸、日本、澳大利亚等国家和地区,相比上市之初一共拥有9家直营店和61家加盟店而言,全聚德显然“充实”了不少。

只是,扩张计划也为全聚德带来不少麻烦。

一方面,这种高度依赖厨师的中式餐饮本身就存在难扩的因素限制,另一方面,新厨师的培养速度也远跟不上门店扩张速度。

对此,全聚德给出一套解决方案。据媒体报道,其和德国一家科技企业合作,研发一款专门用于烤鸭的微电脑傻瓜烤炉,并计划在北京地区的部分门店强制使用。

简单粗暴的流水线作业,化解了全聚德的上述压力。但由此带来更大的隐患:烤鸭的传统味道受到了影响。

一边享受巨大的品牌溢价,一边用流水线烤鸭提升产量,这种打法看似一举两得,却忽略了更重要的产品质量。而这恰恰全聚德这家老字号的发展根本。

由此,市场上出现鸭子没以前好吃、愚弄消费者、背叛百年传统技艺等批评声音。显然,这对业绩产生了不利影响。

2018年全聚德旗下门店接待宾客已降至770.47万人次,对比2017年的804.07万人次缩减30万人次,出现大幅下降。

这意味着全聚德的“独一味”似乎正在散去。

警惕信号,单店业绩低迷

再来看门店表现。

2019年半年报显示,截至2019年6月30日,全聚德在全国及海外拥有门店116家,其中全聚德品牌直营店46家、国内特许加盟企业63家,还有7家海外特许加盟店。

这一数字比2018年底少了5家店。

这是个值得警惕的信号。

截至2019年6月30日,全聚德餐饮业务营收占总营收的71.92%。可以说,餐饮门店是全聚德的立足之本。

不幸的是,这个根本正在遭遇多维困境。

比如人工成本和房屋租金。全聚德曾表示这两项成本均呈逐年增长态势。

直接影响即是单店的销售业绩下滑。以其门店营收支柱的华北地区为例,2019年半年报,华北地区期内净利润为7.53亿元,同比下降16.02%。

客观而言,面对困境,全聚德没有坐以待毙。

为压缩上述费用,全聚德将上海市控江路的社区综合体门店作为新尝试之一。但目前来看,新型门店的盈利仍是杯水车薪。

同时,其前任董事长邢颖曾表示,拟通过提升门店环境、升级服务标准、提升菜品品质、升级加盟门店等方式来提质增效。

为此,全聚德曾尝试放开评价机制,通过引入“大众点评第三方评价机制”的方式让顾客打分,并由此建立门店运营的市场评价体系。

不过,在大众点评App北京全城范围内查询“烤鸭”类别餐厅发现,在“人气优先”、“好评优先”、“口味优先”的三类排序选项中,前五位均无全聚德门店身影。

动作频频VS形神兼备

看来,全聚德还要有更根本的改变。

实际上,门店业务受挫背后,是“老字号”运营模式的转型困境。

为此,全聚德进行了一系列深入改革:多元化、网络化、便捷化,甚至在2018年,要着重年轻化,而非强化老字号形象。转型的坚定性、迫切性不言而喻。

为此,全聚德还进行了资金储备。

2014年,全聚德非公开发行股票募资3.38亿元,拟用于熟食车间,中央厨房、门店改造、上海分店等多个餐饮项目的建设。知名机构IDG资本以现金认购了全聚德非公开发行的1810万股股份,持股比例5.87%。

彼时,全聚德称,募投项目实施后,将引进具有国际市场化理念的战略投资人和国际资本,加快发行人“品牌+资本”战略的实施并推动业务转型。

2016年10月,全聚德长沙店开业,成为其首家商场店。探索互动性、娱乐性、便捷化、网络化为特征的新型综合体餐厅经营模式。

在时尚消费前沿地区,全聚德还进行了更大胆突破。如在华东区域新开的门店中,从门店风格到菜品、餐具等都迎合了年轻消费人群的喜好。

具体业务上,全聚德的产品加大了多元化,先后上市真空烤鸭、鸭类休闲食品、月饼、汤圆等一系列全包装食品。

同时,全聚德还注资1500万,与重庆狂草科技有限公司、北京那只达客信息科技研究中心(有限合伙)共同出资设立“鸭哥科技”公司,试水外卖业务。当时,全聚德还一度提出““拥抱互联网、拥抱年轻人”的口号。

但仅仅一年之后,鸭哥科技就停止营业,数据显示,2016年,鸭哥科技净利润为负1344.4万元。全聚德称,该业务未能达到经营预期。

2017年3月,汤城小厨作为较有特色的休闲餐饮品牌,被全聚德计划收购,主打粤菜。在全聚德看来,此举能扩充现有业务模式,补充其休闲餐饮新业态。然而仅5个月后,聚德就公告该收购由于交易的复杂性及推进不确定性,宣告失效。

在营销方面,全聚德也贴上了短视频的热度。2018年,与抖音合作进行创意营销,同时激活了会员卡,打造了直营店。

不难发现,频频动作中,全聚德的努力身影可圈可点。

只是,经历一系列“折腾”后,全聚德的业绩却越发尴尬。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,目前一些国企转型存在“得其形不得其神”的情况,也就是说体制机制不能够匹配转型战略落地及变现要求,转型也就注定要失败。

如何形神兼备,对全聚德而言是一个深刻思考。

值得注意的是,频频动作中,全聚德手中的现金不降反升。从2013年底的2.68亿元增长至2018年底的9.92亿元。截至2019年9月30日,全聚德还有6.48亿元的货币资金,以及3.83亿元的交易性金融资产。而当初募集的3.38亿资金,累计投入仅1010.81万元,多个投资项目陆续被搁置。

受此影响,IDG资本也进行了减持。根据Wind数据显示,IDG资本对全聚德的持股比率已经从2018年6月的5.82%下降至了2019年9月的3%,持股数量由1794.38万股下降至了925.4万股。

原罪是什么?口碑之殇

以此来观,模式之外,是否还有被忽视的隐情呢?

打开大众点评,消费者的对这只“闻名”烤鸭,并没有那么包容。

8月16日,消费者“吃不饱的一只羊”评论称,“口味其实没变,但服务和环境正在慢慢毁掉这个老字号”。

9月16日,“余晓慧-4024”称“半只烤鸭150多是有点小贵”。

9月22日,“番茄”称“全聚德是老字号,一直是烤鸭象征,是北京符号,这次带着心中的信仰尝了尝,大失所望,这辈子都不想再吃全聚德”。

此外还有:“贵且不好吃”、“越来越难吃,还贵”、“四个人花六百多,吃完的感受就是,如果您买了全聚德的股票,请马上抛售”等声音。

总体来看,服务、价格是最令顾客诟病的问题。

细观全聚德频频大动作中,或许忽略了最为根本的因素——产品口碑。这对强体验的C端餐饮业而言,是最致命硬伤。

试问,一个在心里划了叉的东西,靠外卖、靠抖音、靠门店翻新这些表面文章,怎能奏效?

全聚德每只烤鸭238元起,制作椒盐鸭架或者鸭汤泡饭,则需另付20元。套餐价格包括荷叶饼、葱酱,则是278元,一份蔬菜动辄四十元,此外还加收10%的服务费。

人均150元的消费水准不算高,如果环境和服务都能匹配,也无可厚非。但是这恰恰拖了它的后腿,对全聚德的批评主要集中于:上菜慢,分量小,服务态度差,洗手间卫生条件差。

显然,低服务、高价格是原罪。

这点就要对比一下海底捞。这家以服务出名的火锅王,发迹于草根。虽然也主打高端,却用浓浓的亲民性、情感牌,赢得了市场口碑、股价大涨。即便口味一般,热度仍持续不减。

相比之下,全聚德的表现就要高冷许多。这更凸显了转型“形神兼备”的重要性。

鲍民的重振担子

如何让企业的体制机制、甚至是文化调性,尽快匹配转型战略的落地要求,这是全聚德高层需要思考的严肃问题。

关键时刻,往期的高层动荡加剧了企业困境。

2016年7月,全聚德连发多份公告,公司董事长王志强、总经理邢颖、董事张冬梅、董事会秘书施炳丰等向公司董事会申请辞职。当时,全聚德方对高管集体辞职一事解释为“工作变动”。

同年8月,全聚德董事张敏申请辞去董事职务,也辞去薪酬与考核委员会委员职务。

2017年8月22日,全聚德副总经理唐立新递交辞职申请。

2018年2月13日,全聚德董事王彦民因达到法定退休年龄辞去第七届董事会董事职务。

2018年5月1日,全聚德发布高管离职公告,徐佳申请辞去公司副总经理兼财务总监职务,离职后不再担任公司的任何职务。

终于,2019年1月21日,全聚德董事会宣布,鲍民担任集团董事长。张力仍为总经理。

这就意味着,全聚德进入了鲍张时期。

业内人士认为,这与全聚德近年业绩低迷有关,亦希望通过更换高管团队重振老字号。

客观而言,鲍民身上的重振担子不轻。

打开全聚德的官网来看,最新一条营销信息仍停在2017年;新闻中心里的内容,在2019年也仅更新一次。

显然,作为一家知名大型餐饮企业,全聚德的活力、张力似乎仍有待释放。

对此,市场声音也各有不同。

申万宏源研报表示,2018年全聚德主营业务收入利润受竞争承压,门店复制孵化和品质提升有序推进,着力打造老字号经典精品门店,推进全聚德综合体开店模式。“随市场环境变化,公司可适时调整经营策略,向大众餐饮转型,实施门店小型化和菜品精细化,并适时终止募投项目,寻求新的投资机会。”但从今年上半年的情况来看,这家烤鸭老字号要摆脱低谷仍需加一把劲了。

有食品产业人士直言,在内部机制乃至整个品牌有些老化的背景下,全聚德或许难以重新回到曾经的高增状态。

中略资本创始合伙人高剑锋则认为,全聚德还是有机会的。“第一,要精耕好自己的重点市场,不求没有质量的扩张;第二,要在产品上进行创新”。

事实上,老字号全聚德也愈发注重自身的创新。在2019年半年报的经营概括讨论中,“创新”一词合计出现了16次:包括“创新管控机制、创新营销手段、创新产品和经营模式、积极开展创新合作、建立专业创新团队、加快创新产品孵化”在内的多项举措,并表示要“努力扭转经营下滑趋势,进一步打造符合时代发展的全新形象”。

客观而言,全聚德的上述创新策略抓住了消费新趋势。关键在于,如何知行合一、形神兼备,不再重蹈往期的覆辙。

消费升级、需求迭代之下,中国的餐饮企业正在面临多维变局考验。伴随中国人均GDP超过9000美元,民族消费自信感日盛。新一代消费人群不再盲从潮流、品牌,更追随内心品质、个性、甚至文化圈层的选择。拥有品质初心的民族企业,消费价值正在凸显。

这对老字号全聚德而言,是机会更是挑战。能否打好品质战、创新战、圈层战,是这位鸭王崛起升腾亦或持续坠落的关键。

全聚德曾表示,未来三年会是其焕新发展的三年,将重新构建一个融中华精品老字号、新生品牌和资本运作于一体的全新全聚德集团。

能否打一场成功的翻身仗,做一只不老“金鸭”,这考验着鲍民、张力的重振之责,铑财将持续关注。

 

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