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B站卖课,知乎卖货,谁来买账?
摘要

在知乎“看故事”,在B站“学知识”,其实已经是当代年轻人的一种习惯。

投稿来源:蓝鲸浑水

10月30日,哔哩哔哩付费课程内测发布,入口在APP客户端首页频道分区就能看到。

10月28日,知乎新版APP正式上线“小蓝星推荐”功能,称将基于客观中立的知乎评分,帮助用户快速筛选好物品。

知乎以问答社区起家,2016年推出“一对多”的群组问答产品知乎 Live ,此后,知乎做了书店、私家课、付费咨询等一系列围绕知识变现的产品。今年2月份,知乎内测男性种草社区CHAO,电商变现的探索正式开始。

B站则以ACG内容为主的视频起家,由UP主与弹幕文化构成的兴趣社区氛围浓厚。B站2019年Q2季度财报显示,目前B站的主要营收来源包括游戏(占比60%)、直播和会员(21%)、广告(11%)、电商(8%)。

以“知识”为核心卖点的知乎,从推出种草社区CHAO到上线“小蓝星推荐”功能,无疑是要继续在电商业务推进,而以兴趣社区为主的B站,推出付费视频课程,则是在尝试“知识变现”的可能性。

看起来,两家不咋能搭边的内容社区,在业务发展上有了一定程度的重叠。

其实很好理解,从商业模式看,内容直接变现的形式无非广告、电商、付费服务三大类。

在知乎“看故事”,在B站“学知识”,其实已经是当代年轻人的一种习惯。

知乎卖货:走出商业化困境的尝试

知乎的种草社区产品CHAO,很明显的是对标小红书,直接竞品是同为男性种草社区的毒APP。

CHAO现在的基本问题是产品、内容很少,和因为球鞋交易蹿红的毒APP相比少了一些直击用户兴趣与购买欲的品类。

CHAO此前主要有面向男性的数码、穿搭等内容,最新版本更新后主打“潮流玩具”分享,关键品类是手办、乐高等。

有用户评论,“现在像是个晒玩具的APP。”

但这些产品如果从社区的角度看,还不如在这方面内容和产品都很齐全的B站。

“小蓝星推荐”这个功能,从设计上看,与5月底小红书推出“小红心评分体系”一样,试图通过一人一票的用户评价体系,塑造内容的品质感与用户信任。

不同于CHAO,“小蓝星推荐”是依托于知乎APP,位置在知乎首页第四栏,目前分为数码和时尚两个大类,分别针对男性和女性用户(并不绝对)。

“小蓝星推荐”目前只有商品相关的问答和评分内容,尚没有站内购买功能。

这个功能还很像豆瓣的书影音的评分体系,知乎站内本来就有很多针对数码产品、护肤美妆类的问答内容,这跟小红书更偏测评的用户笔记不同。

评分其实是给了用户一个决策的量化标准,对于推动购买行为有着直接的作用,就好像豆瓣评分对于用户观影与否的影响。从商业化的角度推测,知乎其后也可能与第三方电商合作,实现跳转或站内交易。

目前知乎的商业化依然依赖广告,知识付费的发展并不顺利。

周源曾经构想过一个“知乎大学”,但是基于“知识”这个属性看,知识付费的直接竞品是得到、喜马拉雅等,技能、知识学习则是各种线上线下教育机构的阵地。

今年8月份,知乎完成了由百度、快手联合投资的F轮融资,与百度的“问答互补、流量共赢”是此次融资最普遍的外部解读。

其实从产品上看,现在的知乎已经不再是早期专业化、有深度的知识社区,而是更像百度百科、百度知道、百度经验等类似产品的结合体,只不过百度也并未从百科、知道等产品获得多少商业上的受益,

在悟空问答、微博问答等一众竞品前,知乎仍然是目前中文互联网质量最高的问答社区,这是视乎的核心价值

从今年3月份发布盐选会员,8月份开启MCN招募,到10月份上线了直播功能,知乎的探索,实质上其实是一直在进入别人的优势领域。

真实、高质量的问答社区,很难保持,更难变现。

B站卖课:“都是知识点,记下来要考的”

相对于知乎卖课,B站卖课的压力就要小很多。

众所周知,B站是个学习网站。

此前,B站上就有很多UP主自发制作的免费课程,这些课程既有传统的严肃知识学习,如考研科目学习、历史学习,也有兴趣类的课程,如日语、绘画等,至于技能学习则更多,python、Office、Java,甚至还有很多像是弹舌、游戏教学等课程。

“小破站”的学习氛围就是这么来的。

但另一方面,学习类UP主在内容变现上的能力非常一般。

有从事B站媒介投放的人士跟浑水透露,目前B站各类UP中,游戏、科技、美妆类UP的广告报价相对比较高,以美妆UP为例,百万粉丝级别的UP主普遍要价在20万到50万之间;学习类UP主虽然粉丝粘性普遍很强,专注度高,但百万粉丝级别的UP主报价仅数万元。

用户对知乎上线付费课程普遍评价还不错,这其中也存在着两种担忧,一种担忧是担心付费课程过多强调赚钱,破坏社区氛围;另一种则是担心对于“野生课程”视频的影响。

付费课程可能成为学习类UP主实现商业变现的新出口,目前,B站的付费课程尚处于内测阶段,课程主要分为独家课程、职场技能、兴趣爱好、学习刚需等几大类,定价普遍在50元到一百元之间。

此外,以B站主推的六门课程为例,这些课程关联的还有UP主上传的“探课报告”,帮助用户在官方介绍之外,从学习者的角度更多了解课程内容和体验。

B站有商业化要求,UP主有“恰饭”需求,B站的商业属性还会继续增加。

由于版权采购和商业化等压力,B站在2016年开始尝试广告业务,而很多UP主在经历了早期涨粉的过程后,接软硬广的情况也越来越多。

2016年起,B站的年度营销大会 AD Talk 线下营销伙伴见面大会开始举办,旨在通过线下体验加平台推介的方式向广告主展示B站独特的内容生态,以及如何制作面向年轻人的广告内容。

今年,B站宣布将会向品牌合作伙伴大规模开放自身商业资源,提高广告收入成为B站商业化的重要手段,另一方面,直播及会员、电商等业务也在持续发展,付费课程的加入会进一步促进B站的多元化营收。

早年间,知乎用户注册是邀请制,B站则需要答题(现在放宽了很多),在规模化增长后无可避免要向更广泛的受众妥协、向商业化让步。

到目前为止,知乎虽然围绕商品做了一些改变,但除了卖书之外实际上还没有真正进入电商业务,但未来无论是自建电商体系还是与第三方电商合作,都是大概率的事。

而B站在“知识变现”上的尝试,能否给这个行业带来一些新的变化、让UP主有更多收入来源,还得用户“用脚投票”。

随着各类平台在多元化业务上的发展,以及站内交易化体系日趋完善,人们会在不同的平台看见更多相近的内容,使用相近功能。

还是那句话,大趋势上,内容平台会标配电商,电商平台会标配内容。

问题是,用户是否买账?

 

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