投稿来源：铑财研究院

导 读

“林俊杰吊水针头”出售事件，引发了全网愤怒。不少老铁直言，追星要有底线。

类似的底线之思，也考量着一些大型知名企业。

近期，绕了地球几个圈的香飘飘，竟在上海“坠落”了。一块霉状异物，让其陷入食安风波。结合股价下滑、营销费高企、研发费不足及增速、产能等问题，一地鸡毛下，蒋建琪的“绕地球”运动还能持续多久?

“我王境泽就是饿死，也不会吃你们一点东西”。

这是湖南卫视《变形计》城市主人公王境泽初到农村家庭时撂下的狠话。不过，几个小时后，饥饿的王境泽还是选择吃饭，还说了句“真香”。

于是，“真香定律”开始在网络爆红。指代说出去的话，与最后的行为截然相反，言行不一，近义词为“打脸”。

聚焦上市公司，“真香定律”可谓比比皆是。

例如刘强东曾对外宣称，京东商城5年内不会涉足在线图书销售市场。不久之后，京东商城图书频道就正式启动试营业，甚至还多次与当当掀起图书价格战。

2016年，周鸿祎断然宣称“360不再做医疗搜索”。过了1年，360搜索旗下的良医2.0就大张旗鼓升级上线。

从某种程度讲，互联网大佬受制于“真香定律”并不足为其，毕竟时代变化太快，昨天的模式，可能到了今天就已落伍，时刻调整也不失明智之举。

不过，聚焦食品饮料企业，若在红线食安方面出现“真香定律”，性质就完全不同了。

你的果汁有异物？

据上海电视台新闻综合频道报道，日前，上海市民张先生在长宁区某写字楼的小卖部里买了罐香飘飘泰式青柠茶果汁。拿到饮料时，张先生就感觉杯身有些粘粘，第一次喝到絮状物时，其还以为是茶叶，于是就直接便咽了下去。但等到第二次喝到异物，张先生喉咙里有明显刺痛感。于是他撕开了杯口的锡箔纸，竟然发现杯中居然有手掌大的霉状异物!

从张先生提供的饮料包装看，生产日期是今年8月份，尚在保质内。不久后，张先生感到反胃，开始呕吐，胃部也有股灼热感。便立即赶去医院就诊，好在查后身体并无大碍。

专家表示，通常情况下，如果食用受霉菌、细菌污染的食物，人胃肠粘膜会有刺激，容易出现呕吐现象。

之后张先生致电香飘飘厂家，对方承诺马上赶往医院，并会承担相应医疗费用。

值得注意的是，针对食品安全问题，香飘飘方面曾对媒体表示：对于食品企业来说，无论是创新产品还是实现大规模生产，前提是把握好食品安全控制及质量管理。香飘飘高度重视食品安全问题，公司引进和借鉴国内外先进的食品安全与质量管理方法，旨在不断提高产品质量。

同时，香飘飘官网上也有这样一段说明：公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有全套标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。先后通过了ISO9001:2008质量管理体系、ISO14001:2004环境管理体系、ISO22000:2005食品安全管理体系、GB/T 27341—2009危害分析与关键控制点(HACCP)体系、诚信管理体系(CMS)、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。

完备管理体系、严谨食安理念，先进仪器设备、众多高级技术员工检测，竟然无法避免一块手掌大的霉状异物出现？强烈讽刺下，香飘飘也算是真香定律的践行者。

对此，香飘飘方面向铑财表示：根据核实结果，该批次产品各项食品安全指标，出厂前检测均为合格。经排查，该絮状物产生原因可能是在仓储、运输及售卖过程中，受外力造成产品封口膜破损，导致个别产品破损变质。

简单来说，即问题出在后期环节。不过，这也就意味着，其产品包装方面存在缺陷。

香飘飘方面表示：“对此，我司已启动对产品包装工艺的升级优化，改善增强包装膜韧性，有效提升产品的防护性能。”

声声承诺中，关键在于，究竟多长时间改变？实际又能做到多少？

值得注意的是，这已不是香飘飘MECO果汁茶近期出现的首次食安问题了。

有媒体报道，2019年9月，家住浙江金华的朱先生买了一杯金桔柠檬口味果汁，喝着感觉味道不对，撕开一看，里面同样出现了变质异物。

随后朱先生联系香飘飘厂家，获赔1000元。

事实上，网上投诉也并不少见。

例如在新浪旗下黑猫投诉上，17347950804号投诉显示：香飘飘有异物;

17347931463号投诉也显示：香飘飘meco茶内有异物，茶杯内有一层不明膜;

可见，张先生与朱先生遭遇的食安问题并非个例。

客观而言，香飘飘对问题的应急处理，还是相对及时的，态度也端正。但还是那句老话，“亡羊补牢”永远不如“防患于未然”。

著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，从消费者、社会媒体角度来看，香飘飘的两起事故无疑造成了很大负面影响。“食品安全大于天、民以食为天、食以安为先”，是食品行业的底线，任何食品企业都不能去碰触。

的确，对食品饮料行业来说，食品安全是决不能触碰的红线。若持续发生类似问题，对消费者的信任，显然是一种消磨。对企业长期发展更是极大利空。

奶粉中违规添加三聚氰胺、白酒“塑化剂”事件等等，都是香飘飘的前车之鉴。同时，作为一家大型企业，既然已经做出重视食品安全的表态，就应知行合一，切莫出现“真香定律”。

同时，梳理问题，大多为香飘飘MECO系列果汁茶。这在一定程度上也体现出，作为奶茶起家的香飘飘，在果汁产品方面表现的并不专业。

卖不动了？

公开资料显示，香飘飘全称香飘飘食品股份有限公司，成立于2005年，专业从事奶茶产品的研发、生产和销售，主要产品为香飘飘杯装奶茶。2017年11月30日登陆上交所，成为国内奶茶业“第一股”。

同时，那句“杯子连起来可绕地球三圈”的广告语，也让其品牌力大增。

那么，凭借奶茶大放异彩的香飘飘，为何跨界果汁业务呢?

“香飘飘原主力产品固体奶茶似乎快卖不动了，所以急于押注液体奶茶，加大投资力度。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

专家的观点，有事实依据。实际上，这一问题在2017年香飘飘就已出现。

上市前夕，部分投资者对香飘飘产品结构较单一问题表示疑虑。

同年，香飘飘进军即饮市场。在2017年，推出“MECO”和“兰芳园”等不同风味的液体奶茶，2018年又推出“金桔柠檬”“桃桃红柚”及“泰式青柠”三种口味的果汁茶。

从目前看，果汁茶已成香飘飘的重要盈利支柱。

据悉，2019年上半年，香飘飘营收13.77亿元，利润2353万元。其中果汁茶同期实现营收5.88亿元，占总营收比重为43%。其传统的冲泡奶茶业务，仅占香飘飘总营收的一半。

如果只看营收，香飘飘在2019年第三季度也有不错表现，营收约为10.04亿元，前三季度同比增加41.67%。

蹊跷的是，一片大好形势下，资本市场的反应差强人意。

2019年10月28日，香飘飘盘中加速下跌，5分钟内跌幅超2%。投资者用脚投票，所因何故?

2.28万VS 3.97亿元，蒋建琪为何沉迷广告营销？

尽管2019年上半年，以MECO果汁茶、轻奶茶等新品为驱动力的香飘飘，同期营收13.77亿，同比增长58.26%，公司净利润为2352.96万。

但尴尬之处在于，其扣非净利润仅2.28万。如此看来，前文中其赔偿给朱先生的1000元，已是一笔“巨款”。

如此令人失望的半年报，也点燃了投资者怒火，在半年报发布后的第二天，香飘飘股价大跌7.82%。

业绩“异象”的原因，显然与高昂的销售费关系密切。

数据显示，2019年上半年，香飘飘销售费高达3.97亿元，占营业收入的28.40%，较去年同比增加23.16%。

如果将时间线拉长，这一问题已是常态。

2017年到2018年，香飘飘的销售费用分别达到6.17亿元和8.00亿元，分别占当年营收的23.37%和24.61%。

如果算上2019年上半年的3.91亿元，这意味着香飘飘上市两年半，其销售费用总额就高达18亿元。

其中，广告费支出格外引人注目。例如在2019年上半年，3.91亿元的销售费用中，广告费用就高达1.36亿元。

包括对《极限挑战》、《这就是街舞2》等综艺节目内植入广告，以及签约流量明星王俊凯。

针对广告费用高企问题，香飘飘方面向铑财表示：我们认为公司产品是直接面向广大消费者的快消品，行业及运营的特点，都决定了广告营销费用是企业业务经营中的必要支出，也是企业建立品牌壁垒及品牌竞争力的重要组成部分。同时，消费品公司打开市场的前期投入大，必要的销售投入是新品推广以及提升市场份额的重要举措。在保证既定收入/利润目标的提下，向市场投放资源是为把地基做得更好。

乍听起来，这种地基论有几分道理。但在频频发生的食安问题面前，这是否又有打脸之感呢？对于食品企业而言，无论新品还是老品，质量品质永远是地基所在。没有品质力的产品，广告打的再响，也终究是海市蜃楼。以此来观，香飘飘是不是在本末倒置呢？

再来看研发，这种倒置感就更生动。2016年-2018年这三年间，香飘飘研发费用分别是639.38万元、1389.99万元和883.62万元，在当期总营收中的占比分别为0.27%、0.53%和0.27%。

换言之，香飘飘陷入了“重营销、轻研发”的怪圈。

事实上，对快消品企业来说，研发费用一味高企也未必是好事情。但问题在于，香飘飘目前正处于克服产品单一性的关键时期，而新品推出的基石，便在于一定的研发力支撑。但从上述数据看，对香飘飘来说，广告营销才是重中之重。

这种差劲表现，显然与其董事长蒋建琪有直接关系。

2019年3月20日，香飘飘董事长兼总经理蒋建琪在“陆家嘴定位论坛”的演讲中提到，香飘飘注重在主流媒体的传播。“重点就是传递开创者、领导者这个概念，传播的内容就是绕地球一圈、绕地球两圈、绕地球三圈。”

其表示，当时广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、央视三套等头部电视媒体投放后，信息能快速传递到消费者的脑中和心里，这就是所谓的“广播一响，黄金万两”。

结合往期经历，蒋建琪是否好了伤疤忘了疼？

2005年，由于市场一片蓝海，香飘飘三年内销售额就突破5亿，成为行业奇迹。

但随着入局者增多，产品单一性、门槛低的问题便凸显出来，无法打出差异化这张“牌”，让香飘飘的市场份额逐渐被优乐美、立顿奶茶、乡约奶茶等对手抢占。

有媒体统计，2007年开始涌现的奶茶企业最多时达100多家。

虽然香飘飘在2017年的创新之举，让其扳回一城。但截止2018年三季度末，全国现制茶饮门店数量达到41万家，获得千万级以上融资的企业也比比皆是。

同时，由于香飘飘冲泡奶茶的产品优势不突出，也引发了不少仿冒者。如果一并算上，香飘飘的竞争形势并不乐观。

显然，新市场环境下，蒋建琪粗放的“烧钱打广告”模式，已不足构建企业壁垒。快速的消费升级迭代中，只有坚持产品创新和研发，才能让企业保持生命力。从前文来看，香飘飘显然正在掉队，甚至连基本的食安问题都尚未过关。

成长性堪忧

在此背景下，尽管营利双收，市场利空声音仍有多维考量。

民生证券认为：果汁茶销量承压+持续高费用投放，公司业绩不及预期，19Q1-3公司实现营收23.80亿元，同比+41.67%，折合Q3单季度实现营收10.03亿元，同比+23.85%，增速环比有所放缓；19Q1-3实现归母净利润1.32亿元，同比+57.41%，折合Q3单季度实现归母净利润1.09亿元，同比-21.57%。总体而言，在果汁茶销量承压以及持续高费用投入的背景下，公司业绩不及预期。分产品看，19Q3果汁茶业务仅录得营收1.83亿元，环比-56.22%。

同时，在产能方面布局，也令投资者感到疑惑。

此前，香飘飘公开发行A股可转换公司债券预案，本次公开发行可转换公司债券募集资金总额不超8.6亿元，扣除发行费用后，将全部投资于成都年产28万吨无菌灌装液体奶茶项目、天津年产11.2万吨无菌灌装液体奶茶项目。

值得注意的是，在回复中提及，申请人(香飘飘)2017年11月首发上市，募投项目存在变更，且募投项目相关产能利用率略低，效益尚为负数。

证监会对也表示质疑，要求香飘飘说明“在前次募投项目产能利用率较低、效益未达预期情况下，本次募投项目的必要性和合理性，新增产能的消化措施及有效性。”

问题来了，既然香飘飘明知效益为负数，为何还要做这门亏本生意？

忽视了什么？

综合来看，2019年，香飘飘食安事故频发、股价下滑、营销费用高企、研发费用不足以及增速、产能等问题，并非偶然。

一连串事故的集中爆发，不仅对香飘飘自身造成打击，也反复摩擦着消费者、投资者的信任红线。

某种意义上讲，香飘飘的困局也颇具代表性。

如何面对新时代新需求，是老牌快消企业共同的问题。汇源、康师傅、娃哈哈、光明乳业，再到如今的香飘飘，都是80后-90后的共同记忆，这些企业的盛极而衰，迷恋固有思维、依赖经验路径是一个重要原因。

显然，这些拥有强大产业基础及客户沉淀的老牌企业，大多过于自信。聚焦香飘飘的频频动作，展现改变坚定性、急迫性的同时。也忽视了市场的一些新趋势变化。

值得强调的是，新一代消费人群不再盲从外在品牌、时尚潮流，更追随内心品质、个性、甚至文化圈层的选择。拥有品质初心的民族企业，消费价值正在凸显。

这对迷恋广告打法，产品问题不断的香飘飘而言，是一个重要思考。

2019年12月31日，《中华人民共和国食品安全法实施条例》将正式实施，进一步落实生产经营者的食品安全主体责任，细化企业主要负责人责任，规范食品的贮存、运输，禁止对食品进行虚假宣传。

千里江山昨梦非，转眼秋光如许，香飘飘亦或蒋建琪如何取舍，铑财将持续关注。