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“未来99%的音乐都是独立音乐,但音乐不是一件玩票的事”
摘要

基于音乐消费环境的变化与新生代音乐人的崛起,创作与商业化,将是当代音乐产业结合的越来越深的两个关键词。

投稿来源:蓝鲸浑水

近日,由前豆瓣音乐总经理许波创立的美丽音乐获得了来自 ONES Ventures 的数百万元天使轮融资。美丽音乐主营原创独立音乐的制作发行与商业品牌合作两大主要业务。许波称,现在很多品牌都想要触达年轻的消费群体,音乐作为一种介质,可以改变、衍生出很多其他的价值。

现代音乐文化有两个基本特征,一是听众与音乐作品的数量不断增长,二是音乐产业成熟化,大型唱片公司的市场主导地位突出。

如今,流媒体的兴起,使音乐传播介质发生了根本性革命。Spotify、Apple Music、网易云音乐、QQ音乐等国内外的流媒体音乐平台成为当下大众音乐消费的主要阵地。

由此,新生代音乐人的创作环境发生了变化——音乐制作门槛降低、线上传播更加开放与便利,这又促使很多音乐爱好者走向创作之路。

国际唱片业协会(IFPI)报告显示,2015年全球流媒体音乐市场份额首次超过实体唱片,到2018年,流媒体音乐占全球音乐市场营收近一半。在这样的背景下,全球范围内独立音乐、独立厂牌的消费市场也在持续增长。

(IFPI:全球音乐市场报告)

2016年网易云音乐发布的《中国独立音乐人生存现状报告》显示,68.8%的独立音乐人在音乐上获得的平均月收入低于1000元,高达84.3%的人是兼职做音乐。

总体而言,独立音乐创作者依然面临着专业化程度低、作品发行困难、缺乏推广渠道、音乐收入低等诸多问题。

随着版权的规范化与互联网的发展,中国音乐产业更加成熟,原创独立音乐的商业价值也在增长。如何扶持原创独立音乐人、促进产业成熟化成为流媒体音乐平台、传统唱片公司与新兴音乐厂牌的共同面临的挑战与机遇。

不久前,由前豆瓣音乐总经理许波创立的美丽音乐获得了来自 ONES Ventures 的数百万元天使轮融资。

美丽音乐成立于2019年3月份,为有原创音乐能力的音乐界新人,提供专业、有理解力的音乐制作及发行端服务,并通过和年轻向商业品牌的密切合作,大幅提升他们的市场价值。

(美丽音乐创始人许波)

许波看到,随着越来越多的独立音乐人的出现,专业的创作支持服务有着很大的市场机会。

“现在的音乐创作手法发生了改变,从之前我们必须要学钢琴、吉他之类的乐器到现在很多人只要用电脑甚至用手机都可以做音乐。音乐创作越来越容易了,有创作能力的人越来越多,竞争就会越来越激烈,想要脱颖而出也更难。

另一方面,很多人在家里弹琴、用电脑做音乐,能做出一个评分40分、50分,甚至是60分的作品,但想要做到评分70分、80分,乃至90分的作品,是需要有更多专业的帮助、服务的。”

与传统音乐产业不同,独立音乐从业者很少能够从版权上获得收益,很多依赖于音乐现场、周边产品等相关收入,但这方面又与知名度直接相关。

许波认为,传统音乐产业的惯性就是主要依赖版权收入,现在的环境下,版权收入依然重要,音乐产业更多元化的收入来源也值得音乐从业者去探索。

Spotify 是全球曲库最大的流媒体音乐平台,用户付费率超过40%,但一直受困于版权成本过高,收入结构单一;国内最大的数字音乐集团腾讯音娱,用户付费率不足4%(2018年数据),但整体营收2018年起就开始盈利,来自社交娱乐服务和其他业务的收入一枝独秀。

这反映了一个基本现实,国内音乐行业的商业价值,在较长的一段时间内将主要由付费能力和付费意愿更强的B端用户贡献。

“我们站在这个时间点往后看,其实未来几乎99%的音乐都是独立音乐,但它的商业价值肯定和之前不一样。”

在许波看来,在当下的环境中,音乐越来越像一种粘合剂、一种介质,音乐可以改变、衍生出很多其他的价值。

他认为,现在音乐作品跟商业品牌之间的合作,参与商业品牌的营销活动的方式也很多。

“音乐元素是用户或者说消费者们喜爱的非常重要的元素之一,我们能够有机会通过音乐把商业事件做得有意思,对于消费者来说也很有意义。”

01

新生代音乐人与全职化转型,“做全职音乐人依然很难”

大卫·伊斯曼在《贩卖音乐》一书中指出,在大多数人的日常经验中的音乐范围,基本上是由产业本身决定的。

他直言:在音乐产业的行话里,「创作」的意思并非是写歌,而是使歌曲走红。

在数字音乐时代,随着网络制作与传播方式的多样化,音乐文化的圈层化与去圈层化(破圈)并存,是当下音乐作品传播的新样态。

当代音乐文化有一个重要变化,即与流行文化、传播形态的契合度往往决定着一种音乐风格、一个音乐人走向更大众市场的机会有多大。

近些年,民谣、嘻哈、摇滚等音乐风格依次走红,往往都是在综艺节目、以及新兴社交媒体、流媒体音乐平台并行的。

风格、流派、语言等属性不再成为限制某类音乐听众规模的原因,新生代音乐人走红的偶然性更强。

YouTube、TikTok、抖音、快手、bilibili 等社交媒体与内容社区,都推出自己的音乐人扶持计划,Lil Nas X、Sueco The Child 和 Ambjaay 等艺人都是通过 TikTok 走红,并且签约了大型唱片公司。

国内的情况有其复杂性,如短视频、直播等形式一方面带火了诸如《沙漠骆驼》《纸短情长》《野狼Disco》等歌曲,但对于作品本身的行业评价存在争议;另一方面,这些社交媒体带来的歌曲流量很难直接转化为原创音乐人的人气,助益他们在音乐上发展。

音乐短视频与完整的音乐作品,社交娱乐用户与音乐平台、音乐现场的受众都有着极大的差异,爆火的神曲与音乐创作天赋也不直接相关。

从大趋势上来看,短视频、直播等社交娱乐已经成为流行歌曲、新秀音乐人涌现的重要渠道。

有两个00后的例子值得一提,美国的 Billie Eilish 与中国内蒙古的陈雪凝,两人都是出生于2001年的独立音乐人,都是通过网络开始接触到音乐创作,并且通过社交媒体与流媒体音乐平台走红。

许波认为,音乐人在社交媒体的热度其实跟十年前彩铃热曲的现象有一定相似处,是一种新的宣发渠道。

这些表现出极大创作天赋的音乐人,依然需要专业化音乐团队的帮助,来完成向专业化、全职化的转型。

“作为发行方而言,我们也会注意这些渠道和平台。”

美丽音乐创始人许波认为,这给音乐公司带来的好处是,有了更多发现有才华的音乐人的途径。

02

音乐不是一件玩票的事,“与什么样的音乐人合作很重要”

美丽音乐本身有着能够覆盖全国范围内音乐行业的关系网络,发现某些具有自身亮点的音乐人后,他们会在音乐平台找到相关音乐人的歌曲Demo(试录版)和演唱视频,同时,他们也会关注社交媒体上的创作型音乐新人。

这些方法,能够很快帮助他们初步判断出这个歌手是否值得他们挖掘,建立联系最后促成双方的合作。

对于音乐人本身的特质,美丽音乐主要在意两个方面:

第一点,这个音乐人的音乐创作是不是有创新或者是突破的地方。这点也会包含一些比较成熟的音乐人,想做一些新的想法的尝试,比如某个民谣音乐人,也有可能想尝试一下电子、或者说唱的形式;

第二点,这个音乐人对于自己音乐生涯的考虑是否有一定的成熟度,有没有清楚自己为什么要做音乐,做音乐人意味着什么?

“音乐创作不是一件玩票的事,我们很看重音乐人对自己职业生涯的思考。”许波这么说。

美丽音乐和音乐人的合作有两种签约的方式,一种是跟音乐人签唱片约,美丽音乐帮音乐人制作唱片,唱片版权属于公司;另一种合作方式是签全约,既包含唱片约,也包含音乐人的经纪约。

许波介绍,他们会根据音乐人的不同特性签不同的合作协议:

有的音乐人最大的乐趣就是搞“闭门创作”,不太愿意演出,与这类音乐人签唱片约对双方来说都是更自然的一件事情;

有的音乐人表现欲比较强,既能创作,也愿意出现在公众面前,这些音乐人也有设计师、模特等多种身份,他们就有多元发展的可能性,双方更适合签全约。

美丽音乐的团队有着丰富的音乐制作经验,知名混音师周天澈旗下Studio 21A工作室是美丽音乐战略合作伙伴,也将为美丽音乐提供录音棚及制作资源。

对于唱片发行,美丽音乐分为数字和实体两种渠道。数字渠道方面,美丽音乐能够覆盖全球230多个国家的60个数字音乐平台;在实体渠道上,美丽音乐与北京独音唱片、福声唱片、上海唱片日常、重庆门唱片等数十家实体唱片店,以及欧洲和日本的实体唱片店也均有合作。

美丽音乐还会为全约音乐人,提供在唱片制作发行之外的一系列服务,像是策划音乐演出,做商业活动、合作,甚至是代言等等,这些都在音乐人经纪约的范畴。

“鸭打鹅乐队在签约美丽音乐后,其线上播放量及收入都得到了10倍以上的增长。”

来自成都的独立电子音乐人Shii,曾受邀参演简单生活节、街声大登陆、中法音乐节等演出。2019年Shii 签约美丽唱片,7月21日正式发行个人首张专辑。

(独立电子音乐人 Shii )

目前美丽音乐已经签约了Shii、鸭打鹅乐队、涂闻打印店乐队等近30组音乐人,拥有上千首作品的版权,数百万元的版权收入,包括商业合作业务在内,预计今年整体收入超千万元。

创业仅半年多,美丽音乐已经实现了基本的营收平衡,天使轮融资后,美丽音乐将会继续在内容和商业化两大块内容上发力,提升美丽音乐的业务能力和在音乐行业的影响力。

03

音乐与品牌年轻化,“中小型的音乐活动更能帮助品牌触达年轻群体”

许波介绍,美丽音乐团队目前有18位员工,近一半都来自豆瓣音乐,其中一半人负责内容,一半人负责商业化。

2001年起,许波开始担任独立摇滚乐队P.K.14的吉他手,有着十几年丰富的音乐演出和制作经验。美丽音乐的团队成员,不少人也都有自己的乐队组合。

2006年,许波加入豆瓣,他当时是豆瓣的前五号员工,也是豆瓣音乐的第一位员工。

许波曾经负责了豆瓣音乐整体业务从无到有的搭建与运营,对于互联网音乐发展有着自己的深刻认识,他主导的“豆瓣音乐人”社区、豆瓣调频、阿比鹿音乐奖影响了数万原创音乐人,吸引了数千万独立乐迷。

(美丽音乐)

他表示,美丽音乐的团队有很好的互联网基因,并且在音乐行业的资源积累和专业程度都很有优势。

美丽音乐和国内的音乐平台有着很好的合作关系基础。

许波介绍,音乐平台在基础的流媒体服务之外,还有很多内容上的需求,比如关于校园毕业季、古风、电音等的音乐选题策划,美丽音乐的专业策划能力,能够匹配平台的需求,输出自己的音乐服务。

另一方面,美丽音乐还很看好音乐与商业品牌的合作,许波认为这方面音乐现场会是一个关键场景。

以音乐节为例,如今的音乐节上除了乐队的演出,还有很多的商业品牌的营销活动,甚至某些品牌会举办自己品牌的主题音乐节。

许波认为,现在很多品牌都想要触达年轻的消费群体,音乐就是一个非常好的这种介质。

以草莓音乐节为例,它聚集了大量的这种年轻人,很多品牌都会在音乐节上做品牌活动。

许波讲,音乐节同样存在着自身的问题,比如很多体量很大的音乐节,都是以年为举办周期,其次,音乐节能够容纳的品牌是有限的,对于中小品牌并不友好。

“如果我们能够做一些化整为零的事情,做更多中小型的音乐活动来满足商业品牌触达年轻人的诉求,实际上这就是挺大的市场。”

近几年来,音乐巨头与资本也纷纷布局音乐现场,36氪发布的《2018年独立音乐研究报告》,截至2018年2月8日,全国成立了147家现场音乐企业,获投率达33.5%。

(36Kr:2018年独立音乐研究报告)

许波介绍,美丽音乐有着非常好的音乐行业资源,在全国省会及以上的城市、新一线城市,他们能够很快找到当地的音乐人和音乐场景,这个网络是美丽音乐的核心能力之一。

他坦言,对于美丽音乐,最缺的其实不是业务本身的问题,而是优秀人才的缺乏,整个行业都面临这种情况。

“音乐产业是涉及到文化和商业两方面的一个市场,单一文化或者商业领域的人才其实不少,但对于音乐产业这样两个大门类结合体,从教育这一端,我们就是缺乏的。”

许波称,专门设置音乐商业相关的学科就很少,每年能够培养的人就会很少,但这个行业对从业人员的素质要求还是挺高的。

“既懂音乐又懂商业,还懂互联网,这样的人才是我们现在比较稀缺的。”许波讲此后美丽音乐也会在这方面花很多功夫。

04

音乐创作与商业化的结合,“扶持音乐人与商业化应该并存”

许波称,作为一家音乐公司,最核心的资产和竞争力还是在内容上,而内容最核心的就是创作者,如何发掘并扶持更多更好的音乐人会是美丽音乐接下来的工作重点。

目前美丽音乐下面有三个厂牌,分别是:美丽唱片(主要运营独立音乐)、绮丽唱片(主要运营流行音乐)、小心唱片(主要运营实验音乐)。

许波介绍,绮丽唱片主要做的,是传统意义上的流行音乐,会更在意市场需求;美丽唱片,则是主要是基于更广泛的独立音乐的群体,包含的音乐流派更加多元,同时还会更多地考虑流量和音乐质量的平衡;小心唱片,是一个实验性的厂牌,它不太需要考虑市场,主要的目的是探索音乐创作的边界。

近期,美丽音乐还推出了“鹈鹕音乐学院”计划。

“鹈鹕音乐学院是我们发起的,专注于音乐新人挖掘和扶持的一个新设立的综合性行业项目。”

“鹈鹕音乐学院”由美丽音乐与独立音乐厂牌联盟 Indie Works 联合主办,将在12月正式开启。

美丽音乐计划首先推出一个面向音乐人、行业从业者、流媒体平台、商业品牌之间的对话论坛,将会重点推出详尽的新人入行指南类内容。

同时以出版物、论坛、演讲、演出等方式,将多年以来积累的经验和洞察和行业同行与音乐人进行分享,希望能够为大家提供切实的帮助或启发。

未来的鹈鹕音乐学院,将会由贯穿全年的新音乐人选拔演出、论坛、线上新音乐人社区、内容平台、知识教育等板块组成,也会在和商业市场的合作层面进行形式丰富的探索。

正如大卫·伊斯曼所言:基于声音的市场营销给了音乐产业独特的空间延展性和远远超过其他任何产业的渗透性——无论是从空间上、地域上还是社会性上说,无论何时何地,只要有声音存在,那么人们就在“消费”音乐产品。

基于音乐消费环境的变化与新生代音乐人的崛起,创作与商业化,将是当代音乐产业结合的越来越深的两个关键词。

 

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