头部剧综缺位,爱奇艺Q3营收及付费会员增速放缓

从今年春节档开始,电影票价疯涨的新闻时常出现,到2019年暑期关于《陈情令》付费看结局、付费看演唱会的会员增值策略,以爱奇艺为代表的视频网站下一步将如何更优雅的“薅羊毛”?

投稿来源:壹娱观察

北京时间11月7日清晨,爱奇艺发布2019年三季度财报。数据显示爱奇艺该季度营收73.97亿元,同比增长7%,付费会员人数1.058亿,同比增长31%,环比仅增长约5.7%。

相比2018年各季度营收近50%、付费会员70%左右的同比增幅,2019年爱奇艺的增速明显放缓。

实际上,会员增速放缓的不只是爱奇艺。根据腾讯2019年中报披露的数据,腾讯视频截止6月30日的付费会员数达到9690万人,相比2018年末增加790万人,而2018年相比2017年增加了3300万个付费会员,达到8900万。

前几年的野蛮生长时期,视频网站相比电视台具有题材红利,播出了大量古装、悬疑、玄幻题材剧,拉动了一大批年轻用户。但随着视频网站体量越来越大,广电总局提出了网上网下统一尺度的管理策略,2018年末更有“限古令”的传言。

由于内容题材的播出限额,包括爱奇艺、腾讯视频在内的多家视频网站付费会员增速放缓。

为了维持营收增长,爱奇艺创始人龚宇在财报电话会议中说,“下一步(爱奇艺)的增长重心在低线城市和海外市场,同时将在2020年采取提升ARPU值的措施,即提高单个用户的利润贡献率。”

▲ 爱奇艺龚宇

而要想做到这一点,视频网站必须建立多样化的内容,以吸引低线城市用户。当第一批90后迈入30岁,开发贴合生活的新一代生活剧、职场剧,制作反应低线城市大龄青年的内容,甚至是像Netflix那样生产采购针对全球化市场的内容。

另一方面,随着用户增长放缓,采用多种付费方式深耕用户价值,已经成为行业共识。

从今年春节档开始,电影票价疯涨的新闻时常出现,到2019年暑期关于《陈情令》付费看结局、付费看演唱会的会员增值策略,以爱奇艺为代表的视频网站下一步将如何更优雅的“薅羊毛”?

视频网站会员增速放缓,爱奇艺头部剧集缺位

2017年底,爱奇艺付费会员5080万人,较2016年增加2000万人,2018年底,爱奇艺付费会员8740万人,较2017年增加3660万人。自2018年三季度以来,会员付费就成为爱奇艺的第一大收入,也是被投资者委以厚望的增长点。

而今年直到三季度,爱奇艺相比2018年底的净增会员数量只有1840万人,相当于去年的一半。会员增速在2018年达到高点后,迅速回落。

究其原因,除付费会员“跑马圈地”时代终结外,原定的热门内容并没有如期上线。《绝代双骄》《大主宰》《剑王朝》等古装剧已经多次出现在爱奇艺的营销会上,但至今没有播出。

这背后,2019年处于建国70周年的关键时期,多方信息显示监管部门出台了针对古装、悬疑等娱乐化内容的播出额度限制。

按照爱奇艺2019年三季度报告:

会员收入为37.17亿元,同比增长30%,相比去年70%左右的增速,有所放缓;

在线广告收入受宏观环境以及部分热门内容延迟上线影响,同比下降14%,录得21亿元;

内容分发收入由于部分影视剧延迟上线,同比下降18%,录得6.8亿元;

其他收入因为天象互动新上线多款游戏同比增长12%,录得9.32亿元。

2015年网剧《盗墓笔记》上线,开启爱奇艺会员付费的商业模式。根据《财经》透露,2018年《延禧攻略》热播为爱奇艺吸引新付费用户1200万。而今年暑期爱奇艺热播剧前两名均是与其他平台共同播出,独播的《宸汐缘》《烈火军校》有效播放量不敌往年热门剧。

即便是腾讯视频独播的《陈情令》有效播放量仅为37.79亿,不敌去年该平台播出的古装剧《扶摇》(59.3亿次有效播放)和《如懿传》(38.4亿次有效播放)。

关于某些题材的限额播放,促使2019年三季度全网连续剧有效播放1338亿,同比下滑6%。反映到视频网站,就造成了新增付费会员放缓,以及广告投放额度下降。

由于连续剧的内容形式先天适合拉动会员付费,同时又有长时间的广告展示效应,而综艺节目的商业模式偏向广告付费,过去3年里,腾讯视频和爱奇艺购买或预定了市面上大部分头部剧集。

这也造成了视频网站受到剧集行业波动过大,一旦政策波动,就会造成内容积压和会员增速放缓。

根据云合数据2019年第三季度全网剧集、全网综艺有效播放量TOP10可知,几乎每一部热播剧都在爱奇艺和腾讯视频进行播出,《陈情令》《烈火军校》还是平台自制剧,而在综艺领域,有效播放量前十名中有6部属于电视综艺,视频网站并不享有完全的广告招商权益。

▲ 《陈情令》海报

爱奇艺资金继续承压,长视频行业路在何方?

根据爱奇艺财报,该公司2019年三季度净亏损36.88亿元,二季度净亏损23.27亿元,一季度净亏损18.22亿元,按照今年四季度总营收68.6-72.8亿元的预测,爱奇艺2019年净亏损很可能超过100亿元。

这其中内容成本仍然占营业成本的大部分,以2019年三季度为例,82亿元的营收成本中,内容成本占62亿元。

为此,爱奇艺已然放缓了内容投入。二季度以来,7%-3%的内容投入增幅,不再有前几年激进扩张的内容打法,但已经让视频网站现有的资金流承压。

不只是爱奇艺,一位参与腾讯视频剧本评审会的公司高管透露,”上会39个项目,只有2个通过绿灯会”。

视频网站持续性的亏损,短期内看不到盈利的迹象,只能依靠不断融资维持运转。2018年3月上市后,爱奇艺先后通过IPO、发行可转债、发行知识产权ABS募集资金47.8亿美金。仅利息支出,就从去年同期的1559万增长到2019三季度的2.54亿元。

另外,爱奇艺的短期借款从去年同期的30.5亿元增长到2019三季度的35.1亿元,长期借款比去年同期增加2.8亿元,优先承兑债券从去年同期的47亿元,增长至2019三季度的125.2亿元。

考虑到2019年三季度末,仅有包括现金及现金等价物、限制性现金、短期投资在内的可流动资金139亿元,爱奇艺接下来又将面临融资考验。不像腾讯视频有大股东输血,资本寒冬之下,未能缕清商业模式的爱奇艺如何吸引资本将是难题。

▲ 《恋恋江湖》海报

值得安慰的是,Q3或许已经是最艰难的时刻。十一以后,监管环境已经有所放开,爱奇艺古装喜剧《恋恋江湖》等逐步上线。

北京时间11月7日,爱奇艺盘后微涨4%,反映了市场的乐观情绪。

拓展低线城市会员付费,爱奇艺寻找内容支点

这或许是最黑暗的时刻,也可能是黎明的前夜。以往依赖头部剧拉动营收增长的时代结束了,必须生产多元化内容以适应不同年龄段用户的需求。

就在今天的财报电话会议上,爱奇艺创始人龚宇说到,“付费会员增长,一二线城市渗透率已经比较高,重点在低线城市,需要匹配低线城市需要的内容,在营销方面做努力。”他还透露,三季度新增的近500万会员中,有200万来自低线城市。

要在低线城市吸引会员,同样需要内容作为支撑。针对圈层用户产出内容,从剧集、花絮、周边产品等多个维度挖掘ARPU,是下一阶段的重中之重。

另一方面,相比芒果系在综艺内容和人才方面的积累,爱奇艺还有较长的路要走。而发力综艺内容,也会成为视频网站下一阶段提升广告收入的一个有力途径。

▲ 《创造营》海报

对于视频平台而言,加强原创综艺的投入效率,仍然是增加广告收入最直接的途径。腾讯2019年中报就曾说,“4月推出的自制综艺节目《创造营》,创下腾讯视频单个节目广告招商记录。”

龚宇也在今天早上的爱奇艺投资者电话会议中说,“三季度《爱做家务的男人》《中国新说唱2019》《乐队的夏天》等综艺节目表现良好。”

与此同时,国内投资方也开始进军海外长视频市场。10月30日,腾讯领投印度版“爱奇艺” MX Player的A 轮融资,金额为1.108亿美元。

爱奇艺则选择亲自下场,今年6月,推出服务全球用户的产品iQIYI App。11月6日,宣布与马来西亚第一媒体品牌Astro达成战略合作,结合马来西亚地区的市场环境和用户需求进行本土化运营。

问题是,无论是多元化内容生产的布局还是海外市场拓展,都需要资金作为支撑,爱奇艺的资金困境何解仍不可知。

 

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