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风波不断,VIPKID的背后隐忧
摘要

​明星独角兽VIPKID在曲折完成E轮融资之后,迎来了公司的上市倒计时。而在上市前夕,仍然面临诸多不确定性因素待解决。

投稿来源:科技谷说

明星独角兽VIPKID在曲折完成E轮融资之后,迎来了公司的上市倒计时。而在上市前夕,仍然面临诸多不确定性因素待解决。

战线太长,如何讲好故事?

近几年,随着VIPKID的一路高歌猛进,炙手可热的VIPKID有望成为与新东方、好未来齐名的教育培训第三极。

与其他赛道不一样,教育培训属于一个既普通又特殊的市场。在这个赛道中,进入门槛特别低,组建几个社群均可创造数十万或者上百万的销售神话,但是要想真正做好,且又不那么容易,不仅需要较强的课程研发能力,更需要平衡好市场占有率和发展速度。在这其中每一环都重要,任何一环没有做好,可能就会前功尽弃。

目前,整个教育培训赛道主要分为应试教育和素质教育两个细分市场,和线上教育、线下教育两个垂直细分赛道,并包含一对一、大小班课三大主流商业模型。

线下教育市场经过多年发展,行业格局已基本稳定,尤以新东方和好未来为领头羊,占据了绝对优势,并且整个市场增速开始放缓。好未来近9年来首次出现了季度亏损,同样新东方也结束了高增长进入到平稳增长时期。未来,整个市场转战线上和下沉市场成为新的焦点,但问题是,布局线上市场考验盈亏能力,而拓展下沉市场也将面临每家毛利控制难题。

相比于线下教育市场,在线教育市场仍然还处于诸侯争霸时代,不仅整个行业烧钱亏损严重,而且尚未出现一家成功的商业模型样本。尽管行业仍然处于草莽发展阶段,但也涌现出了诸如VIPKID一样值得关注的样本。

早先,VIPKID以“一对一”模式起家,但该模式最大问题是规模化的增长,以及低毛利与高获客风险三者之间的矛盾。

近几年,VIPKID开始加速优化公司业务结构,尝试多元化布局,从少儿扩展至幼儿、高龄,科目也从英语扩展至中文、数学等,但3年来尚未做出真正的第二增长业务。

综合来看,虽然为了改善公司毛利,降低成本,公司也先后推出了小班课、大班课,但擅长一对一的VIPKID能否跑通一对多模型还是未知数。

相对于一对多,一对一模式只需要完成教师与学生的一对一匹配即可,方式比较灵活高效。

然而随着学生数量的激增,随之而来的将是课程安排的不确定性风险大增,这对于公司的管理成本也提出了更高的要求。

另外从成本来看,和其他选手一样,VIPKID如何彻底摆脱“补贴获客”的恶性循环,找到一条全新的可持续的商业模型。虽然目前已经获得了50万付费用户,但是未来可见的高额获客成本与无法避免的亏损,也将是VIPKID一路狂飙的安全隐患。

对于VIPKID而言,想要盈利,除了多元化布局提升毛利方法之外,还可以通过压缩教师成本来实现,但是这个办法的背后也将导致师资品控和教师数量管理问题。

按照目前的现状来推算,50万付费用户匹配7万名外教,那么按照2021财年付费学生数达到300万计算,外教数量则需达到30万左右才能保证教学质量,这对VIPKID来说是个不小的挑战。

高额获客成本,如何实现亏损收窄

在享受着资本宠信的高光时刻的同时,VIPKID也同样面临高额获客成本,以及如何实现亏损收窄的难题困扰。

在获客方面,2016年公司的品牌广告单次投放数额高达上千万,同时为了提升转介绍率,VIPKID开始鼓励用户转发朋友圈,以此获取赠课奖励。

在大规模的投放下,虽然换来了营收的阶段性增长,但也带来了获客成本的猛增。

数据显示,2017年VIPKID的整体营收为3.76亿,发展到2018年10月份,VIPKID收入已增长到30亿元的规模。但与此同时,其净亏损也从2017年的4.59亿扩大到22亿元。另外根据媒体报道,截至今年7月份VIPKID的运营利润率为-10%,净利率为-50%,这也就意味着,VIPKID成立六年以来不但一直未能实现盈利,而且亏损情况不容乐观。

究其原因,持续高涨的师资和获客成本是VIPKID亏损不断扩大的主因。在VIPKID的首单成本里,我们可以看到教师薪资和获客成本分别所占的比例高达50%、45%;在获客成本上,2018年VIPKID的获客成本为12亿元,而2017年这一数据只有3.45亿元,根据VIPKID公司自身预估,2019年其获客成本将继续增长至21亿元。

和线下实体培训机构不同,在线教育机构需要用高昂的广告费用来扩大知名度、获取新客户,因此获客成本高一直是在线教育行业公认的事实。在广告投入方面,VIPKID也一直表现得颇为“大方”,在公交车、地铁我们都可以看到其铺天盖地的广告。另外,VIPKID还常年通过赠送免费课程、课程奖励拉新等补贴让利方式吸引新客。

除了获客成本高,由于VIPKID定位的是100%纯北美的外教一对一模式,所以它在师资成本方面要比一般在线机构高出不少。而随着51Talk等行业竞对开始祭出低成本的“菲教”一对一模式,VIPKID多年来的这种依靠高成本北美外教的商业模式也在面临挑战。

另外,根据有关数据显示,VIPKID首单的亏损率约为25%,与51Talk 4%、VIPJR 8%的亏损率相比,已经高的“离谱”。更糟糕的是,随着VIPKID不可避免地迎来流量红利见顶、开始拓展下沉新兴市场,其获客成本将会进一步提高,这也将导致VIPKID的亏损进一步扩大。

除此以外,在老客续费方面的规定也让VIPKID失去了本就为数不多的盈利点。根据行业特点,新客的获客成本高、利润低,所以老客续费可以帮助企业实现盈利,但因为VIPKID的再购价格低、师资成本高,这也就导致了VIPKID在老客续费方面的利润并不高。不得不指出,在行业内的其他玩家中,51Talk的老客续费利润为45%,VIPJR为25%,但VIPKID的此项数据仅为10%。

这也就难怪有投资人表示,VIPKID这种通过烧钱来获取高成本客户的模式,需要企业不断“填坑”,可能无法为企业带来长期回报。

在热火朝天的资本市场中,烧钱模式的弊端可能无法及时显现,但随着资本寒冬的持续蔓延,投资人的观望情绪将更加浓厚。如果短期内VIPKID的盈利问题仍无改善的趋势,其商业模式中存在的短板也找不到更好的解决方案的话,那么VIPKID的未来可能终将面临更大的挑战,下一轮高位“接盘”者或许将更难找到。

群敌环绕,如何防御强敌的挑战

除了内部的挑战之外,摆在VIPKID面前的还有外部的强敌环绕如何防御?目前综合来看,VIPKID的主要竞争对手包含有哒哒英语,以及作业本和猿辅导等等。

其中哒哒英语为少儿英语品牌,目标用户为5-16岁儿童与青少年,采取线上一对一外教模式。据IT桔子数据,哒哒2019年估值为15.3亿美元。据一家第三方调研报告2018年数据显示,VIPKID、哒哒、51talk、VIPJR为线上一对一外教赛道四大头部企业。目前VIPJR已被平安全资收购。目前,DaDa(哒哒英语)已拥有七百万注册用户和数十万付费用户,今年1月,DaDa(哒哒英语)已获得由华平资本领投,好未来、涌铧投资跟投的金额为2.55亿美元的D轮融资。

作业帮是目前国内最大的K12在线教育平台,主要面向中小学学生提供答题解析和在线直播等课程和服务,拥有4 亿累计激活用户,旗下作业帮、作业帮家长版等App月活用户1.2亿,在APP STORE K12教育类长年排名第一。其旗下的拍照搜题、直播课程、问答等产品,覆盖中国全部省市自治区的小、初、高所有学部及学科,作业帮一课付费用户超过500万。

猿辅导创立于2012年,2015年开始商业化。从最初的拍照搜题工具,到答疑讲解视频,再到中小学在线辅导直播课,猿辅导在三年内完成了从“工具”到“内容”再到“产品”的发展进化。先后获得了IDG资本、经纬中国、新天域资本、华人文化产业投资基金、华平投资集团以及腾讯公司等在内总计7轮投资。截至目前,猿辅导课程平台上拥有超过100万付费用户,注册用户数超过1.6亿,全年收入达到15亿人民币。核心业务指标“续报率”由最初的30%-40%上升至今年的70%-80%,获客成本降低到数百元,推广转化率42%左右。

综合来看,无论是哒哒英语,还是作业帮和猿辅导,他们同是K12赛道的最强选手。对于VIPKID而言,要想在这些强敌中突围绝非易事。眼下摆在VIPKID面前的,除了尽快孵化出第二大主业,提高公司的防御指数之外,还要解决新一轮融资问题。在完成E轮融资之后,VIPKID的上市流程也将进入倒计时。而在上市前夕,VIPKID将如何解决好上述三大问题,将成为最大看点。

 

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