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广告收入持续下滑,会员增长遇到天花板,国内视频平台路在何方?
摘要

国内经济下滑导致广告收入下滑,人口红利减少后,这样海外业务的增长成为视频平台新的增长点,但要面对的挑战同样不小。

投稿来源:麻辣娱投

近期,随着爱奇艺和腾讯纷纷披露三季报,视频网站现在的处境也可以略窥一二。

毫不意外,爱奇艺三季度继续亏损,腾讯视频虽然没有详细的财务数据,但三季度会员增长330万,内容成本继续扩大,并不乐观,至于优酷,阿里大文娱三季度依旧亏损,优酷盈利也很不现实。

盈利没希望,会员即将迎来天花板,广告业务随国内经济下行而下滑,视频网站的出路在何方?

视频网站的困境:会员增加瓶颈,广告收入持续下滑

11月7日,爱奇艺发布了2019年第三季度未经审计的财务报告,三季度爱奇艺营收达到74亿元。其中,爱奇艺会员服务收入达到37亿元,较2018年同期增长30%,首次占季度总营收的50%以上。

2015年,随着国内视频网站的玩家减少,优爱腾和乐视成为主要玩家后,会员模式开始入驻视频平台,借助国内互联网的快速发展和人口红利,国内视频平台的会员增长还是很快的。

今年6年,爱奇艺成为国内首个视频网站会员破亿的平台,根据其Q3披露的数据,第三季度结束,其会员数达到1.058亿,相比Q2净增长530亿,但是和去年同期相比,其会员增速也发生了大幅下滑,2018年Q3的净增量为1360万。

当然会员增长瓶颈,不止爱奇艺一家遇到,腾讯视频同样如此。腾讯视频在2019年之前,其会员数一直位居国内视频平台首位,但在2019年Q1被爱奇艺超越,虽然刚刚公布的三季报数据,腾讯视频会员数达到1.002亿,但相比Q2会员净增长只有330万。

今年腾讯视频在会员拉新上也做出了新的尝试,618期间与京东联合,购买腾讯视频会员+京东会员只需要98元,这种玩法在818和双十一两个电视活动期间,合作方从京东换成了苏宁易购,玩家变了,但本质是一样的。

而爱奇艺在营销活动上,近两年一直与京东保持着良好的合作关系,在今年双十一结束后,知乎会员+京东会员+爱奇艺会员只需要98元,至于优酷,从淘宝88VIP推出后,便一直在阿里系的套餐服务里。

会员的增长势必会提高视频平台的会员收入,以爱奇艺为例,2015到2018这四年间,爱奇艺的会员收入占比逐年提高,分别为18.74%、33.50%、37.60%和42.40%。

会员业务成为爱奇艺的主要收入来源,从2018年Q3开始,那时会员收入以28.52亿超过在线广告23.96亿。在会员收入持续攀升的同时,爱奇艺的广告业务表现却十分糟糕,2018年Q2之后连续三个季度下滑,今年二季度有所回暖,但三季度表示那只是昙花一现。

爱奇艺第三季度在线广告服务营收为21亿元,与去年同期下滑14%,爱奇艺财报中解释,这是因为中国宏观经济环境充满挑战,和一些内容的推迟发布,以及信息流广告竞争加剧所导致的。

虽然无法直接看到腾讯视频会员收入和广告业务的走势,但根据爱奇艺和腾讯的三季报,大体可以推测腾讯视频的会员收入大概率是增长的。腾讯集团的网络广告收入184亿元,同比增长32%,其中社交类广告收入147亿元,同比增长32%,这部分主要来自微信和QQ的广告投放;媒体广告37亿元,同比下跌28%,由此,腾讯视频的广告收入下滑的可能性是很大的。

一面要面临国内人口红利的消失,给视频平台会员增长带来的瓶颈,另一方面要面对国内经济环境的挑战,带来广告收入的下滑,视频网站的日子并不好过。

内容成本高企,亏损未有改善,影视公司纷纷出海

视频会员要留客,让会员持续增长且持续付费,最主要的方法还是要具备优质的内容。但采购优质的内容,也必然要花一定的成本,前几年各视频平台为了头部剧和头部综艺打破了头,直接导致了电视剧制作成本和演员薪酬的水涨船高。

在腾讯的三季报里,关于视频内容,腾讯认为长内容领域,竞争已经趋于放缓,没有过往剑拔弩张的情绪了,对腾讯而言,来自短视频和直播的挑战更为激烈。2018年4月,优爱腾三家发布了《关于规范影视秩序及净化行业风气的倡议》,呼吁降低演员不合理的片酬,控制采购成本。长内容领域的不理性,在今年终于得到了一定的改善。

2016到2018这三年里,爱奇艺的内容成本分别为75.4亿、126.2亿、211亿,三年内容成本逐年增多。2018年Q3其内容成本从4700万直接上升到6000万,2018年Q4的内容成本为6500万,迄今暂未被打破。

2019年的三个季度里,爱奇艺内容成本分别为5300万、5000万和6200万,限薪令发布半年后有效的降温爱奇艺内容成本的增速,但让内容成本不增加是很难办到的。成本的增长会对利润造成一定的承压,如果营收无法覆盖成本,那么亏损就是十分正常的事情了。2016年-2018年爱奇艺的净亏损分别为30.74亿,37.37亿,91.1亿。

财报显示,2019年第三季度爱奇艺付费会员数目达到1.058亿,同比增长31.10%。但第三季度运营亏损为28亿元,去年同期运营亏损为26亿元。而运营利润出现亏损,主要是爱奇艺运营成本和支出过高,超出了总营收。

A股上市的芒果超媒称自己为国内唯一盈利的视频公司,这就意味着优爱腾三家视频平台,都是亏损的,爱奇艺的财报直接告诉了我们营收情况,尽管腾讯视频和优酷没有单独披露,亏损同样是不可避免的。

那么对于视频网站而言,路在何方,如何收窄亏损和提高收入呢?

在这方面,爱奇艺认为,付费会员的竞争尚未进入存量阶段。爱奇艺CEO龚宇在今年10月的悦享会上提出在现有付费用户基数上进一步开拓增量用户,低线城市市场成为关键,其主要手段是通过联合会员等。

除了下沉市场之外,海外市场也成为国内视频公司要开发的场所。

今年6月,泰国成为腾讯视频出海的第一站。WETV作为腾讯视频国际版APP是腾讯针对海外地区推出的影视视频APP,主要面向港澳台、东南亚地区用户。在曼谷举办的腾讯视频发布会也有杨洋、迪丽热巴等腾讯视频代言人现身。这场发布会推出了WETV Thailand APP移动端,在这个APP上,泰国观众可以观看到中国的影视综艺作品。

腾讯之后,爱奇艺也成功出海。爱奇艺与马来西亚第一媒体品牌 Astro 达成战略合作,成为爱奇艺海外版APP在海外市场上的首次落地。合作达成后,爱奇艺将在其国际娱乐服务(iQIYI App)全球化运营的基础上,进一步与 Astro 结合马来西亚地区的市场环境和用户需求,展开更多匹配当地的本土化运营和营销活动。

在国内市场增长见顶时,腾讯视频和爱奇艺不约而同的将目光投向海外,尤其是对中国文化接受度高、华人较多的东南亚市场。东南亚市场现在的情况,就如同国内数字科技爆发的前夕,而人口众多的东南亚国家,也提供了具备规模的人口红利,可以让腾讯视频和爱奇艺将国内的运营经营搬到东南亚国家,并加以当地化。

出海的国内视频平台,要直接面对来自Disney和Netflix等公司的竞争。Netflix 2017年进军亚洲,去年底Netflix亚洲的付费用户已经超过美国的5800万用户,Netflix首席内容官Ted Sarandos去年表示,亚洲年轻的数字人口是一个令人惊奇的机会。

Disney同样有抢占流媒体受众的雄心,Disney自己的视频平台Disney Plus本周已经正式上线,Disney也注意到亚洲市场的广阔前景。4月在印尼结束的亚洲付费电视高峰会上,面向消费者(Direct to Customer)主管Kevin Mayer表示,“亚太地区是我们成长驱动力之一,亚洲对我们来说超级重要(Super important)。我们收购Fox有两个原因,其中一项是因为Fox在亚洲的增长、在印度的增长。”

国内经济下滑导致广告收入下滑,人口红利减少后,这样海外业务的增长成为视频平台新的增长点,但要面对的挑战同样不小,爱奇艺、腾讯视频和优酷何时能开始盈利,恐怕还要好久。

 

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