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承德露露、养元饮品的消费寒冬,姚奎章、梁启朝的煮青蛙之思
摘要

水大鱼大之下,快消企业迎来春天。看看股市的吃喝行情也许一目了然。只是,高光之下,也有个别的落寞者。

投稿来源:铑财研究院

导语

寒潮来袭,一些神品又迎高光时刻。

比如承德露露、六个核桃,曾经温暖了无数人的冬天记忆。

遗憾的是,面对市场寒风、内忧外患,谁又来慰藉这两家老炮企业呢?

2684亿元,刚刚结束的天猫双11,再次刷新国人的消费认知。

2019年11月13日,国家统计局数据显示:2019年10月份,社会消费品零售总额38104亿元,同比名义增长7.2%。其中饮料商品增速环比再增0.6%。

新闻发言人付凌晖表示,消费正成为中国经济健康增长的压舱石。

水大鱼大之下,快消企业也迎来春天。看看股市的吃喝行情也许一目了然。

截至10月底,2019年申万食品饮料指数上涨69.62%,涨幅位居全行业第一。

只是,高光之下,也有个别的落寞者。

比如承德露露、养元饮品。这两位行业老兵的颓势表现,是否值得深思。

梁启朝上任

先来看承德露露。

2019年10月14日,承德露露发布公告称,鲁永明因个人原因申请辞去公司董事长、总经理职务。由同为“万向系”的承德露露董事梁启朝接任。其强调,鲁永明辞职不会影响公司董事会正常运作,及经营管理的正常进行。

对于上述变动,中国食品分析师朱丹蓬表示:主要基于两个方面:从内部而言,万向系上位是必然的;从外部来说,承德露露这几年整体业绩并不理想。这种常年的业绩下滑对于整个市场、公司中长期发展及竞争态势而言并非理想状态。这次人事变动或许是承德露露未来中长期战略实施、落地、变现的一个重要抓手以及举措。

也有业内人士认为,承德露露时隔一年半再度换帅,令人生疑,对企业产生的效果仍有待观察。

2018年3月20日,鲁冠球之子鲁伟鼎接替管大源,成为承德露露实控人。

2018年3月15日,副总经理王旭昌辞职;2018年4月,原董事长管大源辞职;2018年4月19日,鲁永明担任承德露露董事长;2018年5月4日,时任公司监事的简则成辞职;公司高管周树祥辞职。

除高管离职外,基层人员也在减员。

安信证券在此前发布的研报中指出,2018年末销售人员519人,较2017年末567人减少8.5%。且2019年上半年,承德露露应付职工薪酬为3.54亿元,较去年同期减少34.79%。

业绩不振,沦落压货?

显然,对于承德露露这样强C端、业务相对稳定的企业而言,人员频变不是一个好信号。

战略定位专家徐雄俊表示,承德露露换帅与业绩有较大关系,该公司业绩长期萎靡不振。

据公开资料显示,承德露露业务主要为饮料生产和销售,属饮料食品行业,主要产品为植物蛋白饮料——杏仁露,是全国最大的杏仁露生产企业。

2013年曾以超5亿元的总中标额,登顶“央视标王”。不过,近几年,其业绩表现却大不如前。

数据显示,2016年,承德露露营收和净利润分别下滑6.85%和2.78%。2017年,承德露露的营收和净利润又分别下滑16.23%和8.16%。

鲁永明上任后,承德露露的业绩也并未有太大突破。

2018年财报显示,该公司实现营收21.22亿元,同比增长0.48%;净利润4.13亿元,同比下滑0.13%。到2019年上半年,实现营业收入12.57亿元,同比增长6.55%;净利润为2.62亿元,同比增长3.68%。

显然,在如火如荼的消费经济面前,承德露露的表现可谓平平、甚至有些背道而驰。

而细观2019年上半年业绩的小幅增长,也或许另有隐情。

数据显示,2019年上半年,承德露露销售商品、提供服务收到的现金为8.84亿元,同比下滑20%。

换言之,承德露露营收增长的同时,并没有带来相应的现金流入。

对此,朱丹蓬也表示,目前,承德露露的业绩“好转”是由大量压货导致,实际产品销售情况并不理想。

作为儿时记忆的快消神品,承德露露何以沦到压货境地呢?

如此困境,作为唯一主营业务的的杏仁露“难辞其咎”。公司财报数据显示, 2014年承德露露杏仁露产品销量33.99万吨,到了2018年的销量只有21.31万吨,销量降幅达37.3%,实现营收20.75亿元,同比下滑1.56%。

随着销售量下滑,生产量也大幅下降。数据显示,2018年,公司生产量为21.27万吨,同比下滑14.56%。

值得一提的是,截至2019年6月,承德露露应收账款余额为60.8万元,相比去年年末增加274%,其他应收款余额为34万元,相比去年年末增加38.2%。

数额虽然不多,却是一个敏感关键的信号。

再来看现金流,2019年上半年,公司经营活动产生的现金流量净额为-8804.35万元,同比下滑209.74%。

对此,承德露露解释称,该数据出现下滑是由于期内销售商品收到货款减少所致。

此外,该公司旗下三家主要子公司,除郑州露露饮料有限公司盈利外,露露(北京)有限公司、廊坊露露饮料有限公司常年处于亏损状态。2019年上半年,后两家公司分别净亏109.6万元、230万元。

业内人士指出,子公司亏损跟承德露露的体量有关系,要么就是产能过大,整体开工率不足,还有一个可能是,整体运营的体量并没有太大增长,成本比较高的话,肯定会出现亏损。

以此来看,承德露露面对的是一个系统性、长期性问题,新帅梁启朝的担子可谓不轻。

产品单一,研发知多少

那么,承德露露业绩低迷,神品跌下消费神坛的原因是什么?

从产品方面看,专家表示,整个植物蛋白饮料行业高速发展时,承德露露没有太多创新产品匹配消费端的核心需求,是其发展受阻的重要原因。

实际上,承德露露近年来一直面临产品、品牌老化的问题,过分自信乐观产生的创新滞后,导致承德露露的产品单一,没有跟上消费迭代的多元化、个性化、圈层化等趋势。

承德露露财报中也坦言,公司营收严重依赖露露杏仁露,2018年杏仁露的销售额达20.75亿,占比98%。

客观而言,面对一条腿风险,承德露露也曾尝试挑战新领域。

2012年曾推出新品核桃露,2018年年初,还推出热饮款、经典款、无糖款和小露露等杏仁露品项。不过,这些新品从市场表现看,并没有创造惊喜,吸引多少新消费者的关注。

一个重要原因是承德露露的研发投入非常少,2018年其研发支出仅1135.65万元,仅占营收的0.54%。

企业理念滞后,资金投入跟不上,承德露露的产品创新不可避免会青黄不接。

销售费高增,广告不灵了

尴尬的是,业绩持续下滑,承德露露的销售费用却反比上升。

2016年,在鲁永明的带领下,承德露露开始重视营销方式。2017年,承德露露又进行内部组织架构的调整,单独设立营销中心,加强对产品的营销推广。

这个过程中,销售费用随之增高。据财报显示,2016年至2018年,承德露露的销售费用分别为4.21亿元、3.78亿元、4.78亿元。其中,2018年承德露露的广告费为2.35亿元,同比增长55.81%;2019年上半年,其在销售上的投入依旧强劲,销售费用高达2.64亿元,同比增长8.2%。

如此大手笔投入,并没有带动其业绩增长,反而加大其资金压力。

专家表示,伴随消费升级尤其是新一代消费群体的崛起,消费理念、习惯等都在发生深刻变化。伴随中国人均GDP超过9000美元,民族消费自信感日盛,更加重视产品本身品质、内心个性追求,而不仅仅流于外在潮流、品牌。往往企业的粗放广告战、营销战,已不能再粗暴收割消费红利。这是承德露露,销售困境的重要原因。

从市场开拓的区域表现上,也能看出端倪。

公开数据显示,承德露露高光之时,形成以24个大城市为轴心、覆盖全国140个地级市的销售网络。可二十多年后的今天,其仅增加2个营销网络大城市,48个地级市。

更遗憾的是,当年企业市场主要在东北、华北和西北,华南、华东、西南市场未开发。如今,南方市场仍是一大掣肘。

据川财证券研究所数据,承德露露的一半收入来自河北、天津、北京,其他收入来自东北和西北地区。

以此来看,承德露露的发展脚步不但缓慢,甚至有些不思进取。而这在快速变化的市场面前,可谓硬伤。

任性抽血,前景堪忧

由此来看,承德露露的成长性堪忧,万向集团的表现也颇受诟病。

实际上,相比研发的低投入、战略发展的滞后性,承德露露分红表现却异常亮眼,一直扮演“现金奶牛”、“提款机”角色。

据Wind数据显示,自2006年承德露露被万向三农控股后,这位新主家年年都在进行高额分红。

2016年至2018年,承德露露现金分红金额(含税)分别为3.91亿元、4.89亿元、3.91亿元,占合并报表中归属于上市公司普通股股东的净利润的比率分别为86.91%、118.3%、94.76%。

此外,截止2019年3月26日,承德露露的分红率、股利支付率及分红融资比都位居行业第一。

有业内人士认为,大股东大量现金分红或导致公司业务拓展受阻,从而损害中小的股东利益。

尤其结合承德露露的经营状况,大股东的大量现金分红是否有些杀鸡取卵,甚至釜底抽薪之感呢?

值得注意的是,多年来,这只“现金奶牛”不购买理财产品,只是将资金放在万向财务。

2018年年末,承德露露存放在万向财务的银行存款高达17.1亿元,其中13.8亿元是定期存款。

有媒体表示,长期以来,作为第一大股东万向对承德露露的管理不够重视,拿的多投入少,导致其业务产品及战略层面受阻,股价半死不活、消费市场也陷入困境。

除产品单一老化,渠道拓展能力弱外,南北露露的商标之争也为其业绩波动埋下伏笔。

拉开时间维度来看,相关资料显示,1995年,为开拓南方杏仁露市场,承德露露当时的控股股东露露集团,与香港飞达企业合资成立汕头露露,汕头露露市场覆盖范围主要在华南周边8省份,以及利乐包产品的全国独家生产销售权。

2006年,万向三农成为承德露露实控人,承德露露脱离露露集团。

同时,承德露露以3.01亿向露露集团购买了其持有的“露露”商标共计127件、专利73项及域名、条形码等无形资产,成为商标的合法持有人。

可是,在万向系人员执掌承德露露前,原露露集团董事长、时任承德露露董事长王宝林将“露露”商标和“露露集团”商标授权给露露集团,定下十年之约的使用期限,而汕头露露恰巧从中受益。

因此,一场与王老吉和加多宝内战相似的商标纠纷由此产生。

资料显示,2015年6月23日,承德露露在承德发起确认《备忘录》和《补充备忘录》无效的诉讼,这是承德露露向汕头露露发起的第一轮诉讼,此后双方的争执不断。

直至2019年6月5日,承德露露又披露,据汕头市金平区法院一审判决,汕头露露与承德露露、霖霖集团、香港飞达企业公司《备忘录》和《补充备忘录》有效,承德露露于判决发生法律效力之日起,停止阻碍和干扰原告依据《备忘录》和《补充备忘录》而使用相关被许可商标的行为。

不过,对于这一判决,承德露露表示不服将会上诉。

这种窝里斗的纠纷必然会损伤元气,有业内人士认为,承德露露的发展受制于汕头露露的商标纠纷,尤其是南方市场的开拓。如果承德露露不尽快解决,其业绩将很难突破。

多种不利因素影响下,承德露露的中年危机表现越来越明显,这从其资本表现可以看出。

2015年6月15日,承德露露股价达到最高峰18.57元后,便逐步下滑。

截止2019年11月18日收盘,承德露露每股股价报收7.63元。

据东方财富数据显示,截至2018年年底,持有承德露露基金数为129家,共持仓8389.4万股,占流动股比例8.57%,但一季度仅剩下三家;至2019年6月30日,持有承德露露的基金数仅剩一家,持仓股数达700多万股,占流动股比例0.72%。

对此,香颂资本执行董事沈萌表示,“机构投资者的大举离场说明对上市公司未来的发展前景持悲观态度,认为其股价继续上涨的空间有限。”

双降尴尬,六个核桃卖不动了?

陷入悲观态度,不止承德露露一家。另一家行业领军企业——养元饮品境遇也好不到哪去。

安信证券在研报中称,“目前植物蛋白饮料风口已过,同类型企业都在遭遇增长瓶颈。”

承德露露有杏仁露运筹,养元饮品有核桃乳坐镇。对养元饮品来説,“六个核桃”是企业的超级大单品,在核桃乳品类的市场份额达到87%。

如此比重,一方面奠定了其行业龙头地位,另一方面,似乎也成为其发展突破的桎梏,让其没有跳出核桃乳的圈子,打造出全新大单品。

数据显示,2018年,公司核桃乳收入占比99%,产品单一的风险较大,成长性堪忧。

主要表现在业绩上,2017年,公司营收、归母净利分别同比下降13%、16%。2019年前三季度,养元饮品实现营业收入约为48.81亿元,同比下降15%左右;归母净利润接近17.31亿元,同比下降0.59%。

营利双降,“卖不动”的趋势较明显。

为缓解发展颓势,养元饮品确实进行了产品创新,不过似乎并不顺利。

2017年,公司研发发酵核桃乳,2018年又推出养元红枸杞饮料,但难堪大任,目前未查到上述产品销售。

2019年,养元饮品还推出新产品核桃咖啡乳,目前在部分地区试销。虽然该新品被公司寄予厚望,但能否成为爆款,改变“六个核桃”单一局面,尚不可知。

轰炸式广告又如何

与承德露露尴尬类似,收入下降,养元饮品销售投入却大增,且远大于研发投入。

2019年上半年,养元饮品的销售费用5.32亿元,同比增长11.21%。其中,广告费和市场推广费分别为2.15亿元、8845万元,较上年同期分别增长63.11%、9.94%。

据悉,2010年,签约陈鲁豫演绎“经常用脑,多喝六个核桃”的广告;2015年冠名《最强大脑》、《挑战不可能》等益智类节目。

近年又为促进品牌年轻化,先后签约人气偶像王源、国际著名钢琴家郎朗,开展“高考季”“开学季”等主题活动。

不过这种“健脑”属性的广告轰炸,没有扭转业绩颓势,反而还引发不少争议,尤其是在产品本身的关键信息上。

中国网曾称,“六个核桃”的营养成分中标注,每100克这样的饮料含有0.6克蛋白质(远低于牛奶蛋白质含量3克,豆浆蛋白质含量1.8克),按照240ml计算,一罐“六个核桃”的蛋白质含量大概是1.44克,与一个核桃含蛋白质1.34克对比,只含有不到1.5个核桃。

由此看来,六个核桃里面并没有六个核桃。

并且,自媒体号丁香医生也曾表示,核桃不会补脑,且六个核桃一罐饮料里面的核桃大约是2个。

由此来看,养元饮品的问题不仅是产品单一背后的业绩颓势,轰炸广告背后的虚假宣传,更暴露了产品品质问题。

打脸式分红

不过,即使面临质疑困境,高利润依然让养元饮品赚的盆满锅满。

饮料业本身资本开支不大,作为快消业的老炮企业,依靠多年积累下的消费惯势,养元饮品的日子仍然不错,甚至和承德露露一样,是一头“现金奶牛”。

遗憾的是,大股东的表现也是承德露露式的令人遗憾。

公开信息显示,2018年,姚奎章及其一致行动人获得8.91亿元分红,占分红总额的40%;总经理范召林和副董事长李红兵各自获得2.23亿元分红;董事邓立峰获得4261万元分红;监事会主席朱占波、董事李志斌、董事邢淑兰各自获得4200.7万元分红。

对此,养元饮品在招股书中表明:在满足现金分红条件时,每年以现金方式分配的利润应不低于当年实现的可分配利润的20%。若公司发展阶段属成熟期且无重大资金支出安排的,进行利润分配时,现金分红在本次利润分配中所占比例最低应达到80%。

值得注意的是,在上市前5年,养元饮品已累计分红45.1亿,而当年IPO募资32.66亿,差距甚大。

与承德露露不同的是,养元饮品自家购买了理财产品。

截至2019年中,公司计入交易性金融资产的理财产品83.02亿,计入其他流动资产的银行理财产品11.87亿,货币资金9.54亿,合计104.43亿资金,占总资产比例76%。同时,公司募集资金余额23.81亿,其中23.4亿余额是尚未赎回的理财产品。

从外部来看,养元饮品与其合作伙伴嘉美包装的关系也引发争议。若存在关联关系,嘉美包装IPO一旦成功,又能给养元饮品带来多大效益呢?

煮青蛙之思

一切还需时间做答。

但可以肯定的是,面对日新月异的市场,消费升级的大趋势下,承德露露和养元饮品这两位业界大佬,已陷入发展危机。

一方面,品牌影响力仍在、多年积累的消费客户和经销渠道,仍可让两者活的较为滋润,这从每年大股东大块朵颐的分红吃相中可见端倪。

一方面,竞争日盛、高销售低研发、企业营利下滑、产品竞争力下降、号召力势弱甚至出现压货、卖不动情况,两者的发展不确定性日增。

以此来看,两者颇有温水煮青蛙之感。在强大的消费迭代之下,市场没有永远王者。颓势之下,消费寒风阵阵,这与整个消费经济的繁华之势形成对比。

冲突之下,新的颠覆力量,也许正在路上。

值得注意的是,蒙牛、伊利等乳业巨头已开始进入植物蛋白饮料市场。两快消巨头的入局,必然引发市场份额的再次洗牌。

如何来打破消费寒冬,重新找回昔日荣光呢?

一定意义上说,食品饮料行业,是一个拼初心、拼耐力、拼责任、拼创新、拼热情的行业。一味睡在往期神品的功劳簿、过分自信甚至只为逐利的企业,终将会跌落神坛,甚至死相很惨。看看太子奶、加多宝等神品的遭遇。

有时,看似宽容可爱的消费者,也有冷酷无情的一面。市场抛弃你时,连一句再见都没有。各中取舍,考验着梁启朝、姚奎章的大智慧,铑财也将持续关注。

 

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