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趣头条可以走多远?| 浑水观察
摘要

趣头条能发挥好“下沉市场第一流量入口”的优势吗?

11月12日,趣头条发布了截至2018年9月30日的第三季度未经审计财报。财报显示,趣头条三季度净亏损达10.334亿元,亏损额同比增长8883%,去年同期净亏损1150万元。

趣头条对此解释称,管理费用中的7.18亿元股权激励是导致亏损扩大的主要原因,而该笔费用在三季度被一次性计提。

前不久,外界流传一种说法——“如果你看不懂拼多多、趣头条,那是因为你看不懂五环外的人”。

有人关注趣头条如何提现,有人怀疑趣头条是一个骗局。总之,很多人关心的是如何用趣头条赚钱,但很少有人想过这是一个新闻客户端,是用来看新闻的…

趣头条和拼多多都在今年下半年成功上市。其中,趣头条刷新了中国互联网企业最快上市纪录。

2018年9月14日晚间,趣头条正式在美国纳斯达克挂牌上市,股票代码为“QTT”,成为移动内容聚合第一股。趣头条IPO首日开盘价为9.1美元/ADS,开盘大涨30%,盘中一度涨幅逾100%。

趣头条的成功上市,再次刷新了中国互联网企业最快上市纪录。对此,定位实战专家顾均辉认为,趣头条之所以受到资本市场的追逐,在于不盲目跟风,利用差异化定位走出了与众不同之路。

和拼多多相似的是,趣头条也是从一开始就采用“农村包围城市”的方式,进行用户下沉。

但也有人质疑,通过给用户“发钱”积累用户的新闻App,用户从最初就不是奔着这款产品的本质——新闻而去,当某一天,奖励金不如从前那样丰富时,趣头条还可以走多远?

01、五环外办“生态大会”

“推出两大策略鼓励原创内容”

上周四,趣头条举办了首届“趣生态大会”,发布会地点,仿佛也是刻意选择与自身定位相符的“五环外”的一家卡丁车场。

趣头条创始人谭思亮在本次大会首次分享了趣头条在“下沉市场”实现高速发展的独家经验,并指明“下沉市场”将主导未来3年中国互联网市场的格局。并表示,趣头条下定决心将做好内容建设,在快车道上下慢功夫。

然而在生态大会前一天,央视播出了关于部分资讯平台“刷新闻赚现金”的报道,指趣头条、惠头条、悦头条等产品存在标题党、违规广告等现象。

趣头条显然意识到了自身存在的问题,在此次“趣生态大会”上,趣头条表示趣头条号平台近期将推出两大策略鼓励原创内容:

将持续发挥自身“下沉市场第一流量入口”的优势,发力营造趣头条内容生态。近期,趣头条号平台将持续提升优质内容创业者的分成收益至6倍以上,并将陆续签约近千名内容生产者,为其提供高至每月3万元的保底收入。

趣头条要把做“对内容创作者最友好的平台”作为平台发展的重要原则。趣头条业已推出微信小程序“趣头条号小助手”,趣头条号运营者无需登录后台,可随时随地通过微信小程序实时查询管理后台数据,创作者可以随时分享每一次成功发布、被人赞赏和收获爆款的喜悦。这一功能在目前主流的信息流内容平台中独树一帜。

02、趣头条发展史

“创立两年赴美上市”

趣头条上线时间并不长,从2016年6月至今只有两年多的时间。但是在这两年间,趣头条的发展却十分迅速。

2017年在资讯类App中,趣头条用户增长速度第一,日均流量10亿PV,同时在iOS资讯类APP中排行第五,用户下沉比例排名第一,用户登录比例高达92%;截至2018年8月,趣头条App的累计装机量已达1.81亿,平均月活用户6220万,跃居移动内容聚合领域第二名,仅次于今日头条。

趣头条之所以可以在短时间内获得快速成长,很大一部分原因归于其一直在深耕的三四五线下沉市场。

今年8月,趣头条COO陈思晖在公开场合表示:很多人对于趣头条不熟悉,很大一部分原因是趣头条一直专注于三四五线的下沉市场,以后还会继续深耕这块市场。下沉市场正成为中国移动互联网的上升风口。从过去一年的发展趋势看,新崛起的商业新贵和创新产品,大部分身上都有着鲜明的“用户下沉”特征。

2018年3月16日,趣头条宣布完成超过2亿美元B轮融资,由腾讯领投,尚珹资本、顺为资本、小米、华新致远、创伴投资、光源资本等跟投,A轮投资人跟投,整体投后估值超过16亿美元。光源资本担任本轮融资独家财务顾问。

趣头条用了两年多的时间,在2018年9月14日晚间,正式在美国纳斯达克挂牌上市,股票代码为“QTT”,成为移动内容聚合第一股。趣头条IPO首日开盘价为9.1美元/ADS,开盘大涨30%,盘中一度涨幅逾100%。

不过,Q3财报一出,股价应声下跌14%。截至11月29日,趣头条收盘股价4.56美元,而两个月前,趣头条上市当日收盘股价为15.97美元。

仔细阅读趣头条的财报,可以发现,其营销费用支出极高。据趣头条的财报数据显示,趣头条Q3的销售和营销费用高达10.45亿元,而去年同期仅为1.38亿元,支出增长显著。

趣头条股价下跌的趋势,其实从趣头条上市后就已经开始了。上市当日,趣头条一度取得15.97美元的高价,到后来的一路下跌,如今将近跌去了一大半,仅维持在4.6美元左右,市值仅有12.92亿美金。

03、趣头条的两位创始人

谭思亮和李磊

谭思亮和李磊联手创办了趣头条。

谭思亮毕业于清华大学和中科院,曾任职雅虎、51.com、若邻网高管,后担任盛大广告业务负责人。作为连续创业者,他创立的第一家广告技术公司在不到两年对时间内估值增长到数亿美金并实现上市公司并购重组。

基于对互联网的理解和战略洞察,成功创立和孵化了包括趣头条在内一系列快速增长的互联网公司;此外作为一名投资人,一直聚焦互联网领域,已成功投资和并购了多家海内外互联网技术公司。

▲趣头条创始人谭思亮

另一位创始人李磊,现任趣头条首席执行官,进入互联网行业12年,曾在51.com、盛大管理层任职。2016年,李磊抓住移动内容分发的风口带领团队成立趣头条项目,瞄准了移动资讯在用户和内容上的新蓝海。2017年6月,趣头条在App Store资讯类排行榜迅速提升到第四位,为移动互联网新的流量入口和移动资讯平台级应用。

2015年,趣头条的主创团队在找到下沉市场的资讯内容风口之前,曾用将近一年的时间,先后尝试过 2、3 个不同的互联网创业方向,但都不太成功,创业一度陷入窘境。

当大家都没有方向时,谭思亮经过思考后告诉团队," 我们可以试一试信息流产品在三四线城市的可能性。" 

于是趣头条的创业团队在不到两个月的时间,迅速组织力量开始产品的需求调研和技术研发,不断优化迭代产品逻辑,最终在2016年6月8日,趣头条App 1.0 正式上线。

产品刚上线的时候,团队只有不到50人,谭思亮就召集大家每个人都参与进来集思广益,课题是一款面向三四线人群的资讯信息流App如何能快速增长。

通过补贴发钱的运营方法,趣头条很快达到第一个10万日活跃用户。

在联合创始人李磊及其团队的执行下,趣头条在2017年低实现了千万级别的日活跃用户。

据财报显示,目前趣头条日活跃用户达2130万人,较去年同期增长229%,日活跃用户平均花费时间是55.9分钟,较去年同期增长64.4%。

04、邀请新人可得18元

“我们会向一二线城市发展,但短期内还不是我们的目标”

趣头条CFO王静波曾在腾讯《一线》等媒体采访时提到:“投资人对趣头条最看好的,还是因为看好三线以下市场,这里增长空间还是很显著的。长期来看,我们会向一二线城市发展,但短期内还不是我们的目标”。

和爆款的拼多多类似,趣头条从一开始就采用的是“农村包围城市”政策,把目光放在三四线城市。据易观千帆统计的人群画像显示,三四线城市、40岁以上的人群,是其主要目标用户。

下载完趣头条后,App页面会出现“新人红包“。

打开趣头条,同样会发现”邀请好友奖励18元“的提醒。在此期间,每位用户有三天的时间邀请好友。像这样的奖金,让用户带动用户,是一种快速的用户沉淀方式,在三四线城市可以快速聚集这样的一批用户。

此外,为了发展更多用户,趣头条通过给读者发钱吸引用户。每一名用户都有自己专属的邀请码,并借此发展线下用户,经过该邀请码或分享链接注册的趣头条用户,都将成为你的“发展用户”,每收取一名用户即可获得金币,还有直接的人民币奖励。

在趣头条中,4大版块分别为头条、视频、任务、我的…在“任务”里,邀请好友,可以获得8元红包;开宝箱分享,可以获得195枚金币;晒晒收入,可以获得50枚金币;唤醒好友,可以获得1000枚金币;优质评论,可以获得200枚金币;成为趣头条微信粉丝,可以获得100枚金币。

此外,日常签到同样可以获得金币。其中,1600金币等于1元现金(金币转换率受每日运营收益影响)。

截至发稿当天,趣头条的金币转换率是18金币=0.01元。以此计算的话,如果一个用户,每天通过趣头条看新闻5分钟,可以获得100枚金币,观看视频5分钟,可以获得50枚金币,最后可以收获8如果当天i 阅读时长超过1小时,趣头条会奖励用户150枚金币。

这种方式和社交电商“拼多多”类似,它同样在微信的生态上,采取拼团购物返提成的方式,绕开了阿里系电商平台,成长为新的行业独角兽。

根据《2017小镇青年泛娱乐白皮书》显示,小镇青年泛娱乐渗透率中,影视和阅读超八成。趣头条这样的网络阅读产品,正是在下沉市场最有潜力铺展开来的形式之一。

趣头条诞生后,市场上迅速涌现出的同类产品还有惠新闻、淘新闻、东方新闻、趣多拍、兔头条等。

据虎嗅网此前报道,一位业内人士透露,他曾跟趣头条的人交流,对方表示会对三四线城市的人疯狂发推送(push)来吊起用户日活,并不惧怕对用户的骚扰,因为有钱赚,这些用户也不会因此卸载和投诉。趣头条尝试了很多试验,发现推送在每天20条的时候效果最高,再多的话,效果就非常弱了。

谭思亮此前在接受媒体采访时曾解释说,趣头条只给用户发钱、不向用户收钱,也不向用户销售产品或服务,不像其他电商App让用户引导分享、推荐熟人等是为了来卖产品,趣头条不存在销售商品的行为,这和很多微商、分销甚至传销有本质不同。

谭思亮表示,趣头条发钱补贴用户只是一种运营手段,绝对不能变成目的和最终模式,作为资讯信息流App,产品的核心还是内容。

05、侵权抄袭?提不出钱?

在趣头条的发展过程中,面临了不少争议。

争议一:侵权

2018年9月14日,《财经》杂志向北京市互联网法院起诉“趣头条”的运营主体上海基分文化传播有限公司,要求该公司停止侵权、赔礼道歉并赔偿损失。

去年12月,在“趣头条自媒体吧”,一位名叫lynlo5538的网友发贴称,2017年12月16号他在趣头条发表的文章《深情浅唱:我把女儿送给哥哥养,多年后女儿对我最好我却伤心欲绝》发表失败,被驳回。第二天他修改完发表说有大量文章和自己的相似。他查询后发现,文章被趣头条上的入驻作者原模原样抄袭。

2018年9月29日,针对网络转载版权专项整治中发现的突出版权问题,国家版权局在京约谈了趣头条、淘新闻、今日头条、一点资讯、百度百家号、微信、东方头条、北京时间、网易新闻、搜狐新闻、新浪新闻、凤凰新闻、腾讯新闻等13家网络服务商,要求其进一步提高版权保护意识,切实加强版权制度建设,全面履行企业主体责任,规范网络转载版权秩序。

此外,趣头条上还可以见到一些“标题党”。

《刘诗诗怀孕了?挺孕肚出席活动,吴奇隆:不想隐瞒了》,点击进该篇文章后,发现内容和标题并不相同。

争议二:用户粘性可以维持多久?

趣头条除了将“拉人头”作为拉新手段,还把这套逻辑应用在了提升用户时长和用户粘性上,从而参与广告分成获利。但是,有分析认为,这种方式获取的用户粘性并不高,流量的有效性要打一个问号。

根据趣头条第三方广告平台的数据显示,趣头条用户与今日头条的重叠度只有20%,与拼多多的重叠度可以达到60%,男女用户的比例大约为3:7,周人均打开次数超过50次,日均评论量超过28万条,人均阅读数超过20篇,以主导家庭消费的女性为主。

对于三四线城市人群来说,资讯的质量并不是那么重要,他们有着大量的时间。能够不付出成本赚钱,自然是最好不过。因此,建立完善的返利机制和个人数据系统,是趣头条们的壁垒。

在知乎、微博等社区可以看到,大量用户投诉趣头条返利失效或奖金不能提取。

当想要借趣头条“赚钱”的用户发现返利失效或奖金不能提取,他们是否会继续使用趣头条,也是趣头条需要面对的问题。

争议三:推广模式

趣头条的推广模式一直受到外界争议。

11月28日,央视新闻频道《新闻直播间》节目报道了新闻资讯类APP“刷新闻赚现金”现象,报道称,这些新闻软件,大多打着“会赚钱的头条”,“看新闻领红包”等广告语,还将奖励规则写成了秘籍攻略。在这些规则中,收益最高的是邀请好友,各平台不惜重金拉新获客。

报道中,趣头条、惠头条、悦头条等资讯类APP软件均有露出。专家指出,资讯类平台应该提供一个社会成员共同参与讨论,以促进社会福利和进步的空间,“现金换流量”的方式不符合互联网发展的方向和趋势,消解了社会互动的严肃性,不利于塑造一个风清气正的互联网空间。

对于外界认为趣头条给用户发放阅读金币的模式属于买用户的质疑,趣头条CFO 王静波回应称:是个误解,积分实际金钱价值并不高,很难相信一个用户为了1毛钱的每天花1个小时使用App,用户使用趣头条App的本质需求是内容,用发放金币的方法来提升用户留存与参与度。

趣头条的“收徒”模式吸引了很多把消耗时间看作是一门生意的人。在微博、知乎等社交网站输入“趣头条”,出现的帖子大多是发送二维码邀请,或是售卖相关的课程,不给钱不开口。

趣头条还吸引了不少职业“网赚”从业者。所谓“网赚”,就是在各个平台上通过完成任务赚取现金的行为。

不过谭思亮就此解释过,他认为红包和金币只是获客的噱头,最终核心竞争力是内容,这是趣头条和网赚平台不同的地方。

06、趣头条能走多远?

市场费用达8.4亿元,广告收入为6.7亿元

此前公司在招股书中就提到,趣头条的大部分收入来自广告服务。数据显示,2017年公司净收入5.17亿元,广告收入达到5.13亿元;2016年公司净收入0.580亿元,广告收入达到0.579亿元。广告收入占比均超过99%,且2017年的广告收入是2016年的9倍。

不仅如此,据招股书信息,公司2016年和2017年的销售及营销费用分别是0.56亿元和4.95亿元;分别占到当年净收入的94.14%和95.74%。可见,广告费用也是反哺目前用户津津乐道的“网赚”之关键。

正如趣头条官方此前称,金币转换汇率受每日运营收益影响,也就是取决于当日趣头条公司的广告营收。

虽然趣头条的营收增长趋势迅猛,但趣头条仍然处于亏损状态。招股信息显示,2016年净亏损为1090万元人民币,2017年趣头条净亏损9480万元人民币。截至2018年6月30日的前6个月,趣头条净亏损为5.144亿元人民币。

招股书显示,趣头条亏损数额一直在增加,主要亏损原因就是针对用户阅读的补贴。

2018年上半年,趣头条市场费用达8.4亿元,而广告收入为6.7亿元。

11月12日,趣头条发布了截至2018年9月30日的第三季度未经审计财报。财报显示,趣头条三季度净亏损达10.334亿元,亏损额同比增长8883%,去年同期净亏损1150万元。

趣头条对此解释称,管理费用中的7.18亿元股权激励是导致亏损扩大的主要原因,而该笔费用在三季度被一次性计提。

当没有补贴,或者补贴逐渐减少,用户是否还会依旧保持现在的粘性?

趣头条、拼多多的成功,让更多互联网产品逐渐开始关注三四线城市用户但需求,这对我国互联网产品但发展,无疑是有利的。但是在将产品聚焦到三四线城市用户的同时,有多少产品背后的团队是真心为这群用户考虑使用质量和效果的?

这一点上,趣头条团队明显意识到并开始在此处发力。

在一次专访中提到:“最重要的还是内容建设,内容和算法层面的建设肯定是最核心的事。之前在内容这块我们一直在投入但不够,总体对专业内容还需加强”。

此次“趣生态大会”上,趣头条推出了两部分激励计划:未来6个月趣头条为内容生产者提供的分成数量将达到每天200万元,这相当于未来半年投入3.65亿元扶持内容创作;其次是三个月后优质原创作者分成提升到55%以上。

针对原创作者,趣头条推出了“合伙人计划”、“放心看计划”、“快车道计划”三个签约计划,目标是为平台上近千位内容贡献者提供最高每月3万元的保底收入。

该计划目前虽然尚未实施,但趣头条的内容成本已经剧增,三季度公司收入成本为1.538亿元,同比增长638.4%,主要原因是内容采购成本以及负责内容管理的员工人数增加而带来的工资和福利增加。

当务之急,趣头条要做的,可能是让更对人因为这款App的新闻质量,而下载趣头条,并让更多人为了喜欢看趣头条的新闻,而下载趣头条。

 

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