黎贝卡:从时尚KOL到时尚品牌老板的5年成长史

在“黎贝卡的异想世界”里,黎贝卡成为了“爱买不会买”的姑娘们心中的“买买买教主”。

投稿来源:蓝鲸浑水

到2019年10月24日,黎贝卡这个名字就5岁了。

2015年,方夷敏辞去了在南都的工作,早在2014年,她就创建了自己的公众号,取名“黎贝卡的异想世界”。从南都娱乐首席到时尚自媒体人再到新媒体公司的老板,近5年的时间里,黎贝卡不仅一步步完成了记者到时尚博主的职业转变,也完成了从一名素人到一家新媒体公司老板的身份转变。

在“黎贝卡的异想世界”里,黎贝卡成为了“爱买不会买”的姑娘们心中的“买买买教主”。

身份的转变同时也带来了内容方向的变化。以前,她需要经常采访别人,现在被别人采访的机会更多,也有很多拍摄、活动之类的安排,但不变的是,写稿还是她一直在忙着做的事。

如果没有拍摄,黎贝卡通常会安排开会,开会以外的时间用来写当天的稿子。如果有拍摄、采访或者其他线下活动,那天的状态基本就是白天拍摄,晚上赶稿。

为此,她曾在文章里写到,自己有一个专门安排日常行程的群,名字就叫“每天工作20小时依然元气满满的卡卡”。

创业5年,目前,她的公众号粉丝数已超过300万,个人微博粉丝数超过530万。黎贝卡的异想世界时尚矩阵已在全网聚拢了1000万读者。

01

穿衣搭配是为了取悦自己,“在自己能力范围内给自己最好的”

去年1月,黎贝卡在接受一条专访时,公开了自己在广州的家的装修风格,那是黎贝卡的第三套房,位于广州市中心,230平方米,一个人住,许多人的朋友圈被这条视频刷屏。

有人看完视频留言说:“卡卡是一直在买买买让生活变得更好的女生,却也是我觉得所有力量依靠自己让生活变得更好的女生”;还有人说“她活出了很多女人一辈子的梦”。

▲黎贝卡的家

她完全没有想到这个视频会获得这么多的关注,因为同样的内容她更早之前就在公众号分享过了。

黎贝卡说,一开始一条说想看一下时尚博主的家是什么样子,她觉得也不错,只是没有想到,后来大家的关注点不在于“时尚博主的家”,而是在于“单身女性的家”。

“这个视频发布了很久以后,有朋友让我看评论,才发现评论里分成了两派。很感动的是,有很多人在支持我。当时接受这个采访是因为自己曾经是媒体人,很能理解那种约不到采访的心情,所以只要是我觉得能做的,一般都答应了。”

虽然她收到了两种评论,但她依然觉得很开心,在那些评论中,很多人关注到“在自己能力范围内给自己最好的”、“虽然我是一个单身女性,但我也值得给自己买一个好的房子”,大部分人得到的是非常正面的的信息,他们给黎贝卡的是一个非常正面的回馈反馈,她就会觉得这样的分享是有意义的。

那期视频里,还有一部分人的关注点是,黎贝卡的鞋柜有两面墙,能放得下120双或150双鞋。

▲黎贝卡的鞋柜

黎贝卡爱鞋,她调侃自己是“蜈蚣精”,对鞋子的热爱已经发展到可以不买衫、可以不买包,但鞋一定要买。就这样,几年下来,她逐渐把鞋柜攒满了。

▲黎贝卡的鞋柜

不仅是对鞋子的喜爱,身为时尚博主,黎贝卡始终觉得穿搭是一件让自己开心的事情,她还经常与读者分享自己的衣橱。比如《秋冬第一波买买买,我为衣柜添置了这些》、《靠11件单品就能美一夏天,我是怎么做到的》。

Q1:你需要不断地输出时尚相关的内容,平时会通过哪些方式做这方面的内容输入?你的时尚灵感通常从何而来?

黎贝卡:平时主要还是通过看海量的图片来获得穿搭灵感,除此之外,时尚博主的身份让我有很多看秀、参加品牌活动的机会,这也是一大灵感来源。

不过我始终觉得,穿衣搭配是一件好玩的、为了取悦自己的事情,不必当成学问来做,看再多理论也不如自己多试试看。

02

5年,1000万读者,“经常连轴出差,每天睡眠不足”

黎贝卡曾是《南方都市报》首席记者,她跑过时政跑过电影,是中国最优秀的娱乐报道记者之一。

在做公众号之前,黎贝卡就已经有了想辞职的准备,重复做记者这个身份已经让她逐渐失去了创作出让自己满意的新闻作品的原动力。因为爱美、爱美又爱写,在身边人都说公众号风口已过的2014年下半年,开始在微信分享她心中的美与生活。

现在的黎贝卡,带领着70人的团队,从“黎贝卡的异想世界”出发,她又扩大了自己的内容矩阵。

她建立了围绕黎贝卡的异想世界的多个垂直账号,“每天只种一棵草”、“异想生活笔记”、“你的包真好看”分别围绕种草、生活和包包,让内容得以更全面的发挥。

5年来,黎贝卡的异想世界时尚矩阵已在全网收获了1000万读者,其中90%为女性,60%以上居住在一线、新一线城市。

▲黎贝卡cos最近的大热美剧《致命女人》

令她感到欣慰的是,这几个账号在各自领域发展得比较顺利,通过深耕内容获得高粘度粉丝,单篇销售转化100万的案例不在少数,“但因为大家都比较相似和熟悉,做得久了,难免会撞选题。比如黎贝卡的异想世界和你的包真好看,都会写包包的选题,就要进行区分”。

团队的扩大并没有让黎贝卡变得轻松,相反,她每天需要处理更多的工作。她在公众号上坦言,经常连轴出差,每天都睡眠不足。有时太忙无法按时更新,她会和读者们请假。

“现在的我飞到苏格兰拍摄啦,因为时差的关系要跟大家请一天假了,周六有多加更一篇漫画,晚安。”

现在黎贝卡经常在公众号更新条漫内容,她称之为“漫画小剧场”。黎贝卡写文案,插画师儿力力作画。这个栏目主要记录的就是女性读者们身边的小事,比如女生对口红的痴迷、发现自己变老的瞬间、给买买买找的小借口......

▲漫画小剧场

经常有读者评论说,内容过于真实,是不是偷窥了她们的生活。

“现在只要落下一期,就会有人来催更。看到评论区很多人的头像换上了我们的漫画头像,还有很多读者把一些漫画做成自己的手机壁纸。”

黎贝卡告诉浑水,做漫画小剧场这个栏目是因为她遇到了插画师儿力力。

起初,她和儿力力的合作从单幅的画开始,比如“周末愉快”、“儿童节快乐”,开始做小剧场是因为有一次想画“健身很懒”的主题,但她们都有很多想法,这些内容无法承载在单幅画里,于是她们觉得,可以画小剧场。

在她看来,很多时候决定做一件事也是因为遇到了合适的人,她也想借“黎贝卡的异想世界”这个平台为更多的人实现异想天开。

去年开始,Vlog成功“出圈”,黎贝卡也不例外,开始用镜头记录自己的生活。最近,她还尝试拍一些干货的分享,比如“如何穿高跟鞋健步如飞”。

▲《穿高跟鞋怎么走路》

视频一出,收获了超过200万的播放量,她知道很多女生都需要这方面的内容,而这是她自己总结出来的,不只是人云亦云。

Q1:你如何看待短视频的发展?你觉得接下来短视频的发展方向有哪些?

黎贝卡:因为我自己是短视频的新手,好难去做专业的预测。

对我来说,这是一个新的尝试吧,我通过这个尝试更了解用户的习惯和喜好,也更加坚定了对好内容的信心,无论形式怎么变,好的内容都是受欢迎的。

我们的视频一推出来就很受欢迎,哪怕我自己觉得自己对着镜头很紧张不专业、后期看上去比较粗糙(因为很多镜头是我自己拍的),即使这样,大家还是很喜欢看。

只要你的内容够好,别的其实都大家不会太苛求。另外我的视频可能也体现了生活的真实感吧,所以我觉得这种比较真实的分享,会是短视频里受欢迎的一类内容,我也会继续尝试。

Q2:从去年开始,许多公众号的打开率逐渐降低,你有这方面的烦恼吗?对此,你有哪些解决办法或建议可以分享?

黎贝卡:我们也有经历过因为改版阅读变差的情况,但是现在阅读慢慢又回来了。

我觉得还是内容为王吧,做有吸引力的,能让大家愿意一直看的内容是非常重要。

当然我自己也会不时的遇到一些瓶颈,但是一直有对内容的敬畏心,我不会随随便便发一篇糊弄读者。因为我觉得无论是平台或者大的舆论环境怎么变,好的内容都是被需要的。

03

“带货达人黎贝卡”,“买买买是女性对自己的关注和爱”

2015年2月,黎贝卡接到了做公众号以来的第一条广告。当时她有一个朋友是汽车记者,他知道有一个车要投广告,就推荐了黎贝卡。

黎贝卡不知道做广告会不会掉粉,就打电话聊了一下,结果一听是卷福代言的汽车,身为卷福“迷妹”的她就立刻接下了广告。她还记得那个广告比较生硬,先写了卷福,然后说,接下来是硬广。从那以后,黎贝卡再也没有在头条做过广告,通常,她都会在第二条文章的标题写上“推广”二字。

“黎贝卡的异想世界”有非常强大的带货变现能力——她的受众是拥有一定经济基础和时尚品味的中产阶级女性,而她分享的内容直接与消费相关,许多人称她为“买买买教主”。

她曾介绍过一个意大利小众皮包品牌,即便在中国只有重庆一家分店,该品牌的销售业绩依然飞快增长,引得公关总监亲自向黎贝卡致谢;黎贝卡推荐了一款围巾,仅仅一分钟之后,该品牌的网站就宣告崩溃;推荐一款减肥果汁之后,该果汁的网站也陷入瘫痪,线下供应也完全应付不了消费者的需求。

2016年,黎贝卡开始尝试与品牌一起做联名款。黎贝卡与故宫文化珠宝合作,推出联名款首饰“故宫—猫的异想”20分钟宣布售罄,流水近22万。

与REBECCA MINKOFF合作推出REBECCA MINKOF x 黎贝卡的异想世界限量马鞍包Miss Fantasy。当时原本打算双十一才正式开售的1200只限量(线上900只,线下300只),预售开放的两天内已被预定980只(超过了线上配额)。

2016年11月22日,黎贝卡推出自己的第三个联名款,“故宫·异想2017手帐”,不到四小时卖了一万册。

2017年7月21日,她在公众号中联手宝马MINI独家发售“MINI YOURS加勒比蓝限量版”,100辆定制车在4分钟内告罄,创下近3000万销售额…

让她没想到的是,几次的联名款全部卖断货,让她有了一些成就感。

今年4月, 奢侈品购物平台寺库推出“Becky's Choice 黎贝卡的移动衣橱”主题展,15天内累计销量近2,000万元。

虽然黎贝卡一直以来都在说买买买,但在她心里,时尚其实并不单只是买买买,她觉得买买买只是一种行为,这个行为背后的心理动因,其实是女性对自己的关注和爱。

Q3:你觉得带货转化率如此高的原因是什么?

黎贝卡:我觉得根本的可能是信任感,这种信任感是长期培养的。比如大号在内容上将分享与推广完全分开,并且在推广文章的标题写明“推广”。

信任感是很珍贵的,我也很珍惜这件事情,如果我透支一次两次,读者就不相信你了,所以我也没有为了挣快钱,乱接广告。

04

59秒交易额突破100万,自有品牌“黎贝卡official”

2016年黎贝卡在接受采访时,曾说希望接下来有自己的品牌和产品,衣服包包鞋子都很有兴趣。

很快,1年后,她就实现了这个愿望。

2017年12月20日,黎贝卡上线了自己的小程序“黎贝卡official”,宣布正式推出自创品牌。59秒,交易额突破100万;113分钟内,9个单品全部售罄,交易额共计300万。

黎贝卡告诉浑水,创立自主品牌的想法,始于公众号“黎贝卡的异想世界”的建立初期,属于“异想”的一部分。

那时候的黎贝卡每天都会去后台和读者互动,她发现不论自己写什么,读者都会问“怎么买”、“去哪儿买”。刚开始她觉得很奇怪,因为她在公众号上介绍的很多都是基本款、经典款,按理应该不难买。

后来她发现,因为经常外出,自己有很多时间逛街,所以买的难度没那么大,“但我的读者,很多都是比较忙碌的事业女性,她们没有太多时间去比较每一间店、每一个品牌。对她们来说,确实很难买到有品质的、版型好的基本款”。

这些读者在后台与黎贝卡沟通时经常表示,希望能买到利用率高的、有品质的经典款与基本款。她觉得,是时候做成立个人品牌这件事了。

于是,黎贝卡开始建立团队、找产品设计、搭建商城,前前后后花了一年多的时间。

“虽然过去几年有电商提出过帮我做个人品牌,但我担心无法把控每一个具体环节,所以一直没有这么去做。直到开公众号的第三年年末,才正式推出自有品牌,一转眼也快两年了。”

现在,70人的团队中,有三分之一的人负责自有品牌业务,包括产品开发、运营以及售后等。此外,她请来拥有20年服装设计经验的设计师小马,和她一起打造品牌。

让黎贝卡觉得最耗费精力的是产品设计,过程不算特别顺利,寻找面料、确定版型,每一步都反反复复了好多次。

“比如,我们想要找到最好的纱线、最好的棉,这其实很难。我们原本打算用国内的纱线,但在各种纱线制成的成品面前,我们最终还是决定用苏格兰Todd & Duncan(邓肯)的纱线,很多大牌譬如Hermes都会选用他们家的纱线;Slogan T恤采用的面料我们也纠结了很久,我们原本以为日本棉的质感会更好,但后来发现我们自主研发的面料,完胜日本棉。”

“黎贝卡official”的每一件单品,都至少打了15次版,工作室的女性员工,无论高的矮的胖的瘦的贫乳的大胸的,全部都被黎贝卡抓过来试衣服,然后根据她们的反馈进行细微的调整。

“小马姐姐快被我折磨得简直想放弃了。每一个细节都是这样慢慢磨出来的,但我们只能这样反复测试,直到找到最满意的。”

虽然黎贝卡不参与设计,但她还是会和设计师沟通,她希望买一件是一件,一件衣服能够完成不止一种搭配,能穿好多年,而不是穿完一季就过时,所以她最喜欢的都是经典的、有品质的单品。

“我们的衣服也是这样的,每一件都可以互相搭配,而且换一个配饰和单品就有不同风格,可以享受搭配的乐趣,这就是我想象中的衣橱的单品。”

Q4:“黎贝卡official”同名品牌想为受众带去什么?

黎贝卡:舒适、不过时的穿着体验。

Q5:从设计到选择面料再到做品牌上新发布的过程是什么样的?

黎贝卡:我会与设计师定下主要面料、主打元素,然后进行反复的打版、试穿、细节调整,一般一期只会上十几个单品,确认单品后进行拍摄、页面设计、上线发布。

Q6:你觉得做服装品牌对你来说最大的挑战是什么?你是如何解决的?

黎贝卡:做服装品牌有很多专业门槛,你要去弄清楚那么多专业,比如面料,虽然我也一直在关注服装买衣服,但是你从一个穿着和爱好变成你真的是要来做一个品牌,它是很多行业从供应链到生产面料等等,它各个环节都需要非常专业,我当然是找专业人士来做这个事情,但我也要更努力去改变,让自己变得更专业,这样我才能做好把关。

Q7:如何做到做产品与做内容上时间的平衡?

黎贝卡:很难平衡。所以我的主要时间还是在内容上。

Q8:做品牌产品与做新媒体内容产品哪个更辛苦?对你来说更享受哪一方面带来的价值?

黎贝卡:无论是哪个行业,要做得好,都都辛苦。但因为我的精力主要放在内容上,我肯定会觉得内容辛苦一点。

至于说更享受哪一方面带来的价值,我本来就是一个很喜欢分享的人,别人喜欢我推荐的东西,这对我来说就是一件很有成就感的事,无论是产品还是内容,能做到这个我都会觉得非常有成就感。

Q9:你喜欢的穿搭风格是什么?

黎贝卡:如果是说审美的话,我喜欢偏法式、复古的风格。

05

身为意见领袖,“生活感对我来说很重要”

2018年9月,《Vogue》网站上一篇名为《Meet The Chinese Influencers Making Waves In The Fashion World》的文章,介绍了国内十位知名时尚博主,黎贝卡位列其中。

今年9月5日,福布斯中国公布了2019福布斯50位意见领袖榜单,黎贝卡领衔时尚领域,崔斯坦对她说,可以放一天假了。

用户需要意见指导,品牌则需要关键意见领袖传播。福布斯中国最新发布的50位意见领袖榜梳理出了美妆、时尚、母婴、生活方式和电竞五个特定垂直领域的真正关键意见人物。

其中,福布斯这样评价黎贝卡——“作为时尚领域头部KOL,黎贝卡正从时尚博主迈入名人之列,是诸多国际品牌挑选的合作对象,她的形象出现在公交、地铁、机场、楼宇等城市角落”。

得知自己入选后,她在觉得开心的同时又感到惶恐。因为是意见领袖榜,所以她会觉得自己的责任更大了,做内容的时候就要更加注意正确的引导。

Q10:做时尚往往需要保持光鲜亮丽,你是如何做到在时尚的同时依旧保持真实的?有过因为被越来越多人喜欢而迷失或感到压力的时刻吗?

黎贝卡:我其实是一个没什么包袱的人,包括我身边的人,她们也会觉得我跟以前是一样的。你说完全没有压力肯定也不是,会有,但是我会平衡。

因为我一直都觉得,真实感是我保持输出的一个非常重要的的动力,所以我自己会比较刻意的在保护它。我的能量是从生活中的人和事情里获得的,不可能凭空只是从一堆商品或是从某一些物品里获得。

所以对我来说,生活感还是很重要的。没有真实生活时,我就觉得也没什么好分享的。比如说参加品牌活动时,会穿品牌提供的或者其他凹造型的衣服,但是我的私服其实还是会反复穿,也会一件衣服穿很多年,我不会因为我的身份变了,就一定要穿最新最潮的单品。

我每天在写时尚类的内容,我很知道什么是最流行的,也很知道什么单品是一穿出来,别人会觉得你好像很厉害,但我还是保持我想怎么穿就怎么穿。

Q11:你有一个“每天工作20小时依然元气满满的卡卡”的日程安排群,你是如何做到工作那么久依然保持动力的?

黎贝卡:以前主要是因为很喜欢这件事,但现在真的会觉得工作量挺大的。有时我也会问自己,为什么要把自己搞得这么累呢?但我看到团队的小伙伴都在努力地往前冲,就觉得自己也要好好努力啊。

Q12:在内容的产出上,你对自己和团队有哪些要求?

黎贝卡:原创。另外,还是要写大家真正关心的话题和你真正觉得值得分享的。

Q13:在团队上,你的招人标准是什么?

黎贝卡:热爱这个行业、追求美好的生活、有自驱力。

Q14:接下来有哪些目标?

黎贝卡:五年了,首先希望能够保持输出有价值和有新鲜感的内容,这也是我最近的一个课题。我也不想一直重复自己,在很多题材已经写过的情况下,要怎样不断的吸收,才有源源不断的新的输出。

然后我还是跟以前一样,每年都会尝试一些新的领域,短视频我会继续做,我们的矩阵也希望能增加一些新的力量。

 

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