知识星球吴鲁加和他的2000万名星球成员

“对我来说,花钱买知识,买的是‘压力’”

2016年,冯大辉在聊天时向吴鲁加提及了“小道通讯”付费邮件列表,在使用上的不便利,列举了自己的需求和痛点。

那次聊天给了吴鲁加很大启发。

彼时,正在做高品质社群的吴鲁加发现,除了好友冯大辉,不少品牌和大 V 需要社群工具解决收费难、内容沉淀难的问题,于是他带着团队搭建了知识星球的雏形。

有一天,冯大辉在公众号小道消息里推了知识星球的二维码,大概五分钟后,当时比较小的带宽满了,服务器挂了。

那次推广给知识星球带来了近三千名用户。

随着产品的不断完善,同年10月,冯大辉又在微博上发了几句知识星球的产品介绍及自己的圈子信息,吸引了第一批大 V 在里面创建自己的圈子,比如caoz的梦呓创始人曹政、可能吧创始人阿禅…

随后,越来越多的头部 KOL 被吸引进驻知识星球,并以此作为他们连接铁杆粉丝、沉淀优质内容、实现知识变现、社群管理的工具。

以“生财有术”星球为例,该社群目前有超过6300人加入。“生财有术”的星主亦仁曾在蓝鲸财经新媒体分享会上透露,他的社群价格是1865元/年,第二期社群续费率达到了60%以上,第三期社群开放当天付费人数就超过了2000人。此外,社群还成功孵化了若干个估值数千万以及过亿的项目。

截至目前,知识星球拥有近2000个活跃星球,此外,知识星球积累了超过2000万用户,其中有 200 多万人是付费用户。

01

跨界——获腾讯3000万元投资

“‘跨界’并不那么难,喜欢就该尝试”

吴鲁加是文科生,当时的理想是当一名记者,但他兴趣广泛,没有“行业边界”的意识。

毕业后不久,他了解到“黑客”居然有可能可以沿着电话线就看到一些网友电脑里的资料、照片,这种“超能力”对有好奇心的少年是挡不住的。

于是他尝试接触和所学专业毫无关联的网络信息安全。经过一段时间的自学后,他和几个朋友建立了一个安全网站“网络安全焦点”。

▲吴鲁加的漫画头像

在这个网站论坛里认识的朋友,有人带他进入安全行业教他如何写方案做服务,有人与他一起创业,有人从创业之初就给他各种帮助乃至投资。

黄鑫就是与吴鲁加共同创业的朋友之一,2005年,相识已久的他们从深圳的一间漏风小屋起步,各自投入一万元,为企业做安全评估的“大成天下”正式成立。

在简陋的办公环境里,创业之路也并不顺利。公司成立一年后,只能靠一些咨询业务维持日常周转。

恰好此时,某大型企业需要一个信息防泄漏的解决方案,他们两人成功获得了开发的工作,项目也一举成功。

在项目成果基础上,两人一起开发的企业电子文档安全系统“铁卷”上线,并为公司带来了每年几百万元的销售额。

在网络信息安全领域,吴鲁加一做就是10年,但一直以来,他心里还想着向另一个领域做些尝试。

吴鲁加是“果粉”,2007年1月,苹果公司推出第一款智能手机iPhone,从那时起,吴鲁加就很喜欢使用并研究智能手机及里面的App,他希望有朝一日可以向移动互联网方向转型。

不过,由于经营着业务是 To B 的企业安全软件,他分身乏术,一直没有机会往移动互联网方向转向。

吴鲁加虽然一直深耕互联网安全领域,但这些年的从业经历也让他更坚定地认为“跨界”并不那么困难,喜欢就应该尝试。

2014年底,他与当时的股东腾讯、启明星辰商量,想要彻底转型。

股东们很支持,腾讯在吴鲁加的公司毫无移动互联网经验、没有移动开发和运营团队、没有方向的情况下,投资了 3000万元。而启明星辰则是将此前“大成天下”的信息安全产品、团队收购接管,让他们可以全力学习、尝试新方向。

02

转型成功——小密圈的诞生

腾讯联合创始人张志东带来的灵感

拿到3000万元投资后,吴鲁加和黄鑫开始在移动互联网领域试水,但由于没有这方面的经验,他们毫无头绪。

于是两人做了好多不同的产品尝试,有阅后即焚的安全产品、图片社交、办公协作……可惜这些产品都没能让公司转型成功。

在一次向腾讯联合创始人张志东请教的聊天当中,张志东提到,在公司内部既要实现畅所欲言,鼓励大家进行各种资料、文档的分享讨论,又要保证信息安全,两者兼顾非常困难。

张志东的这句话给了吴鲁加灵感,他想做一个以论坛的方式进行主题讨论,同时可以在圈子里分享文件的产品。

经过一番努力,2016年,小密圈正式诞生,这是知识星球的前身。

“小密圈”这个名字,正是可以用来做一个解决这种问题的产品——小且私密的圈子。

吴鲁加表示,他们在工作中使用微信群时,感受到了两个痛点——

没有内容沉淀:文件、图片、讨论等有价值的内容,除非专人整理,否则很快被湮没;

信息密度低:歪楼、表情包、红包、接龙……灵活的形态反而导致有价值的内容少。

于是在做小密圈的初期,团队将产品的slogan定为“小圈子,更亲密”。

▲知识星球slogan的变迁

这时吴鲁加和团队觉得,这是微信给他们留下的机会:一些人加群后的第一件事是免打扰——群干扰太大,需要更不喧嚣的产品。

随着产品的不断更新,解决了移动协作、小团队共享等一系列问题后,知识星球依然不温不火——市场上替代品太多。

03

转机——连接一千位铁杆粉丝

“非常感谢冯大辉”

转机来自吴鲁加与冯大辉的一次聊天。

吴鲁加与冯大辉相识于博客时代。在他看来,冯大辉一直坚持记录自己的观点、日常与收获。而在2007年至2015年,吴鲁加的QQ签名一直是“坚持”。

冯大辉向吴鲁加提及了“小道通讯”付费邮件列表,在使用上的不便利,列举了自己的需求和痛点:

支付与记录困难,颇耗精力;邮件列表涉及多产品,相互间配合可能会出问题。

冯大辉的这段话,给吴鲁加带来了调整知识星球的方向,既然当下的付费订阅这么麻烦,就让知识星球作为连接头部KOL和订阅者的工具,为有创作能力、有粉丝、爱分享的人,提供一个展现自己的平台。

2016 年 8 月,知识星球推出了社群付费工具,付费功能可以帮助社群运营者更好地管理自己的社群,弥补了微信和QQ群无法满足的用户痛点。

产品的定为也从“安心分享,开心工作”调整为“连接一千位铁杆粉丝”。

“连接一千位铁杆粉丝”这句slogan源自凯文凯利的一段文字——

任何从事创作或艺术的人,例如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、作家等,只要能获得一千位铁杆粉丝,就足够生计无忧,自由创作。

吴鲁加认为,这句话传递出的精神,跟知识星球在做的业务非常贴合,可以说是凯文凯利提出了理念,知识星球这个工具能够很好地实践与贯彻。

如今的知识星球,你可以理解为是一个创作者连接铁杆粉丝,沉淀优质内容,实现知识变现的社群工具。

吴鲁加说,非常感谢冯大辉,他不仅为知识星球带来了点子,还是知识星球种子用户的传播者,帮助知识星球实现了从零到一。

在小密圈时期,冯大辉在微博上发了几句小密圈的产品介绍及自己的圈子信息,就这样,吸引来了第一批大 V 在小密圈建立圈子,比如caoz的梦呓作者曹政、可能吧创始人阿禅…

通过4年的积累,目前,知识星球已拥有近2000个活跃星球。

最近,腾讯安全平台部也进驻知识星球创建了“腾讯安平密友圈”。腾讯安全平台部表示,技术文章太冗长,群聊又易被淹没,他们在寻找一个既可以承载方法论,又能分享安全同行最新动态的平台。

于是,他们把“疆土”开辟到了知识星球。

▲不到1天的时间,腾讯安平密友圈就有超过560人付费加入

截至目前,知识星球积累了超过2000万用户,其中有 200 多万人是付费用户。

吴鲁加感叹,10年的网络信息安全经历,黑客思维让他从正面全面了解,从反向找到夹缝和漏洞。

知识星球就是在微信、微博之间找到的,一个细小的夹缝。

04

变现——不止大V才能赚钱

“有粉丝、爱分享的人都该创建知识星球”

近两年,吴鲁加迷上摄影,他说自己认真学习摄影已有两年,今年,他打算整理、印出过去两年的家庭影集。

“认真学摄影是从在知识星球里加入闫璐老师的星球开始的。读图越多,拍的越多之后,觉得一图胜千言”,吴鲁加觉得,有时候可以用图像表达出一些文字无法传达的意思,“至不济,拍下的照片,也记录了自己的轨迹”。

为了学习摄影,他买了无数本摄影书籍,想在工作之余读完买过的所有摄影书籍,对多数影集写简评。

他还在“星球创业笔记”上分享了自己学习摄影两年来的一些心得,以及摄影的几重境界。

“星球创业笔记”是吴鲁加在知识星球上自己的付费社群,他会分享对内容互联网、产品设计、运营、信息安全等领域的想法。他还推出了一个面向所有用户的免费星球“自说自话”,主要回答用户们的问题并偶尔在上面记录自己的生活。

▲吴鲁加的星球——星球创业笔记和自说自话

不少人觉得知识星球目前更多星主在入驻前已成大 V,吴鲁加说这并不准确。头部 KOL 入驻,影响力强,很多人都能看到,其实还有不少腰部甚至长尾的星球,星球里的人不多,但氛围很好。

“一千个读者,能看到一千个哈姆雷特,一千位星主,就有一千种玩法。”

头部 KOL 用知识星球作为他们连接粉丝、知识变现、社群管理的工具。这部分人将创作者连接铁杆粉丝,做出高品质社群,实现知识变现。

知识星球的其中一位“星主”粥左罗,在知识星球上做付费社群已有两年,目前他的星球“粥左罗和他的朋友们”已有9100人加入。

2018年3月,粥左罗离职创业,开始做个人公众号“粥左罗”,为了追求高品质内容,他整整5个月没有接广告,没有收入,到了8月份,公众号的粉丝数超过了20万了,于是他打算做一些尝试。

粥左罗告诉蓝鲸浑水,过去做线上课线下课积累了很多铁杆学员,写文章几年也积累了很多铁杆读者。在了解到知识星球后,他马上就想到,应该做一个社群,既能把铁杆学员和读者聚在一起,也能有些收入,这是他创业后做的第一个项目。

“有了自己的‘星球’后,很多学员和读者都在里面交到了志趣相投的朋友、同行,他们还会自己组织线下见面。”

粥左罗说,他创业后的第一个员工就是从“星球”里招的,现在成了他的合伙人,目前整个团队有12人,大概一半都是在“星球”里一直有连接的。

▲粥左罗表示,2020年起,他还把星球社群定义为会员服务,不仅线上活动有很大优惠,未来做线下活动,也会优先对星球成员开放。

吴鲁加认为,有粉丝、爱分享的人,应该都适合创建知识星球。

比如拥有10万粉丝以上的微信公众号,都有机会在知识星球有不错的收入;

比如微博、知乎、简书、豆瓣、B 站、贴吧、头条、喜马拉雅、千聊……经过实践,这些平台里的头部大号,转化率也不错;

比如畅销书的作者,如果有办法将星球信息发布并让人知道这里是“官方交流园地”,也可以有很好的效果。

“社群极富价值,更何况,在知识星球里,粉丝都是自己的——铁杆粉丝是会一直跟着你走的。”

吴鲁加说,不是只有大V才能通过知识星球赚钱,只要运营得当,能为别人提供价值,小人物一样可以通过知识或信息赚钱。

除了用知识星球赚钱,在知识星球上,还有学生用它交作业,有兴趣小组发活动,有律师提供咨询,有家人分享照片,有酒友晒买到的酒,甚至还有人每天在上面日更写日记。

吴鲁加表示,来知识星球,如果目标是知识变现,那确实需要要么有流量,要么有运营能力,但如果作为工具,知识星球其实不在意用户怎么用,而是观察、学习、调整、适应。

并且,对原生原创优质创作者,知识星球的一些流量渠道会有适当帮扶,比如知识星球的公众号“知识星球”和“知识星球精选”,在发现区域,知识星球最近在做“星球圆桌”。

吴鲁加告诉蓝鲸浑水,严格来讲,知识星球并没有“运营”星主,而是在服务星主,有可能的话,跟星主们交朋友——了解他们的生意,了解知识星球在他们生意链条中的哪部分,了解他们为什么喜欢知识星球,了解他们对知识星球还有什么不满。

“服务好星主,应该就是最好的运营吧。”

05

创业中场——时常焦虑

“Would it help?”

腾讯联合创始人张志东曾评价“知识星球是很有意思的小产品,可以看到知识星球的星星之火了”,他认为:

知识星球的机制,巧妙地跟创作者站在一起,用户原来对 App 的耐心一般不超过 30 秒,现在因为这些知名创作者的背书,他们对知识星球的耐心,从最初的 30 秒延长到了 10 分钟。如果用户能给知识星球更多时间,甚至愿意天天给,那就算站住脚了。

吴鲁加说,知识星球在往这个方向努力。

在他心中,他和团队做社区,希望能找到十年不变的东西。经过长时间的思考和讨论,知识星球认为,知识创造价值,连接创造价值,所以知识星球能承载有价值的知识,也能帮助用户相互连接。

“我们愿意花十年甚至更久,为‘通过内容连接人‘这件事提供好工具。”

为了实现这个目标,他曾时常感到焦虑。

几年前,他因面对太多琐事导致时常焦虑。某天与创业伙伴聊天减压时,创业伙伴的一句:“有用吗?要是有用就该操心操心,该焦虑焦虑,没用的话,还是该干嘛干嘛呗”,让他突然放松下来。

现在的他,面对焦虑会冷静下来自问“Would it help?(那样有帮助吗)”,然后,做有帮助的事。

目前,知识星球通过工具手续使用费和星球推广费实现变现,去年,知识星球是盈利的。

为了走得更加长远,今年,他给自己的几个工作上的任务,除了完成目标之外,还有推进公司内部信息更加透明、让同事做更多决策、提高用户满意度、优化各个环节的付费转化率、服务好活跃星主、尝试企业微信版本、完善风控系统等。

他告诉蓝鲸浑水,这些只是他看到的一些要做的事,具体的分析、判断、执行,其实很大程度上都是同事们的决策,他说同事们做得很棒。

工作以外,吴鲁加给自己设立的目标是写出一本书的初稿,坚持锻炼练出腹肌。

“还有,读完买过的所有摄影书籍,对多数影集写简评。整理、印出2018、2019年的家庭影集。”

06

吴鲁加的10条创业笔记

花钱买知识,买的是什么?

Q1:你在打造知识星球的过程中还遇到过哪些挑战?如何解决的?

吴鲁加:创业过程、做产品的过程,一直会遇到问题,需要做决定。我的解决套路是多年前学到的方法:SWOT 和 PDCA。

回想起来,还有两个点很重要:

1、自己不放弃,冷静分析,保持信念;

2、寻求支持。在整个创业过程中(虽然事情不大),我们得到了太多人的帮助了,特别特别感激他们。

至于具体问题,有很多,比如增长,比如组织建设,比如现金流,比如变化的环境下判断我们是否应该做某些大调整…

Q2:你的招人标准是什么?

吴鲁加:知识星球团队里,我们希望维护的价值观,或者说——在意的一些关键词有——

用户:有用户才有知识星球,所以任何时候我们都应该认真听取用户的反馈,及时改进;

事实:数据真实,案例真实,对团队内或是对外,都给真实信息;

信任:内部信息尽可能透明,做出承诺尽可能达成,彼此信任,才有机会更高效;

积极:有主人翁精神,看到团队/项目的机会或问题,不等不忍,发起讨论或尝试。

我们想保持这样的价值观做知识社区,为“通过内容连接人”这件事提供好工具。

所以招人的时候,我会在意通过一些细节来观察和判断这些价值观。至于专业方面,我的同事们在他们擅长的领域都比我强得多,他们做判断就够了。

Q3:目前知识星球有哪些营收方式?

吴鲁加:知识星球目前的收入分为两种——

1、工具使用的手续费,手续费包含知识星球向星主收取的技术服务费,第三方支付合作机构收取的渠道费以及知识星球或第三方合作方为星主代扣代缴的税费。这里还分几种情况:

企业认证用户:知识星球收取 5% 的手续费,微信支付收取 1% 手续费,其余 94% 收入直接进入企业的微信商户账户。

个人用户:通过微信支付购买非企业认证星球的付费服务,知识星球收取付费服务费用的 20%作为手续费。

通过使用星球币(即苹果的内购)购买付费服务,将收取付费服务费用的 20% 的知识星球手续费和 32% 的苹果支付手续费。

2、推广费:通过知识星球的公众号、主页、发现 Tab 等渠道推荐成功的星球,知识星球收取 30% 的推广费用。

Q4:知识星球的冷启动是如何进行的?

吴鲁加:产品里如果能内嵌运营的抓手,运营推动起来就比较如鱼得水。

比如知识星球将自己定义在了一个“销售漏斗”的中间环节:微信公众号、微博、B 站等大平台是免费用户池,创作者们在这里吸引尽可能多的用户。

时机恰当,可以尝试将这些免费用户里的铁杆用户识别、分离出来——这时可以用知识星球来过滤、连接这批用户。再往下,其实通过精细化运营,这批铁杆粉丝其实有机会共创出更大的商业价值。

知识星球里每位星主,在创作、运营方面,都比我们自己要强得多,星主们动起来了,我们就启动了。

我们其实做的事情很简单:提供好用的工具,提供好的服务。运营同事们在跟星主的沟通过程中,本身就能学习到很多方法,其实也跟做产品一样,尝试、迭代。

Q5:知识星球是如何提升付费转化率的?

吴鲁加:有几个关键点——

1、有优秀的数据分析师专业地做这件事。此前做产品都靠“猜”,有了数据分析师,给她足够的数据权限,数据与产品尽可能沟通充分。我们做埋点,做 AB 测试,找到可能带来大变化的小改动——效率高了;

2、有合适的工具。我们采用了业内优秀的数据分析企业提供的产品和服务。

合适的人,使用合适的工具,配合合适的方法,我们可以有很多细微的迭代。举个例子:对星球预览页,整个 2019 年,我们做过很多次微调,一点一点拉高支付漏斗的转化率——不见得每次调整的方向都对,但有了正确的方法,日积月累下来,我们的转化率就是能比同类产品高出一截。

再举个例子,比如对放弃支付用户的召回,我们也有召回漏斗,同样做了各种细节优化与尝试:

我觉得,一个细节做好了,对竞争力的提升不大。一百个细节做对了,体验上的差异就会很明显。

Q6:星主如何找到适合自己的内容形式?

吴鲁加:用我做产品的经验来说,定位就是能一句话说出来的要点。

差异化。就是这个要点里要有某些元素跟普罗大众的认识不完全一样,有独特性;

受众广。要考虑收入和商业价值的话,就得考虑受众比较广的方向,有很多人需要;

用户价值高。

如果想不出来,就先做自己好了——星球本来就是以个人为中心拓展的圈子,你就是独特的。

Q7:目前知识付费领域缺少什么样的内容?

吴鲁加:我一直认为知识付费只是新瓶装旧酒,将原有业务以互联网技术与形式包装呈现——因为引入了互联网技术,在以下方面有了变化:

传播能力与传播范围;

价格(因为量大,价格可以低);

触达和连接用户的能力;

支付的方便性。

既然知识付费只是“新瓶装旧酒”,回过头来看原来的“酒”的需求情况:

原有内容(比如电子书、付费新闻、付费长文章):受众没有发生根本变化;

新内容(比如“有声书”、“拆书”等新形态):因为门槛降低,带来了一批新用户,但不够多,从根本上增长可能乏力;

服务(理财、健康、法律、情报等):偏向高价低频类型的服务,用户通常在特定时期购买,复购率较低。

所以我倾向于认为,需求没有发生本质变化,因此知识付费行业目前只是回归理性,至于内容,此前知识、服务领域的几乎所有内容,都可以搬上互联网。

Q8:今年初,微信推出了付费阅读,你认为现在推出付费阅读晚吗?

吴鲁加:这是微信为创作者生态做的一件有价值的事;

付费阅读对比开放阅读,在传播能力上天然冲突,长期看可能是左右互搏;

整体用户花在公众号的时间,究竟会变长还是变短,我倾向认为会变短;

长期看,不会对内容质量有明显促进,也不会对长尾创作者收入带来太大影响;

短期可能拉动一批用户入局、重启公众号业务;

付费阅读的未来能激起的浪花未必够大,反而是犹抱琵琶的“短内容”,说不定是亮点。

Q9:微信付费阅读的出现,对知识星球会有哪些影响?

吴鲁加:首先,更全面地教育用户为内容支付小金额;教育用户“苹果税”是怎么回事——这里的用户不仅是付费者,也包括创作者,这样他们才知道苹果抽佣比例、支付账期、坏账情况;

未来甚至有机会开发小程序内的虚拟支付(虽然也需要付苹果税);

创作者在付费阅读尝到甜头后,更可能测试、使用知识星球类的知识社区产品——毕竟这是更自然而且直接的连接用户、管理社群、赢得收入的途径;

此外,各种宣传和露出的机会中,知识星球出现的机会会变多。

对知识星球来说,短期内应该利好,长期还看不清——毕竟产品刚刚出来,后面可能还有无数种变化,还是观察、学习着。

Q10:你认为花钱买知识,买的是什么?

吴鲁加:我不知道其他人的情况,只能说我自己。

我花了不少钱买书、买课程、买内容,对我来说,买的是个“压力”——这些信息我花钱了,所以我还是该看看,别浪费;

我花了不少钱加入不同星球,主要是看不同星球的运营——每个星球都是个小社会,观察、学习大家里面的沟通互动,很有意思。

 

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