彦祖文化刘芳:从0到1,抖音母婴号孵化与带货手册

母婴内容地图、大数据选品方法论。

蓝鲸浑水自2014年专注新媒体行业研究与整合营销。

『浑水课堂』专注新媒体行业培训,200期累计培训从业者10万余名;发起线下新媒体、新商业、传媒论坛50余场,覆盖传播人次数千万。

3月23日-3月25日,蓝鲸浑水3月带货大会,围绕抖音、快手、私域流量三大维度,母婴、美妆、门店、直播、运营、变现六大关键词,邀请6位平台方、业界操盘手分享全面干货。

大会联合推广伙伴:荔枝微课 活动行

浑水三月带货大会第1期

浑水特邀讲师

彦祖文化 联合创始人 刘芳

浑水特邀讲师 彦祖文化联合创始人刘芳:

8年传统平台电商,自孵化独立美术用品品牌中盛画材,在天猫京东拼多多亚马逊等平台经营。2017年底成立彦祖文化,专注达人电商孵化,布局母婴、时尚、种草开箱。旗下达人:媛媛酱、企鹅妈妈等,全网粉丝3000万。

本期分享主题: 抖音生态中,母婴账号孵化与带货选品。

2018年9月我们成为了抖音第一批官方认证的MCN机构,截止目前播放量达到30亿,月点赞量达到亿次,自孵化独家达人矩阵粉丝超过3000万。

我们所做的是挖掘素人,通过内容定位、策划、拍摄将素人变成一个商业化的博主。

媛媛酱是我们孵化的第一个IP,现在在抖音有五百多万粉丝,主要的收入是广告收入;旅行达人华仔是第二个IP,他在和丽思卡尔顿合作的案例中,单条视频播放量超过8000万,超过千万播放的热点能力是我们机构所擅长的。

大家知道抖音的算法是机审加人工审核,一开始内容发布后给300个人看,数据好会给更多人看,经过8次曝光基本能达到千万播放,这种现象级的热点爆款视频就是涨粉的关键,后面我会详细介绍如何做内容以及抖音的从0到1怎么做。

重点索引:

一、母婴行业的底层逻辑是什么?

二、短视频营销的“五步走”

三、新号可以直接开始带货吗?

四、品牌营销的方法与案例

五、机构如果刚开始做怎么选择平台呢?

六、如何筛选最具爆款潜质的商品?

七、抖音从0到1如何孵化账号

01

母婴行业的底层逻辑是什么?

“内容和带货并存"

内容和带货能不能并存?底层逻辑来讲,如果它是能提升行业效率的事,那它一定是未来的一个趋势。

2020年我认为抖音是母婴元年,大批年轻父母在生宝宝这一人生拐点前后,他们在抖音,会浏览母婴内容,分享怀孕育儿日常。

不久前发布的《巨量引擎Q4母婴群体分析报告》显示,去年12月,抖音母婴内容视频播放量达609.3亿,截至去年底抖音母婴达人有4.74万,内容作者达263.57万。

生子拐点下,生活重心、圈子、节奏和心态都发生极大变化。强社交、心理认同感驱动下,抖音成为年轻父母们生活的新出口。

她们以不同视角分享育儿片段、经验,丰富抖音母婴内容生态间,自己的生活也被重塑,迎来新的拐点。

我们整理了整个母婴的内容话题,发现妈妈是一茬接着一茬的,不同的时间维度、身份维度,所有关注的内容都会发生质的变化。

但是这个行业底层逻辑不会变,围绕内容地图我们有了一张产品地图,在短视频生态下,什么产品可以做,什么产品不可以做。

下图是我们公司自己的分类,和传统分类不太一样,我们把它分成了耐用品、易耗品、衣物类和食品;人群维度是分成宝宝的和妈妈的。

整个母婴行业,今年很多品牌在向全品类扩张,很多大众品牌在向小众品牌的纵深扩张,衣物大类里有汉服和礼装,护肤里有妈妈护肤和儿童护肤,这里面有很多新锐品牌在起盘。

02

短视频营销的“五步走”

“内容和带货并存"

短视频营销本质上还是内容营销,我们把它看做传统的五步走:

第一步是产品的定义,第二步是传播,第三步是决策种草,第四步是导购下单,第五步是用户反馈,用户反馈再反补到产品定义。

在早前2015年的图文时代,传播和种草可以合二为一,提升了效率;但是在直播和短视频生态下,决策种草可以和导购下单合二为一,如果你的内容做的足够好,实际上可以把传播、种草和导购下单这三步合三为一,这就是效率的提升。

所以每一个行业、每一个产品都值得去和短视频KOL共建。

重点讲一下企鹅妈妈。近日淘宝神人学院开学典礼,我们的企鹅妈妈和韩美娟等博主一起入选了淘宝神人,十一位博主中她是唯一的母婴博主。

我对淘宝神人的理解是有“精气神”,精是精力,作为博主要高频产出内容;气是正气和正义;神是意外,企鹅妈妈作为一个粉丝量不到五十万的博主,带货金额超过了很多千万的博主,所以她能入选给了我们机构一个很大的意外。

在618、99大促、双十一等大促节点,企鹅妈妈排名每次都在李佳琦正下方,我们团队戏称企鹅妈妈是母婴界的李佳琦。

大家知道选品的重要性,直播每五分钟要换一个产品对供应链能力要求非常高,我们在今年之前一直做短视频选品,有了一定经验后才决定做直播的。

这是戴可思的创始人前天来到企鹅妈妈直播间参与直播,一个天猫新锐个护品牌,当日单品成交破20万,采取的是秒杀模式,当晚抖音直播破百万。

如果想清楚了要卖什么,整个生产、供应链、运输甚至商务谈判的过程,都是内容的一部分,在直播间与老板砍价也是内容。

这个抖音每天15:00更新的小店达人榜,按照商品成交GMV排名的,3月20日企鹅妈妈是总榜第三,母婴垂类达人第一;今天(3.23日)大家可以看一下企鹅妈妈是总榜第二,母婴垂类达人第一。

03

新号可以带货吗?

“说服消费者的关键要素"

我看之前浑水统计问题里有一个问我是先做内容,等到有一百万粉丝后再带货还是一开始就带货?

我经常和达人说不要担心粉丝做不起来,企鹅妈妈粉丝55万,双十一也完成上千万的带货,超过大部分千万粉丝博主,更关键的是明白消费者真正想看,想被说服的关键性要素是什么。

怎样提高品牌资产的累积速度?对品牌方来说,他肯定爱惜自己的羽毛,很多品牌在找到我的时候说这个产品能不能合作,产品让企鹅妈妈带了是不是就成了网红产品,实际上不是的。

首先你要把你的产品定义成一个网红产品,短视频能把卖点、商品的利益点可视化:

以前我们讲一个工厂规模多大可能要写一篇很长的文章,现在只需要拍一个十秒的视频;儿童爽身粉如何体现颗粒度细,直接喷出来有一种雾化的感觉。这些点你需要提前去布局,产品本身要考量到这些点。

所以,选品第一要符合平台的规则,第二要符合内容营销的场。

04

品牌营销的方法与案例

“声量即销量"

接下来讲一些我们机构的案例,大促爆发款选什么,长线种草款怎么做,高客单价款谨慎选品。

一个综合品牌案例是15秒的视频为Babycare带货金额超217万,这个产品能通过视频卖爆有四个因素:

第一是平台要足够垂直,第二要有一个足够垂直的头部KOL,第三要有一个非常好的节点和利益点,这条视频在抖音起爆,在当天的带货之后实际上后面还会有,第四要有一个企鹅妈妈成功的专属利益点。

其实全品类的品牌比较好合作,他有非常多的产品,你喜欢他的品牌,喜欢他的调性,就会去推荐很多他的产品。我们还合作了一个待产包,这个视频带货金额并不多,但这样一条视频给它的官方旗舰店带来了十万进店人数、三万七千人收藏店铺。

你在什么样的领域内投放一条广告能带来这样的效益加注?所以说现在红人短视频的价值被严重低估了。

垂直品牌案例选品,需要了解品牌历史和品牌受众,有风险,和达人的用户画像匹配才做的了。比如我们合作过的美德乐吸奶器,妙思乐儿童护肤,母婴人群妈妈的心智比较相信传统大品牌。

独占商品案例就是工业化种草,声量即销量。

帮宝适在这一块做的非常好,很懂声量即销量的逻辑,一个博主在纸尿裤品类上不可能合作十个,但可以复投几十条。抖音不是私域,每一条视频触达到的老粉不到10%,意味着每条视频都会触达很多新妈妈。

这个是我们帮助儿童护肤品牌戴可思从抖音生态起盘的店铺后台数据,通过五个月时间,从7月单月10万GMV到双十一单日GMV过千万,估值也提高了5倍,完成了第二轮融资。

帮助品牌提升GMV就是我们内容机构的价值所在。

05

机构如果刚开始做怎么选择平台?

“直播电商与短视频电商的差异"

快手更注重维护私域流量,直播带货在快手发展相对成熟,快手头部主播带货能力更强;抖音电商直播暂时落后于快手,彦祖文化是一家年轻的机构,我认为低粉红人潜力大,我们也同时在探索快手直播。

直播电商和短视频电商到底有什么不同呢?

直播排期非常固定,转化效率高,互动性强粉丝可以通过弹幕去交流,即买即看,寡头独占高毛利产品,私域相对弱化品宣。

目前直播用户大概有四个亿,不仅包括淘宝直播、带货直播,还有秀场直播、电竞直播。

在双十一天猫2684亿成绩中,直播占了200亿的成绩,薇娅和李佳琦分别成交了30亿,寡头效应特别明显。但短视频是不一样的,因为消费者可以保存、暂停这个短视频,也可以看博主其他的短视频,相对更加理性和没那么冲动。

短视频带货难度更大,需要详细介绍产品,亮点足够突出,流量通过规模投放会非常大。短视频能帮品牌做非常好的种草和拔草,在新内容生态下就会更容易形成自来水效应。

比如上万个宝妈看到企鹅妈妈登顶了GMV之后就形成了自来水品宣作用,她卖什么我买什么。直播主播卖了什么东西很难记住,品宣要弱很多。

直播更适合工厂货,供应链货品,短视频更适合品牌产品。

刚开始做选品你觉得没有资源可以直接和淘宝联盟、京挑客合作,也可以和电商团长们合作,会简单的多,很多机构都是如此;直接对商家,通常教育成本非常高,要有足够的耐心。

选品这张图实际非常清楚了,是个运营的细活,一切运营都是可以标准下来流程的动作,不能形成固定动作就运营不了。

06

如何筛选有爆款品质的商品?

“产品的审核和评测是成体系的"

接下来讲主动选品,而非后台主动找来的商家,如何筛选最具爆款潜质的商品。

通过电商平台第三方软件大数据对品牌排名透视头部品牌分布,有针对性的挖掘可合作的品牌;

通过飙升品牌榜,透视潜力新锐品牌、潜力产品,提前建立合作;

通过品牌排名,透视妈妈们的消费倾向。

产品的审核和评测也都是成体系的,彦祖文化是电商起家,所以在产品研发这块是有基础和团队的,对母婴检测的要求非常高。

确认品质之后就是上线测试,这时候又是通过数据分析去决定转化率是否好,是否能做规模投放,这和电商的逻辑是一样的。

相较美妆、服饰等快消品,母婴用品涉及宝宝的健康,消费决策更谨慎,但忠诚度也更高。因此只要培养出粉丝的信任,母婴KOL凭借规模较小的精准粉丝,就能召唤出强大的消费号召力。

做短视频红人孵化需要三个能力:

第一个能力是红人孵化与内容生产,本质是娱乐经纪;

第二个能力是选品和数据分析投放策略,本质是电商;

第三个是稳定的商业化变现能力,本质是招商。

彦祖文化目前在抖音有3000多万自孵化粉丝,孵化了母婴短视频矩阵,主要分为五个账号类型。

第一类是代入真实场景的vlog和剧情类;第二类是颜值型;第三类是种草评测和口播型;第四类是萌娃,萌娃自带流量。我们用一条15秒的视频帮助某APP一款餐椅卖出2000多个,这就是短视频的力量;第五类是才艺知识类,随着宝宝长大,育儿相关的折纸、画画、舞蹈等才艺视频会受关注。

07

抖音从0到1如何孵化账号?

“涨粉的关键在于持续输出爆款"

从0开始很多账号有爆款,无粉丝是怎么回事?

先要搞清楚粉丝是follow博主,只有你在某个领域花了足够多的时间,专业去做一件事情粉丝才能够关注你,成为你的粉丝。

我们机构第一个孵化的账号是媛媛酱,是从公司的行政助理培养成为百万达人的,现在全网有八百万粉丝了,覆盖抖音,快手,小红书,Tiktok。

这是她的抖音,一个教人怎么拍照好看的账号。

红人孵化和孵化产品是一样的,不能把它当成是一个艺术品,那就完了,每条视频的制作成本还是要在可控范围内,才能保证持续的输出。

将视频看做是一个产品,就要成为产品经理。定位要精准,这个工作没做好,后面都是徒劳的。

三观完备,毕竟快手、抖音都是短视频平台,和以往爱优腾不同,短视频是碎片化时间,泛娱乐下,设计一个利他、有价值的视频账号才能撩动年轻人,高频持续的产出才能吸引粉丝订阅和关注。

红人带货粉丝经济,主要靠的还是铁粉,不是泛粉。圈内知道的一些大V带货其实有的一般,不如百万几十万粉丝精准的腰部达人,就是有这个现象存在。

对于铁粉的运营,我称作达人的信任流量,用钱去投票。

有了以上共识之后,就是做人设的打磨,或者说是博主的挑选。

用户视角的人设标签,比如说母婴账号可以有不同身份,一个宝妈,也可以是媳妇人设,也可以是老婆人设,看你怎么去选择,颗粒度就细化到是邻家型,职场女精英型等等,颗粒度越细越好。

比如,企鹅妈妈就是一个有脾气的、95后宝妈,分享女儿自用好物。

从内容层面,第一诀窍就是快,平台的热点出来,今天发和明天发的效果可能相差20倍。

账号在初创期,不要纠结定位,核心目标是试错,短时间用大量内容去博算法推荐的概率。媛媛酱最早试过剧情,试过美妆,后来拍照火了,当天一条视频收获20万赞。

有了爆款就是持续产出相关内容才能涨粉、挑战平台相关话题。

水盆拍照就是媛媛酱的第一个爆款视频,参与这个话题,后来看了一下当时这个话题下拍火的账号最后涨粉的不多,这也是做内容贵在持续产出能力,争取当天以及次日开始每天能发新内容。

让达人在舒适圈中做自己,本性出镜,可以看下媛媛酱的档案。1.长相甜美,邻家形象亲和力强 2.自身对拍照有兴趣 3.喜欢研究摄影师作品。

好的标题,如:一张废报纸拍出大片;男友角度拍出大长腿;一面白墙拍出少女心;出租车拍出复古胶片;雨天星空怎么拍。

垂直账号如何持续产出:

比如,1,教你怎么拍照;2,用大品牌或知名地点POI定位,比如星巴克怎么拍照,在迪士尼怎么拍照去场景化;3,利用好社会热点;4,拍照怎么变美为切入点;5,各大摄影工作室写真拍法和技巧;6,各大拍照APP滤镜的使用方法;7,苹果华为小米热门手机的自拍教程;8,各种材质道具的拍摄等等,媛媛酱用过卫生纸,镜子,小夜灯,透明胶,蚊帐等等道具拍照各种有趣教程。

优质博主的共性:

具有良好的持续性产出;至少有一个突出闪光点;出色的抗压能力;一定的统筹能力;不断自我创新的能力。

抖音算法权重的五个维度:

点赞率、评论率、转发率、完播率、关注比。

完播率举个简单的例子,如果你发的视频时长1分钟,100个人里面有10个人看完了这1分钟,其他90个人只看了一部分,那么完播率就是10%。完播率很重要的情况下,你就需要缩短视频时间,最好在40秒以内,当然也不是越低越好。

关键抖音的加权算法是核心商业机密,这个算法也会不断迭代,我们就专注好内容以及展现出来的数据。回复好评论,有时候神评论甚至比评论更感兴趣。

抖音涨粉的关键就是够垂直,持续做。

关注比怎么提高,让消费者对一件事情有一种非常强的关注度。

可以是连续剧模式,还可以经常重播,或者提前做官方物料让粉丝做二次原创,再插入这些原创或之前的作品到内容当中去,形成强烈的记忆符号,重复,这和做品牌一样。

最后,以终为始,也是我的创业理论。想好变现的方式,卖给谁,才能做好内容,选好产品。

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