五月美妆金子:美妆MCN高效运营与搭建指南

做一家有影响力的机构需要哪四类人才?

蓝鲸浑水自2014年专注新媒体行业研究与整合营销。

『浑水课堂』专注新媒体行业培训,200期累计培训从业者10万余名;发起线下新媒体、新商业、传媒论坛50余场,覆盖传播人次数千万。

3月23日-3月25日,蓝鲸浑水3月带货大会,围绕抖音、快手、私域流量三大维度,母婴、美妆、门店、直播、运营、变现六大关键词,邀请6位平台方、业界操盘手分享全面干货。

大会联合推广伙伴:荔枝微课 活动行

浑水三月带货大会第2期

浑水特邀讲师

五月美妆研究院负责人金子

浑水特邀讲师 五月美妆研究院负责人金子:

在正式成立短视频项目之前,五月公司运营的主要领域是在微信公众号,旗下共有6家公司,拥有美妆、本地生活消费等多个微信大号。

2018年8月五月公司正式成立短视频项目,从公众号转战短视频,8个月后全网斩获6000万粉丝;成立短短5个月,获得新途资本千万级Pre-A轮融资;从0到1自孵化40多位美妆博主,30余位博主单平台粉丝量已破百万。

截至2020年1月,五月美妆在全网已累积约1亿粉丝,其中,粉丝数量超300万的博主有6位,其在抖音平台粉丝量近5000万,快手约3000万,旗下十几位博主在小红书的粉丝量超过10万。

本期分享主题: 美妆MCN高效运营与搭建指南。

重点索引:

一、内容和商业如何才能最大化结合?

二、如何通过一条广告实现多赢?

三、短视频带货案例

四、近期的机遇和挑战

五、广告主对接心得

01

内容和商业如何才能最大化结合?

“让市场用数据的方式反馈给你,那才是你要做的定位"

我们从最开始打造人设到后面账号呈现,从以前的图文时代,到现在的短视频时代,整个公司的基因和氛围,或者说底层驱动力,需要“真诚”这两个字。

不管是做账号还是做内容、商业变现做广告,还是做带货、直播,千万不能因为我们需要推广什么,就去做什么,一定要是这个品牌长期的拟人化或人设化,和粉丝之间,你真诚地对待别人,而且这种真诚要打穿你的手机屏幕和粉丝的手机屏幕。

所以你要更加拿出你的真诚,粉丝才能开始慢慢对你建立信任,他才能接受接受你的账号和人设。

不要觉得真诚这两个字是虚头巴脑的东西,因为我做了这么多年之后,越做越觉得这种基因或底层逻辑不是说我们要团队真诚,团队就能真诚的,他一定是团队人跟人之间的气场,要融合在团队的日常生活和解决问题的过程中的。

下面跟大家聊一下五月美妆团队的建设方法。除了用真诚的心态去做内容外,还需要科学的岗位分工,还有科学的内容生产流程,以及因地制宜的责任制度和激励制度,这些都是能够持之以恒产生优质内容的一个基础。

编导责任制

五月美妆大部分账号采用编导责任制,就是团队首先有编导、达人、拍摄剪辑老师,内容运营官、文案策划,差不多四五个人搭建一个团队。

生产流程基本上是编导或团队跟人力资源提需求,说想招聘一个什么方向的达人,需要具备哪些能力,然后HR帮我们筛选简历,最后面试的时候,HR、编导,有的时候拍摄剪辑老师有时间的话,也会参与到面试环节。

面试时除了有在公司的面试外,一定要有视频面试,要看他在视频上的呈现,看他在视频上的颜值和性格,以及面对镜头时的互动能力,现实生活中再好看再会聊都没用,有的人一上镜就紧张。有的人现实生活中可能交流不是很顺畅,但镜头一开,表现力就特别强,我们要的是镜头前表现力特别强的人。

找到达人后,编导会跟达人慢慢地熟悉,包括开会、日常的工作,不着急生产内容,在这个阶段,小组在一起讨论达人的身上的闪光点,并尽可能放大这个闪光点,然后与市场的空白填充一下,看如何把这个达人进行定位,他做什么样的内容会获得关注。

接下来要做几期不同方向的内容,然后看受众喜欢这个达人走什么样的定位,一定要数据反馈,数据反馈好的,才算数,最后我们就重点走受欢迎的定位。

所以,你不一定给这个达人做如何丰富的人设或内容,你只需要,一开始找到一个点,一针顶破天。

前期团队内部商讨的定位不一定是适合匹配这个市场的定位,一定要做几个案例丢给市场,让市场用数据的方式反馈给你,那才是你要做的定位。

接下来的流程,就是红人团队产出内容,需要编导审核把控,脚本OK的话,剪辑师和红人就去拍,拍完回来剪,编导肯定还要审核成片,审核完后,发布,运营回复。最后一步尤其重要,编导要带着团队复盘数据,发现优缺点。

两个月30万粉丝的小组激励制度

五月美妆团队的生存底线是两个月30万粉丝,如果这四到五人的团队,两个月做不到30万粉丝,一定不要手软,砍掉。

当然这个团队如果两个月内不只做到了30万粉丝,他还做到了50万、80万、100万、200万,该奖励的奖励,该加薪的加薪。我们说的30万也不是一个标杆,你可以根据你团队的状况去画线,这样团队伙伴才会在这些制度里面感觉到激励和压力。

短视频的精细化运营

五月美妆创建以来的基本制度包括编导责任制、剪辑专属制、孵化激励制、红人核心制、发布参与制、标题突出制,封面优选制、痛点选题制、上下引导制、完播优先制、时长控制制、高频发布制、首屏引导制、话题插入制、评论回复制、爆款置顶制、执行高效制、平台分发制,以及高效管理制,当然还有很多日常我们总结的短视频精细化的运营制度。

做一家有影响力的机构需要这四类人才:

另外,如果想要一个小团队成长成真正有影响力的MCN机构,我们在日常工作中需要一边发现、一边储备这样四类人才:

一类是做内容的人才,就是内容呈现人才,他负责内容的规划和输出,一般我们需要编导和红人具备这样的两个能力;

平台对接人才,一定要知道这个平台的风向,平台倡导的活动,平台发布的高流量话题等。就是说一边连接公司,一边连接平台,让信息同部、上传下达,因为我们不能闭门造车,不能不管平台的规则;

商业变现的人才,商业变现是解决公司生存和发展的问题,是每个公司都不能逃避的一个板块;

我们还需要内部管理的人才,去保证公司的一些方法论、政策的执行,并保证高效完成,为公司创造效益。

02

如何通过一条广告实现多赢

“做好口碑传播,才能让品牌利益最大化"

第二部分我们聊一下如何通过一条广告实现多赢。

在尊重平台前提的规则下,最大化广告主的利益,同时要去平衡MCN和粉丝的利益。

我越来越觉得口碑传播才是最有效的传播方案,你做的所有人设,所有的粉丝量,让粉丝信任你,这也是一种口碑传播。

我们总说KOL影响力,有的KOL就是带货很强,有的KOL即使有千万粉丝也带不动货。这里最底层的就是口碑传播,人家信你,你才能传播给人家,所以我觉得口碑传播才是最有效的传播方案。

这里的口碑传播,包括商品、品牌、性价比的口碑好,KOL的口碑好,然后粉丝之间的氛围融洽,粉丝群的口碑好。

我们也遇见过一些商品希望通过一个KOL,马上将商品成为爆款,有这种现象但是很难,因为我们做内容,我们想要做稳定的、长期的、持之以恒的数据,或者带货量,所以我们慢慢总结下来的经验就是刚刚跟大家说的“口碑”。

这是最基础的传播方案,我们扎根一个平台,你只有在尊重平台规则的情况下,做好口碑传播,才有可能让品牌利益最大化。

我们发一条广告,获得了阅读量、点赞量,圈了粉是一回事,我们能撬开粉丝的口,让粉丝帮我们转发,帮我们四处跟他的朋友说这是一个好博主,我最近在关注他,他最近推荐了一个好商品,赶快去买,这是另外一回事。

我进入新媒体这一行已经七年了,从图文时代迁徙到短视频时代,从零到一经历过很多团队的搭建、运营工作,有成功也有失败,有经验也有教训。

我想跟大家聊的是从赔掉的几百万的真金白银里,从过去七年的经历里提炼出来的基本洞察,大概是——

第一,真诚地做人做事做内容,直到粉丝能够感受到并且喜欢上你为止;

第二,定时定点地去陪伴粉丝,你在他生活里面有规律地出现,他才能够记得你,不然他每天看那么多博主,刷那么多直播,看那么多短视频,很难记住你。你一定要创造一个规律,让他期待你,他才能记住你;

第三,节假日的时候,多做一些有仪式感的内容,让粉丝感觉到你在意他;

第四,对社会热点及时跟进,也就是我们总挂在嘴边的追热点。当然你追热点的时候,不要碰政治,并且要输入正确的价值观,这些是博主必备的一些基本功。

03

短视频带货案例

爆款产品的短视频打法

梁笑笑之前做了一个短视频,视频播放量1400多万,带货量4500件,那条视频带货金额大概有30万元,ROL接近1比16,当时是全网人气好物榜Top1。

Alin闪闪发光做过一个电动牙刷的视频了,当时这条视频有4600万的播放量。这个牙刷价值300多元,带货金额达到100万元。

与宝洁集团合作的一条视频曝光量是2000万,做的是佳洁士锁白牙膏,点赞10万。

野生杜蕉蕉做的一期自然旋律身体乳视频,获得80多万的点赞,转发高达7万。

通过这样几个案例,我想说的是,很多客户的投放,不一定非得去选千万粉丝的大号,很多时候小而美的账号,或者说几百万粉丝的账号,带货能力也是不错的。

爆款产品的短视频打法:

第一,这个商品是适合这个博主的,商品和博主契合;

第二,这个博主做的内容符合他的人设和个性,受众会持之以恒地信任他,你不能说我以前特别讨厌这个品牌,突然之间我宣传了这个品牌,这样就打破了粉丝的信任,他还怎么能下单呢?

第三,就是打简单的、有用的、科学的知识点,你不能上牙壳一碰下牙壳,就说这个东西好,一定得挑出一个有记忆点的内容,或者简单有用的知识点,受众立刻能记得住的,能够比较容易引导他下单。

第四,非常真实的体验,很有趣的种草视频,打准受众的痛点。比如夏天防晒,广州天气这么热,防晒的内容和产品马上做起来。而且这种内容是有谈资的,让人有分享的欲望。

最后一个爆款短视频的打法,就是非常明确的利益点,你要告诉你的粉丝,你买了这个东西后,这个夏天不会晒黑了,你要让粉丝明确地知道他用了这款产品,会达到什么样的效果,他才会下单去买。

04

近期的机遇与挑战

“全民习惯线上采购”

近期遇到的最好的机遇就是全民都在适应线上采购,买菜也好、买衣服也好、买口罩也好,都在适应线上采购,线上平台连续两三个月都有非常充沛的流量,前所未有,线上采购的习惯一定也会融入未来生活。

05

广告主对接心得,现有资源标签化

2020年我们想做的事,应该是和现在的品牌商、品牌主比较契合的一个方向,就是尽可能地提高性价比,尽可能地让客户的投入有值得的产出,尽可能地有比较好的ROI呈现。

所以我们把现有的50位博主标签化,有种草型的,有体验型的,有成分型的,比如口红带货,男性护肤带货,女性护肤安利,我们把分成比较细的博主标签化,客户就更加方便、有针对性地投放,接下来的ROI数据就会好一点,要比以前广撒网的效果好些。

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