马丁和小熊:首个直播带货“夫妻档”,全家齐上阵是电商直播新趋势?

观众:我感觉上了一节家庭幸福课。

投稿来源:蓝鲸浑水

凌晨12点,马丁和妻子陈熠(小熊)刚结束一期淘宝直播,但他们当天的工作尚未结束,通常在直播后,两人还要和团队一起开两个小时的复盘会,总结这一晚的销售情况及不足之处。

到家已是凌晨三点,马丁的两个孩子早已进入梦乡,几小时后,身为主持人的他还要前往电视台录制节目。

作为电商直播领域新人,马丁和陈熠曾在一场直播中带货超过3000单,达到20万元的销售额。

夫妻档的直播形式,在淘宝直播领域不多见。有观众评价他们的直播是“幸福家庭的好物分享”,还有人直呼,“就像在看可以买东西的综艺节目”。

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做4小时电商直播,比主持4小时节目还累

“艺人做直播带货,看似平坦但并非易事”

主持人、演说家、创业者…马丁拥有多重身份,倾尽全力的节目《向前一步》,在去年拿到了中国新闻奖一等奖和台长特别大奖;创办的演讲培训品牌“火星演讲会”开设了15期针对CEO的课程,还举办了《向上的力量》三场系列演讲盛典。

陈熠是一名在微博上拥有148万粉丝的母婴博主,曾连续三年获得新浪微博十大母婴博主。

去年12月18日起,繁忙的两人又多了一个身份——直播带货达人。

带着对电商直播的好奇和热情,马丁和陈熠开始了第一次直播。国内首个夫妻档主播IP“马丁和小熊”,在直播后获得了不错的反响,观众纷纷询问下次直播的时间。

▲马丁和小熊(陈熠)

对马丁来说,身为主持人,直播本是再熟悉不过的事,他原以为做电商直播和做主持人一样,只需拿出看家本领就能胜任,但做完第一期直播结束后,他发现做电商直播比做主持人要难更累…马丁感到口干舌燥,妻子陈熠也感到头痛。

“4小时的电商直播,和做4小时的综艺、访谈完全不一样,直播带货需要主播面对所有观众保持4到5个小时高亢的精神状态,很难。”

前不久罗永浩的直播带货首秀,很多网友觉得老罗和朱萧木啰嗦、节奏太慢。对此,马丁说他十分理解老罗,因为他和陈熠第一次直播时,同样被观众吐槽:节奏太慢,这不是带货直播。

“已经看过薇娅、李佳琦直播的网友,已经习惯了这些专业带货主播的快节奏。当然老罗就是老罗,顶流,所以不用按照平常的逻辑要求他,尽管网友嫌慢,但5万只笔还是秒没。”

马丁在被网友吐槽后,连续看了多场薇娅的直播,不断练习薇娅在直播中的语速和对整体节奏的把控。

▲马丁和小熊做客薇娅直播间

艺人做直播带货,看似平坦但绝非易事。有网友在马丁和小熊的直播间里质疑:你怎么沦落到这种地步了?是没节目做了还是没钱了?

马丁理解那名网友的反应,但并不希望大家把直播看得比电视节目低一个档次。

在正式做直播前,他就为自己做了心态调整。他觉得不断挑战自我是一件很重要的事,直播带货是近两年来最大的风口之一,无论什么时候,敢于在一个崭新的领域里“折腾”,是一件丰富自己的事业。

正是通过做直播带货,马丁才感受到,直播的门槛低,但直播带货是一份高门槛的工作。

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夫妻档直播带货,全家皆“网红”

谦寻董事长董海锋:“夫妻档的直播形式在淘宝直播不多见”

由于忙完在1月举办的演讲盛典已是春节,马丁夫妇的第三场直播在2月末才正式开始,回归首秀成了夫妇俩直播以来的低谷,4小时的直播只带货两万元销售额,这让他们感到失落。

谦寻文化董事长董海锋告诉了马丁原因——太久不播,原本积累的粉丝都流失了。

“保持开播频次非常重要,两个月没播相当于一切重新开始”,董海锋建议马丁由现在每周直播3场改为一周5场,马丁表示,会克服体力和精力上的考验,逐渐适应直播频次。

成立4年的谦寻文化是一家新内容电商直播机构,目前旗下共有四十余位主播,包括淘宝主播薇娅,以及林依轮、李静、李响、高露等明星主播,在淘宝拥有数千万粉丝。

去年底,马丁在好友——主持人李响的推荐和联系下,与谦寻文化正式签约。

▲马丁和陈熠到李响的直播间试播

董海锋向浑水透露,马丁和陈熠的夫妻档直播形式,在淘宝直播领域不多见,并且,他们原本在母婴垂类就有很高的知名度和商家美誉度。

他很看重马丁一家浓厚的家庭氛围、很强的粉丝互动和粘性。

马丁的母亲徐德琳是一名不孕不育专家,在微博上拥有71万粉丝,马丁的两个孩子马琪朵和马悠悠也因常在家人的微博中出镜而备受粉丝喜爱,目前马丁一家在全网拥有近千万粉丝,网红基因和带货能力兼具。

“马丁和陈熠本来就是夫妻,有时候奶奶和两个宝宝也会出镜,让直播间充满了温馨氛围,同时也增强了粉丝的信任感”。

▲马丁全家一起直播

马丁夫妇的每场直播,董海锋都会观看。他认为马丁在介绍产品时,经常会带入丰富的家庭场景化,比如某一件商品,马丁会介绍自己在家里使用时的人物对象、环境和经过,有非常强的故事性,产品的优点和需要注意的问题,通过介绍就会非常直观的展现出来。

现在的每场直播里,马丁会将主持人的功力全部用上,陈熠作为美妆产品和母婴产品的使用者,则会详细地描述产品功能和自己的使用体验,夫妻二人分工明确。

对比马丁夫妇首次直播时的略显紧张,如今两人在直播间已经非常从容和熟练。

▲谦寻对旗下签约主播的投放

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观众:我感觉上了一节家庭幸福课

“像在看可以购物的综艺节目”

有看直播的观众说,打开淘宝直播间,搜索“马丁和小熊”,不一定买东西,但她感觉这几个小时里上了一节家庭幸福课。

在直播间推荐一款麦片时,陈熠很自然地将一勺麦片酸奶送进马丁嘴边。

“这款麦片里有很多大果仁,特别有饱腹感,酸奶也很浓稠,但这些都比不过你的太太亲手喂一口的爱意”,粉丝们直呼“又在撒狗粮”。

比起带货直播,马丁夫妇认为这更是一种生活方式的传递。连续12场的直播里,他们一直在努力和观众真诚分享体验到的好物,分享生活方式,陈熠拿卖的垃圾袋讲起穿搭,还做起了在线取名,做过《爱情保卫战》嘉宾的马丁还偶尔为网友做情感解答。

▲马丁和陈熠在直播中

于是,不仅有观众评价他们的直播是“幸福家庭的好物分享”,还有人说这是“可以买东西的综艺节目”。

有观众在马丁直播间留言表示,她经常一边哄孩子睡觉,一边戴着耳机看直播,发现心动的商品就立刻下单,等孩子睡着后就会在直播间和马丁夫妇聊天。

还有观众经常询问马丁几点结束直播,这样她就可以继续准备会计考试了。

“有人觉得看我们的直播既可以买东西,还像在自己家的会客厅里和朋友聊天一样,对他们是种陪伴,所以完播率更高。”

▲在家时也会开淘宝直播的马丁夫妇

马丁和小熊的直播可以有很高的完播率,除了对马丁夫妇的信任感外,还因为他和陈熠在内容上用心的设计。马丁是一名主持人,作为内容输出者,他懂得如何让一场直播变得更好看。

比如在做零食节的特别直播时,马丁请来了火星演讲会学员——国家级烹饪大师何亮参与到直播中,教大家如何烹饪一款食物,观众不仅买到了商品,还学会了烹饪方法。

▲马丁在直播间请来火星演讲会学员——烹饪大师何亮

04

马丁:我只推荐我们生活中常用的好物

“对商品的喜爱和认可是技巧无法替代的”

马丁和陈熠在直播间里推荐的商品,大部分都是他们在日常生活中经常使用的,并希望将这些好物推荐给更多观众。比如,陈熠经常将自己觉得效果很好的美妆和母婴产品列出清单给到团队,马丁也会把自己喜欢的食物和饮料一一写下。

当有粉丝提出想购买的产品,他们也会在尽全力与供应商沟通后,满足粉丝的需求。

在直播前,他们还要提前三到四个小时抵达进行直播的场地——北京谦寻公司,团队同事会陪着他们像逛货架一样,再将所有商品的价格、特点、卖点再熟悉一遍。

▲直播前,再熟悉一遍当日推荐货品

马丁认为,技巧可以练习,但骨子里对一款商品的喜爱和认可是无法替代的。

“薇娅不只是语速快,她对介绍的产品足够了解,特色和卖点都在她的脑海里。”

体验是一个漫长积累的过程,因为货品总有重复,马丁夫妇介绍商品也逐渐变得熟练起来。

他们曾在直播间推荐过的一款鸭掌,两人都很喜欢吃,每次直播时都会下单,如今再介绍那款鸭掌时,不需要太多的准备和介绍,观众们都可以看到他们对那款鸭掌的喜爱。

前不久在淘宝直播宠粉节,陈熠拿出了自己买完还没戴过的价值4200元的围巾送给观看直播的粉丝,“既然是宠粉节,就要足够宠”。

▲在宠粉节,马丁和陈熠开放了直播间许愿池

随着直播场次的增加,马丁夫妇的带货能力有了明显提升。

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直播带货课程,90分钟卖出1216份

“走这条大趋势下的路是没错的”

做电商直播之余,马丁受邀到几家平台进行直播带货的公开课分享,在收到学员们的好评和鼓励后,他决定带着公司一起打造50节“网红直播学院”课程。

第一期课程直播了90分钟,在线观看人数突破10万人,共有1216人购买了课程,总课程价值近50万元。

“现在直播带货太火了,疫情期间,我做公开课时,发现听课的是餐厅老板,卖货的企业老板,他们思考的是疫情过后如何引流、直播能给消费者带去什么这些问题,看到这些需求后,我们才有了研发课程的打算,希望可以帮助到更多人。”

目前,马丁的“网红直播课程”以直播带货和短视频制作为课程核心内容,比如如何布置自己的直播间、直播时的常用话术、带货的技巧等。

课程虽以直播形式进行,但马丁表示,等疫情结束后,还会将课程搬至线下,他认为,除了基础知识以外,和演讲一样,直播带货的实际操作训练更为重要。

浑水:你对刚进入直播带货这个领域,或进入很久但未做出成绩的主播,有哪些建议?

马丁:虽然很难出现下一个薇娅和李佳琦,但我们一定需要几万个,甚至几十万个在各领域有特点的主播。

这个行业还没到达巅峰,才刚刚开始,甚至想象不到三年之后直播会变成什么样,就像谁都想象不到薇娅和李佳琦会横空出世一样,所以,如果你真觉得自己适合,又愿意坚持的话,应该努力找到自己的那条路坚持下去。

未来一个品牌的诞生或持续成长,是通过分散的意见领袖甚至是你社交媒体里每个人口口相传的口碑打造的品牌美誉度,不再是少数人说了算的时代,所以我觉得无论品牌本身还是想从事这个行业的人,走这条大趋势下的路是没错的。

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变得触手可及的直播

“电商直播将会是所有电商平台的标配”

和马丁一样,越来越多的艺人和普通人都在加入直播带货的阵营。

直播正逐渐取代图文和视频,成为最新的网络导购方式,而淘宝直播的竞争也日渐激烈。

在刚结束不久的“330淘宝直播盛典”上,淘宝直播内容电商事业部总经理俞峰表示,在2019年,有4亿用户成为淘宝直播观众;有接近百万主播成为淘宝直播生态伙伴,其中117位主播年度交易额破亿;有超过4000万商品进入直播间。同时,商家参与同比增加了268%,整年成交额突破2000亿元。

与此同时,淘宝直播也发布了年度战略:

01. 未来1年将培养10万个月收入过万的主播;

02. 未来一年计划打造100个年销售过亿的MCN机构;

03. 全国范围打造100个“云市场”,帮助20万个线下门店接轨直播时代。

无论是艺人还是普通人,将有更多人和机构在未来一年入局电商直播。不仅对个人直播特色是种考验,对MCN机构的扶持力度以及选品等方面也是一种考验。

作为MCN机构,今年,谦寻文化加大了对主播的扶持力度。

谦寻筹建了一个3万多平方米的“超级供应链基地”,既方便主播选品,也解决了商家很多的工作流程。

此外,谦寻和主播的分成比例,根据实际引导成交金额的变化会有浮动。金额越高,谦寻所占的比例越低。董海锋表示,2019年谦寻的业务收入大概是三七开,其中,主播分成占七,“主要还是希望鼓励主播,让他们更有冲劲”。

董海锋认为,接下来,电商直播将会是所有电商平台的标配,也会是很多拥有流量的其它平台流量变现的重要方式,“我们觉得接下来会有一轮电商直播的千播大战”。

对于电商直播领域日趋激烈的竞争,马丁告诉浑水,他并没有想在现阶段就通过直播带货立刻变现,雪球总会越滚滚大,只要踏踏实实地经营下去,总会找到自己在这条路上的成功模式,没有什么事一开始就能成功,坚持做下去才会有回报。

“放下身段,告别没有互动的屏幕,和面对面的交流,让他们看到自己最真实的一面。”

现在能涉足更多领域已经让他感到欣慰,只要直播间的粉丝认可他们的货品品质,认可他们代表的生活品质、幸福家庭的价值观,就是他最大的目标。

马丁夫妇的直播带货之路才刚刚开始,他们在向“口碑与战绩并优”的方向努力。

“有什么好的产品,如何好好生活,在这些方面上能想到马丁和小熊的幸福一家,就是我的目标。”

 

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