明星直播带货,并非全是泡沫

为什么那么多人都急着戳破明星直播的泡沫?

投稿来源:见微评论

60万的坑位费,最终只卖出去12罐奶粉,5万一罐的天价奶粉戳破了商家对明星直播的最后一份期待。

明星直播翻车的其实并不少,但是如此高调,甚至翻了车还不肯承认的倒是很少见(虽然最后承认了)。究其原因可能是直播后半场,明星纷纷入局,且大多战绩颇丰,让不少入局的明星有了底气;也有可能这种形象,不利于以后的直播业务。

毕竟,对每一个跨界到直播的明星来说,直播带货绝对是一份美差。但从吴晓波这场直播翻车事件来说,全国的人貌似都急着戳破明星直播的泡沫。

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吴晓波的粉丝画像与陈赫和罗永浩差不多,但最后的结果却完全不同。

在陈赫的首场直播中,一共持续了4小时16分钟,累计观看人数超过了5098万,音浪收入44.56万元,涨粉500多万。

在数据就是道理的直播界,这场直播对自身来说无疑是成功的。同样,这四小时的直播,销售流水也有8313.69万。哪怕是售价在1299元的飞利浦智能马桶盖,也售出了1300多件。

这份成绩,对全力投入的商家来说,也算是一份满意的答卷。

同样的,罗永浩的直男粉数量更是惊人,首场直播中,在线人数峰值近乎有280万,总累计观看人数高达4788.7万,销售额更是破亿,订单量在77.5万左右,音浪收入353.9万。

罗永浩在开播之前就做足了功夫,首先是平台选择就吸引了一大波舆论的关注,后来在决定平台后,除了抖音官方给出的大量推广外,罗永浩的前期预热也给了广大粉丝一份心意。

对于“基本上不赚钱,交个朋友”,罗永浩还解释道,这并非忽悠,也不是为了骗关注。因为直播电商本身是个十分复杂的东西,比如团购属性以及议价权,就让直播电商看起来较为特殊。

罗永浩还说,对于直播带货,他希望能做一个三方共赢的东西,商家和消费者都能获利才是最终的目的。

作为初代网红,罗永浩的受众人群并没有变老,反而一直都是20~40岁的消费主力。而且,罗永浩经历了早期的媒介改变,对于媒介的认知也在不断改变,自身本身具备的优势不言而喻。

然而老罗也担心,如果粉丝都是奔着听相声的目的来,而不是买东西,这个项目就失败了。毕竟在主流语境中,罗永浩的粉丝多为男性,他们身上大多带有理想主义的标签。

比如,首场音浪收入就300多万,直播后很多粉丝都很失望,觉得产品都是一些简单的日用品,实在是太平常了,缺少工匠精神。

在认知上,大家购买锤子科技产品的时候,很多购买行为的第一驱动力也是审美主义和价值情怀,但对于客户来说,直播的风格是一定需要事先设计出来的,满足客户的需求,一定要讲的内容就必须讲,所以老罗的粉丝、直播这个行业、商家这三者,还存在一定的矛盾。

老罗也吃了不少教训,翻车的情况也不是没有,但现在逐渐熟练从容,从618的预热活动战况我们就能看出,老罗的带货能力确实在不断的升级。

罗永浩以“PPT式”的直播方式,结合自身熟悉的领域知识,用自身独特的幽默感和方式,让观众不断刷新对他的认识,也更愿意去了解产品。间接增加了品牌的关注度。

这样就有源源不断的品牌和观众选择罗永浩。

同样是明星,陈赫的前期准备就更足一些,从他在抖音上发布的作品可以看出,他会经常分享自己的生活,展示自己的强烈综艺感。本身就十分具有特色的陈赫,加持演员的身份,让其在没有开播前就积累了6600多万粉丝,这个基数就是最大的优势。

陈赫的角色定位除了搞怪有趣,还有热爱电竞这一人设,有三款产品是电子产品,而他首秀的观众也有一半的观众是男性。

跟据陈赫的直播团队介绍,他首秀的产品,要么是直客客户,要么是市场上的爆款产品,即通过市场验证,也具备一定的销量和口碑。此外,还准备了几个坑位来做测试,比如电子产品等等。

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从罗永浩以及陈赫的直播可以看出,他们的入场,前期都是精心准备的,而且有专业的团队去分析粉丝人群以及选品。

毕竟大多数人对直播带货的认知还是三方获利,所以入场前一定要诚意满满。

就像老罗选择一些手机等数码产品,陈赫选择试验电竞周边,这些产品也都是基于粉丝的画像来选择的,并非是商家给的坑位费以及巨优惠的客单价。

同期还出了很多明星带货的问题,叶一茜带货的茶具,客单价不到200,销量却不足2000。但后续,叶一茜团队也出面透露,他们在选品协议的时候,已经跟对方说了,茶具本身就不适合在直播卖,因为受众小众,所以不建议上架。

后来,果然翻车了,据叶一茜团队说,商家在之前说什么结果都可以接受,但事后就算全额退款依然不依不饶,才有了现在大家着急集中爆破明星直播。

具体什么东西适合直播去卖,精细分析的大有人在,但基本所有人都知道很多东西并不适合去直播卖。

就像把文艺片放到商业档期,这个电影的票房大概率也会扑街,叶一茜的教训也让商家对自身的商品有个合理的考量。

除了产品本身的问题,粉丝群体也是关键。

曾经天天热搜的李佳琦,也会偶尔出现翻车,但你没办法去否定他是一个十分优秀的电商主播。这位涂口红的男士,因为特色的辨识度,吸引了很多中产女孩,一些大牌的护肤品和化妆品,在他这里依然卖的风生水起。

这些放在一些卖农特的主播,肯定是不会有这样的效果的。

大家都明白的“适合”原理,为什么吴晓波就要去卖奶粉呢?

陈赫的首播,产品选了食品饮品10款、美妆护肤7款、生活日用9款、旅游产品1款、电竞电子产品3款,选品完全符合他粉丝中男女对等,粉丝普遍年轻的特点。

吴晓波的粉丝群体很特殊,很多都有珍惜时间、商业经营的标签。他直播翻车后,网络普遍调笑他说,他的粉丝真的愿意等折扣去看他的直播抢货吗?

反过来说就是,那些经常看直播卖货的人,谁会去理吴晓波啊,而吴晓波的粉丝也不像是会看直播带货的人。

况且这次翻车的又是奶粉,实在很难想象30多岁的男性粉丝看着吴晓波卖奶粉去疯抢,男性粉丝消费本身就足够理性,更何况是看吴晓波的男性,换成吴秀波来还差不多。

从这些翻车的事情来看,大多还是本身的基因和选品合作的问题,跟是否是明星没什么关系。

相反,明星本身就有流量优势,往往更有优势,初代网红罗永浩和6600万粉丝的陈赫就是最好的证明。

纵观整场闹剧,商家和主播都需要承担一定的风险,双方本身就是一场博弈,本来能卖100万的东西,希望主播卖1000万;反观主播,60万的坑位费,听着就很诱人。

但是瓦匠没办法在木头上雕花,粉丝和商品互相吸引才行。一个敢选,一个敢卖,导致这种结果也不足为奇。

然而刘一刀、罗永浩以及大多明星带货,整体来说现在依然在持续高效的输出着,因为某个特例就一棍子打死明星直播也并不理智。

但凡精心准备,做好双向选择,明星直播依然是商家撬开市场大门优良选择之一。

 

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