投稿来源：蓝鲸浑水

今年夏天，乘着“BM女孩”风潮，代餐又火了一把。

ffit8、WonderLab、Smeal等领跑品牌“血洗”各大直播和短视频平台，就连桂格麦片和五谷磨房也开始强调起“代餐”概念。

据欧睿国际调查，预计2022年我国代餐市场将达到120亿元。吃的、喝的、谷物的、果蔬的、国产的、进口的，各种口味各种品牌任你选择。

但是，当每次吃完都感觉吃了个寂寞，又忍不住点外卖时，你是否怀疑过代餐的作用？为什么要吃代餐？

一、看懂配料表，“伪代餐”退散，代餐概念祛魅

代餐，即可以代替正餐的食品，食用后具有较高饱腹感，可以补充人体日常所需能量。其实，最早人们制作代餐的目的和用途与减肥毫无关系。

人类关于代餐的构想源于印第安人，他们将肉切碎，风干后研磨成粉末，冲调后制作成小肉丸，帮助自己在食物匮乏的环境中得以生存。

20世纪60年代，随着美国航空事业的发展，人们对太空食品的热情高涨，一款叫SpaceFood Stick 的代餐棒名声大噪。后来，类似的食品又被用于为运动员补给能量，在专业运动员之中广泛流行。

太空食物棒广告（Space Food Stick）

离今天最近的代餐的兴起，同样源于与正餐之间的“矛盾”。

2013年，一位对吃饭“累觉不爱”的硅谷程序员Rob Rhinehart认为，吃饭单纯是为了获取食物中可以维持人体正常运转的营养成分，既然快餐不营养，做饭又很麻烦，干脆自创一种即简单方便又营养，可以代替正餐的食物。

Soylent创立后在程序员中大受欢迎，代餐概念和食品种类也逐渐丰满起来。

今年，代餐概念进入新风口。ffit8、WonderLab等新锐品牌迅速获得资本融资，似乎只要一种食品贴上“代餐”的标签就能在市场上分一杯羹。但其实只要翻看配料表，谁是真材实料，谁是噱头炒作就一目了然。

碳水化合物、脂肪和蛋白质是维持人体正常机能的三大基础营养成分，在餐桌上分别对应着主食、食用油和肉蛋奶。一旦缺少这些成分，人就会感觉虚弱、无力，甚至直接限制身体发育。

感觉身体被掏空？不一定是肾透支了，也有可能是饿的。

营养金字塔，由下至上人体所需摄入量递减

作为代替正餐的食品，一款合格的代餐首先要能够提供足量的碳水化合物、脂肪和蛋白质。

燕麦片和谷物粉等冲调食品的配料以麦片、红薯等谷物为主，罕有优质蛋白质与脂肪，营养成分单一，并不算真正的代餐食品。

左：王饱饱酸奶果然多烘焙燕麦片配料表，右：五谷磨房魔芋代餐粉配料表

在摄入量上，2020年1月1日实施的《代餐食品》团体标准对代餐食品所含的能量、蛋白质、脂肪、以及其他必需成分做了详细规定：

每餐代餐食品所提供的的能量应在200卡路里（835KJ）-400卡路里(1670KJ)之间；蛋白质所提供的的能量应占总能量25%-50%；脂肪的能量不应超过总能量的30%。

以两大网红品牌ffit8能量棒与WonderLab代餐奶昔为例，他们的营养成分种类和含量均符合我国对代餐食品的基本要求。

WonderLab代餐奶昔营养成分表

二、代餐≠减肥药，代餐理念矫正

今天，代餐与减肥已经成为一对捆绑营销的概念。在代餐与减肥之间的等号之上，似乎尚存在一个问号。

CBNData《报告》研究发现，代餐食用、减肥和休闲零食是消费者购买代餐产品的三大主要动机。

我们为什么认为代餐可以减肥呢？

在小红书的代餐减肥笔记的常见逻辑为：卡路里会使人发胖，代餐卡路里低等于吃了不长胖；膳食纤维遇水膨胀让人形成饱腹感，不饿就不会吃，不吃就不会胖。

其实，卡路里只是热量单位，并不是让身体望而却步的“负担”。

一般来说，成人每天至少需要1500卡路里的能量来维持身体机能，这些热量全部来自于食物。而一天仅靠代餐中提供的卡路里是维持不了人体正常生活的，即使躺着不动，身体仍需能量来保持体温、心肺功能和大脑运作。

膳食纤维是不能被人体消化的多糖类和木植素，它进入人体内的使命可以被简单理解为促进肠道蠕动，保持大便通畅。

现在公认的减肥膳食结构是高蛋白（供能比占20%~25%）、低脂肪（供能比占20% ~30%）和低碳水化合物（供能比占45% ~50%）。

《中国居民膳食指南（2016）》推荐成人每天摄入谷薯类食物250-400g；各种奶制品300g；鱼、禽、蛋和瘦肉120-200g。所以，这些信誓旦旦的代餐减肥法本质上就是变相节食饿瘦的。

中国医科大学航空总医院临床营养科营养师张田在接受《科技日报》记者采访时曾表示，食用代餐相当于在变相节食，通过加大所需热量和实际摄取热量的差值，达到减肥目的。

极低热量减肥方式并不科学，难以长久，一旦停下来，很容易造成体重反弹。其实，一瓶热量约300大卡的代餐奶昔，完全可以用50克肉+250克菜+2根玉米/2片面包/50克麦片+5克油代替。

ffit8创始人张光明也曾公开表示，“代餐”并不是一个新行业，自己做代餐是希望能让普通年轻人享受到运动员的营养服务，响应用户用健康饮食替代垃圾食品，升级到更健康的生活方式的强烈需求。另一方面，受今年疫情因素影响，消费者的健康意识高于往年，健康饮食和提高免疫力成为当前背景下的消费刚需。

三、瘦身市场“割韭菜”？代餐营销狭义

艾媒数据显示，2019年中国肥胖人口规模超2.5亿人，肥胖人群规模的发展，以及由肥胖引起的健康问题已逐渐成为社会关注的焦点，中国健康瘦身市场存在巨大的需求。

《2020中国健康瘦身行业发展监测及分析报告》

有人认为，代餐之所以能够成为减肥市场的新潮流，关键原因在于我们对“管住嘴，迈开腿”的妥协。

既不想节食，又懒得运动，代餐营销抓住消费者“消除罪恶”、“躺着瘦”、“不节食”的心理成功上位。

为了变瘦，95后年轻女性的代餐消费力“C位出道”，代餐消费群体平均一年每人在购买代餐上的花费超过3000元。

《2019年中国线上代餐消费趋势洞察报告》

但其实目前消费者已经逐渐认识到代餐在均衡营养和辅助健康饮食上的作用，人们的健康饮食意识也正在提升。

在这一方向上，代餐食品拥有很大的营销潜力和空间，因为代餐诞生的初衷本就是为了满足人们对均衡营养的追求，但是现在的营销方向却出现了脱轨的苗头，开始偏向强调减肥与瘦身功用。

在小红书上，以代餐为关键词检索出的相关笔记超过23万条，其中大部分笔记都和减肥相关。

素人热情分享着代餐减肥心得，金晨、吴昕、关晓彤等女明星和维密超模公开着自己保持纤细身材的代餐食谱。

这样狭义、“割韭菜”式的营销方式或许在短期内于一定程度上成就了代餐产业，但长期看来是否会毁掉代餐食品呢？