双十一前夕,小红书砸掉了博主的饭碗

对于小红书来说,比起平台宏伟的商业蓝图,牺牲几个似乎也不是什么大不了的事情。

投稿来源:见微评论

对小红书的声讨几乎从未停止过,而发起最近这一次声讨的,却是祸起萧墙。

前两天,小红书因为内部整治活动“啄木鸟”上了热搜。

这个活动意在对全站涉假推广行为的笔记进行地毯式排查,本来是好事一桩,孰料这只啄木鸟用力过猛,害虫可能确实吃了不少,但是也啄倒了这片树林里的不少树(小红书博主)。

于是,众多小红书博主纷纷倒戈,用声讨的方式反手送小红书上了热搜。

尽管小红书事后向博主道歉,称部分博主“内容违规”属于误操作,已在紧急修复中。但这种说法显然不能平息博主的怒火,声讨的声浪依然一浪高过一浪,大有淹没小红书的架势。

01

清本正源啄木鸟

一切的源头,都来自于小红书近期实施的“啄木鸟”计划。

实际上,小红书此举多半是被迫的,但凡社区的基本面积极向上,谁都不愿意大动干戈,砸掉一些博主的饭碗,引来社区舆论反弹,说不好就会元气大伤。

但小红书依然选择出手,从这里就可以看出,社区已经到了不塞不留、不止不行的程度了。

据了解,低质内容和“接私单”推广是用户投诉、举报的重灾区,也是此次小红书治理虚假推广的两大重点方向。

今年8月以来,平台共接受到用户举报不良内容、疑似广告等125.2万次,日均接到投诉举报量超过1.5万次。

接私单的推广笔记,意思就是表面上是分享产品使用感受的笔记,实际上是暗地里收了商家的推广费用。

造假者刻意隐瞒,榨取用户信任感。按照小红书平台规定,只有具备一定内容创作能力的品牌合作人,才能通过官方合作平台进行商品推广,相关笔记需事前向平台报备审核,并这类笔记在展示时会标注为 “品牌合作”。

接私单行为,一方面有毁坏社区信任度的潜在风险,另一方面又影响了小红书官方平台的收入。

再加上以标题党、夸张图片或文字为噱头诱导阅读、编造虚构生活体验尤其严重,以至于小红书一度称为虚荣、炫富的代名词了,前不久曝出的“名媛拼单”事件,就有媒体称,其发源地和推波助澜者就是小红书。

再加上今年3月相关部门出台了《网络信息内容生态治理规定》,对平台内容生态提出全方位要求,包括小红书、微博、微信、抖音等在内的多个内容或社区类平台均在开展生态治理工作。

因此,无论是为了维护社区内容,还是提高平台收入,或是为了品牌长久的声誉,整治行动都势在必行。

啄木鸟计划雷厉风行,治理的首月,小红书生态治理部门共对7383个账号进行断流处罚,处罚笔记数量超过21.3万篇。

看上去硕果累累,但不出意料,果然遭到了强烈反弹。

02

被误伤的博主

小红书博主奶茶崽12在微博上打响了战斗的第一枪。

10月中旬,奶茶崽12发表了一条措辞强烈的微博,矛头直指小红书,围绕着啄木鸟计划的实施目的、判定规则、系统开发、申诉服务、不良内容漏网之鱼等火力全开。一时间,引来小红书博主纷纷点赞,点赞量窜升到5万,评论数也高达2500条。

真急了。

尽管小红书官方紧急道歉,称已对误判违规的内容进行修复改正。但博主们依然不买账。

不少博主反映,官方所谓的“修复改正”,只是把发给博主的违规消息撤回了,后续并没有妥善处理:被误判的笔记没有被重新收录、权重依然没有恢复。

如此带来的后果是,不少博主被严重限流,事件发生一个星期以来,许多头部博主发现,自己笔记的喜欢、收藏、阅读等数据锐减,以往自己每篇笔记都能收获三四位数的“喜欢”,如今几乎每篇笔记都只有两位数的数据,说它是呈现断崖式下跌一点都不过分。

实际上,仅凭小红书的笔记内容,很难辨别哪个是真实分享,哪个是商业推广,所以,想精准地处理违规信息,可以说是难上加难,误判几乎是不可避免的。

关于这一点,小红书官方不可能不清楚,甚至可以说,他们早就预料到博主们会反对,甚至可能连怎么反对都想到了,剧本完全掌握在小红书自己手里。

那么问题来了,小红书为什么宁愿冒着得罪博主的风险,也要坚决推行“啄木鸟”计划呢?

03

小红书的算盘

任何商业行为,背后都是利益。

小红书博主群起而攻之,是因为平台伤害了他们的利益。反过来也一样,小红书明知山有虎偏向虎山行,也是为了捍卫平台的利益。

从目前披露的信息来看,被误判的大多数是美妆领域的博主,这一直是小红书最有优势的领域。

许多新兴的国产美妆品牌,如Home Facial Pro、完美日记,早期都是在小红书上积蓄了第一波力量,从而破圈成为头部品牌的。

这些品牌的做法也非常朴素,就是在小红书上找众多的KOL和KOC,长期地全面地投放,以此达到口碑传播和种草效应。

从目前的商业环境来看,这是内容平台商业化版图中不可或缺的一块。但是由于小红书当时尚未形成成熟的商业化模式,因此在实际的商业推广过程中,品牌方直接绕过了平台,与MCN、KOL、KOC直接牵线,小红书只能眼睁睁地在一旁看着。

不仅没有获利,还要承受着软文泛滥、虚假推广的恶果。这种吃力不讨好的事情,当然是不可忍受的。

不久后,小红书推出了品牌合作人制度,详细说明了MCN机构入驻的标准、权利和义务、惩罚措施和机构KPI等,但因为要求十分苛刻,大部分MCN机构依然没有入驻小红书,继续采取游击战的方式与官方斗智斗勇。

尽管小红书多次推出平台政策,整治野生MCN机构,但在利益驱使下,这种现象依然屡禁不止。

于是,小红书祭出了“啄木鸟计划”这个大杀器。

表面上看,小红书是为了整治社区内容,但前文已经说了,商业推广内容和真实分享内容之间并无明确的界限,说白了,哪个要封禁,哪个要保留,最终决定权和解释权都在小红书手里。

借此,小红书可以将多年解决不了的野生MCN机构一网打尽,把“本该属于平台的那份钱”拿回来。

所以,表面上看是小红书和博主之间的矛盾,实际上是小红书在扫除商业化道路中障碍。

至于那些真正被损害的内容创作者,比起平台宏伟的商业蓝图,牺牲几个似乎也不是什么大不了的事情。

 

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表蓝鲸号立场。 未经授权不得随意转载,蓝鲸号保留追究相应责任的权利