2020蓝鲸视界| 社区团购“复活赛”:老玩家靠融资回血,巨头上阵或掀千团大战

除了老玩家兴盛优选、十荟团等中小创业企业继续奋力厮杀,社区团购也成了阿里、美团、滴滴、拼多多等互联网巨头贴身肉搏的赛场。目前看来,巨头们风格迥异但目标明确,大有再掀“千团大战”的架势。

2020年以来,社区团购赛道在经历2018年的井喷、2019年的洗牌和沉寂后,又重新焕发勃勃生机,再次站上了风口。

不过,今年社区团购的这场“复活赛”呈现出不同往年的特点,除了老玩家兴盛优选、十荟团等中小创业企业继续奋力厮杀,社区团购也成了阿里、美团、滴滴、拼多多等互联网巨头贴身肉搏的赛场。目前看来,巨头们风格迥异但目标明确,大有再掀“千团大战”的架势。

历经井喷、洗牌、沉寂后,社区团购在疫情下启动“复活赛”

梳理社区团购的发展脉络不难发现,这条赛道早在2018年便第一次站上了风口。彼时,兴盛优选、十荟团、食享会、邻邻壹等平台强势崛起,并频获资本青睐,是创投圈当之无愧的“香饽饽”。

QuestMobile发布的《社区团购洞察报告》显示,2018年下半年“社区团购”悄然井喷,整个赛道的融资事件约23起,累计融资金额高达40亿元;涉及的平台包括你我您、食享会、松鼠拼拼、十荟团、小区乐等十余个玩家,单笔融资额在数千万到上亿元之间。

与此同时,巨头也开始入场布局,行业竞争开始进入白热化阶段,S2B2C的模式则悄然站在了风口:通过“团长(社区店长)”将小区用户与平台深度链接,以“单品爆款+预售”的轻资产方式,满足社区用户高频、快消刚需,以兴盛优选、美家优享等玩家为例,微信小程序用户规模快速突破200万。

然而,社区团购的这份繁荣景象并未维持很久,短期内涌入的巨量资本在推动市场迅猛增长的同时,也在无形中加速了这一细分赛道的重新洗牌。

随着2019年资本逐步收缩,社区团购领域也开始急剧降温,并经历了一轮“大清洗”;妙生活、吉及鲜、呆萝卜、松鼠拼拼等玩家陷入资金困境甚至是倒闭风波,一时间可谓是哀鸿遍野,出局者轮番登场,让曾经热闹非凡的社区团购开始陷入沉寂。

“18年那会儿做(社区团购)生意真是很吃香,几十平的小门店月流水都好几万,每个月能在营业额里抽8%的分红,加上一些额外的奖励,相比打工来说还是可观的。”一位曾在合肥加盟呆萝卜的商户老板晓昇(化名)对记者表示,“但我干了不到一年就干不下去了,19年以后整个的竞争实在太大,光我们一个小区里做团购生意的就四家,有一段时间搞得我们不得不搞价格战,太难熬了。”

业内普遍认为,社区团购在短短两年时间内便经历了从井喷到洗牌,进而再到沉寂的过程,称得上是一部社区O2O血泪史。不过,令人始料未及的是,2020年新冠疫情的出现又激活了社区团购这个本快衰落的战场。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年社区团购市场在疫情的刺激下发展迅猛,市场规模预计将达720亿元。艾媒咨询分析师认为,社区团购市场持续下沉,同时凭借便利的触达服务,实现用户的高度教育。预计中国社区团购市场未来保持良好增长态势,到2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。

十荟团、兴盛优选等老玩家忙“回血”,年内9起融资总额超十亿美元

平安证券在研报中指出,此次疫情大幅加快了消费者培育的步伐,社区团购业态的价值被重估,业态现有龙头频频获得融资。

据蓝鲸TMT记者不完全统计,2020年社区团购平台年内共获9起融资,总额超十亿美元,涉及十荟团、好菜摊、兴盛优选、同程生活等多个平台。

其中,融资频率最高的当属老玩家十荟团。天眼查信息显示,该平台从年初至今共获得三轮融资,融资金额均在8000万美元量级,累计金额约2.5亿美元,背后投资方就有阿里的身影。

据了解,十荟团的最新一轮融资资金将用于夯实仓配基础能力,强化商品供应链体系。同时,十荟团还宣布全面启动市场增长计划,大步迈进地推进可持续增长。自成立以来,十荟团的融资总金额已经接近3亿美元,阿里在2019年及2020年连续两次投资十荟团,无疑给该平台贴上了“阿里系”标签。

而今年社区团购赛道单笔融资额最高的是另一行业老玩家兴盛优选,其在7月获得8亿美元巨额融资,投后估值40亿美元,下一步有望冲击上市。

据悉,兴盛优选这笔融资背后的投资方为KKR、腾讯、红杉资本中国、天一资本等,其中,KKR、腾讯为多次参投,红杉资本中国及天一资本均为首次投资。显然,与十荟团相比,该平台背后站着的互联网巨头为腾讯,因而被外界视为腾讯麾下的社区团购先锋代表。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,像十荟团这些处于社区团购行业头部的平台仍需要融资来“回血”,决定未来社区团购发展的差异,很可能在于进场时间、团队执行力以及各自背后的资本支持。

而在晓昇看来,2020年以来,其最大的感受在于社区团购以往鱼龙混杂的竞争格局被改写,行业竞争开始有序;同时,在资本介入不断加深后,他们这群昔日从业者也有所动摇,“今年思考最多的就是到底还要不要重新做这一行,身边坚持下来的朋友现在有的同时做好几个平台的团长,但也有彻底退出不干的,我自己现在开了一家小商品店,对于重做团购这件事还得多想想。”

滴滴美团等互联网巨头亲自上阵肉搏,社区团购或再掀“千团大战”

值得一提的是,当“团长+自提”模式在疫情期间大行其道之后,在生鲜领域长期布局但难以盈利的互联网巨头似乎重新看到了希望。

在疫情平稳后,巨头们已不满足于仅通过投资的方式在社区团购领域试水,滴滴、美团、拼多多、阿里,甚至字节跳动等巨头纷纷闻风而动,亲自上阵贴身肉搏。一时间,社区团购成为巨头的兵家必争之地。

具体而言,滴滴旗下的社区电商平台“橙心优选”早在6月上线,到了今年9月底,橙心优选已先后入驻四川、重庆、陕西、山东、云南、贵州、广西、江西等省市。滴滴方面介绍称,橙心优选采用“今日下单+次日自提”的模式,为用户提供蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面粮油、日用百货等商品。

据悉,滴滴高级副总裁陈汀为橙心优选事业部总经理,直接向CEO程维汇报;橙心优选副总经理为滴滴副总裁刘自成。“橙心优选”并不急于在全国迅速扩张,但极讲究单量突破;截至9月底,平台的全国日订单总量已突破280万单;10月底,滴滴宣布“橙心优选”在江西地区的日订单突破40万单。

另一互联网巨头美团则在7月宣布成立“优选事业部”,并推出“美团优选”业务,以“预购+自提”的模式为消费者提供蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。美团高级副总裁陈亮负责该业务,这被视为美团躬身进入社区团购赛道的信号。

进入10月后,美团内部将“社区团购”业务定为一级战略项目,承担美团下一个营收增长点;在郑州上线仅5天,日销售量已超过10万件。相较而言,美团更侧重在全国攻城略地的战略打法,目前美团优选已覆盖华东、华中、华南、西南、西北、华北地区的12个重点省份,近期正加速推进“千城计划”。

新晋电商巨头拼多多也很快加入这一赛道,主打社区团购的“多多买菜”频道于8月问世,目前已在江西、湖北等地上线。与美团一样,多多买菜也是采用“预订+自提”模式,主打“次日达”配送。据了解,“多多买菜”由拼多多商城负责人阿布带队,是拼多多今年唯一的超一级项目。

从品类及价格来看,“多多买菜”相较于滴滴的“橙心优选”及美团的美团优选所提供的品类更少,但价格更优惠,一元以内的酱油、鸡蛋、蔬菜比比皆是,颇有“百亿补贴”的意味。而据36氪报道,拼多多在买菜业务上将采取补贴模式,首批补贴金额接近10亿元。这意味着,拼多多在社区团购领域或许依旧延续了简单粗暴的补贴打法。

而阿里作为老牌电商巨头自然也不会放过这个机遇。除了连续投资十荟团之外,阿里还兵分多路亲自上阵,试图通过菜鸟、零售通、盒马等多条业务线将触角伸进社区团购领域。

其中,阿里旗下菜鸟驿站于6月正式升级为数字化社区生活服务站,发展团购业务并与大润发、欧尚等商超合作,已在上海等15城开放社区团购业务。阿里零售通事业部在7月开始筹备组建新的社区团购部门,由原妙生活创始人兼CEO邹志俊负责。据《晚点 LatePost》报道,阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇于9月宣布由盒马事业群组建盒马优选事业部,切入社区团购赛道;盒马的这项业务由盒马总裁侯毅直接负责,向阿里 B2B 事业群业务总裁戴珊汇报。

艾媒咨询分析师认为,随着社区团购的繁荣发展,将会有不同品类的商家包括电商、零售、供应链企业等逐渐加入到社区团购的行业。从长期视角评估,在生鲜零售领域投入足够的资源可以获得相当的回报。

业内人士指出,整体而言,互联网巨头在社区团购这条赛道上都属于战略资源倾斜的项目,它们各有优势、风格迥异,或再掀“千团大战”。目前,社区团购的战火还在蔓延,决战时刻仍未到来,最终究竟是几分天下还是由谁一统江湖,还需交由时间给出答案。