广告飞了近3个月,产品才现身主流渠道,好记高端酱油赶了晚集?

徐雄俊认为,好记酱油在品牌认知度、资本力、区域布局等方面存在不小差距,在众多调味品企业盘踞的高端酱油领域分羹的机会不大,为时已晚。北京作为各大调味品企业必争之地,市场空间有限,新品牌想短时间铺货,需要投入大量的人力物力,对好记酱油会带来很大的资金压力,考验其运营压力,所以好记酱油广告宣传和产品落地才出现了脱节的问题。

俗话说,好饭不怕晚。广告铺天盖地发布了3个月后,好记高端酱油产品终于现身北京主流超市渠道,算晚吗?

日前,蓝鲸财经记者注意到,好记高端酱油产品现身了北京大兴区的一家物美超市。除了线下渠道,好记酱油产品在京东等线上平台也开始发售,包括590g、880g等规格,以及京味、津味、有机等品类,单瓶售价区间为14.8元-25.8元,高端化路线明显。

其实,好记在2020年8月就宣布将在北京、成都等城市布局高端产品。为了配合高端化路线,好记还在多个线上线下媒体渠道推出了张嘉益代言的广告,着实吸引了消费者眼球。但在北京的主流渠道终端始终难见其产品,吊足了消费者的胃口,不过,广告效果也大打折扣。

业内人士认为,好记作为一个地方品牌,希望以北京市场为跳板实现全国布局,但产品未能跟上布局,广告效果必会大减。就全国市场而言,虽然高端化是酱油品类的发展趋势,但趋势并不一定就能在企业中变现。目前高端酱油领域各大巨头盘踞,好记此时入局,为时已晚,若想有所收获需要在细分领域深耕。

吊足了胃口

蓝鲸财经记者在物美超市看到,一瓶590g木桶酿造180天的有机酱油售价为19.8元。

好记这瓶高端酱油真是吊足了消费者的胃口。8月18日,好记产品上市启动仪式在吉林省汪清县举行。据了解,好记有机酱油酿造工艺源于1840年延边朝阳川宋家酱园,公司成立于2018年11月,一期项目预计总投资16亿元。工厂建有世界上最大的室内木桶酱油发酵基地,基地内有单体23m³的发酵木桶2500个,全面达产达效后,工厂将实现年产能十万吨,年产值30-40亿元。

就在活动当天,50辆货车载着好记有机酱油奔赴全国各地。

产品未到,广告先至。随着好记推出高端酱油,铺天盖地的广告开始轰炸消费者。北京消费者发现,今日头条首屏广告、央视以及地方电视台的广告,地铁和电梯广告都有露出。好记代言人张嘉益手持好记产品的画面,以及其标志性的笑容,让消费者记住了好记的品牌。

北京的消费者却难在主流的商超渠道购买到好记酱油。自宣布即将进入北京等市场到产品落地,好记酱油足足让消费等了2个多月。

对于好记酱油为何迟迟现身吊胃口,战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为:“好记酱油作为一个地方品牌,消费者的认知度很低,需要通过宣传吸引消费者注意。”

不过,但在业内人士看来,产品投放应该跟上产品广告推广的节奏。调味品市场竞争充分、消费者购买认知成熟、产品可替代性较强,所以不适用于饥饿营销,更适合广告与新品同步推出,否则消费者会购买替代产品。

其中,海天就很重视推广和产品的同步。进几天,有关海滩高端产品清减酱油的报道屡见报端,该产品就已经出现在永辉等多家北京主流超市的货架。

拓局不易为时已晚

随着80后、90后成为消费主力,推动厨房食品的消费升级,加之今年疫情影响,调味品备受资本市场关注。众多调味品企业拓展产能,加快布局高端领域。

数据显示,酱油的高中低端产品比例已由过去的1:6:3发展为目前的3:5:2。2019年酱油市场规模约近800亿元,同比增长约8%。其中高端酱油的市场规模早在2018年就超过了200亿元,预计2025年市场份额将达360亿元。

同时,各个品牌产品的价位布局也趋同。数据显示,高端酱油中,500毫升酱油价格在16-20元的消费量占比最大,达到35.6%,20元以上的酱油占比达到23.3%。同时也吸引了大量处在这一价位的产品入局。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,企业看到趋势,去研究趋势和布局趋势是必要的举措,但不是任何企业就可以拥有将趋势变现的能力,考验的是企业的运营能力。

在北京市场,蓝鲸财经记者注意到,北京物美、家乐福、沃尔玛、永辉、京客隆等众多主流线下渠道销售的酱油包括海天、李锦记、厨邦、千禾、鲁花、欣和、老才臣等国内品牌,以及美极、味事达等国际品牌,单品价格从数元到数十元不等,口味类别生抽、老抽、豆豉酱油、凉拌酱油等,消费者选择及其丰富。

其中,海天、千禾、厨邦、李锦记、太太乐等品牌均推出了高端产品,凭借背后强大的资本支撑,以及健全的产品研发体系把控着主流消费渠道。其中海天零添加、李锦记醇味鲜、太太乐原味鲜、千禾有机酱油等产品都已成为消费者熟知的产品。

相较于上述品牌,徐雄俊认为,好记酱油在品牌认知度、资本力、区域布局等方面存在不小差距,在众多调味品企业盘踞的高端酱油领域分羹的机会不大,为时已晚。“北京作为各大调味品企业必争之地,市场空间有限,新品牌想短时间铺货,需要投入大量的人力物力,对好记酱油会带来很大的资金压力,考验其运营压力,所以好记酱油广告宣传和产品落地才出现了脱节的问题”。

好记退而求其次,从小切口入局。好记虽然短时间大范围进入家乐福、永辉等大型连锁超市困难,但已经从便利店渠道切入。蓝鲸记者调查发现,目前,爱便利、菜大全、乐事购等便利店也出现了好记的身影。